文/腾讯科技 孙宏超

在国内电商酣战618之际，全球最知名的电商亚马逊选择了强势布局线下。

北京时间6月16日晚间，亚马逊宣布将以134亿美元现金(有媒体计算为137亿美元)收购全食超市，这笔交易意味着亚马逊将对线下生鲜市场发起冲击，同时也意味着全食超市线下的几百家门店将成为亚马逊和消费者之间新的桥梁。

这和国内电商平台的选择不谋而合，近年来阿里巴巴先后投资易果生鲜、三江购物、盒马鲜生、联华超市、银泰商业等线下零售平台，并和苏宁达成战略合作；而国内电商的另一极京东则选择入股永辉超市，并和国际零售业巨头沃尔玛达成合作。

电商曾经改变和冲击了无数个传统零售行业，这份漫长榜单包括但不限于图书、家电、服装、母婴用品：图书行业为了给电商打折而虚标书价、家电行业为了避免电商平台价格战针对不同电商平台开发仅有千分之一微妙差别的家电产品、母婴行业更是从国内打到海外。

但依然有传统商超负责人对腾讯科技表示：“每一个消费者都不会放弃自己‘看’的权利，无论电商如何方便，线下的门店都会保有自己的独特优势。”

不过对于亚马逊的中国同行来说，盲目模仿并不是一个好主意。两个直观事实是：银泰百货正在寻求私有化，而亚马逊中国投资的生鲜电商美味七七已经宣告停止运营。

电商疯狂布局线下

亚马逊收购全食超市，这个选择并不让人意外。此前，亚马逊已经开始尝试实体零售店业务，开设了几家连锁书店。近日，亚马逊还在西雅图推出了生鲜食品提取服务。

当然，和全食超市的规模相比，此前亚马逊的线下布局可能连“试水”“都谈不上，在美国、加拿大和英国，全食超市拥有超过460家连锁店，上一财年的销售额高达160亿美元。

有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师玛丽o米克尔在《2017年互联网女皇报告》中提到，线下零售店倒闭数量打破了20年来的纪录，但亚马逊等电商巨头却“逆势而为”开设线下实体店，且数量越来越多。

在中国这样的情况更加明显，而电商布局线下的根本动因则是电商平台在高速增长了十几年后发现已经触摸到了天花板。在2015年以前，中国电商的发展就像是一部童话，从2011年的6万亿元增至2015年的21.8万亿元，连续三年成为全球规模最大的网络零售市场。但在交易规模增加的同时，中国电商增速已开始放缓。国家统计局数据显示，中国网上零售额增速从2014年的49.7％，到2015年的33.3％，到2016年的26.1％，一路下滑。

目前国内电商平台主要面临两大困境，首先是两极分化严重，数据显示国内绝大多数电商平台仍处于零利润甚至负利润，依靠资本输血的尴尬状态。阿里巴巴和京东这样的电商双极已经垄断了电商行业利润，上一个财年阿里巴巴3.6万人创造了427亿人民币净利润；而在最新的财报中，京东也实现了大幅度盈利。

在这样的数字背后，是电商的成本优势随着流量成本的增加而不复存在。有数据显示，线下租金从2015年开始就已经趋于稳定，甚至有所回落，而线上流量成本则从2012到15年几乎增长了三倍。

第二个困境则是增速瓶颈。随着互联网大面积普及，来自PC端的增量不多，而曾经被视为电商下一个时代重要渠道的移动购物人口的红利也基本耗尽。

对于电商巨头而言，尤其是上市公司迫切需要寻求挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。在此背景下从过去抢线下零售业的饭碗，到互补合作、开发共享无疑是国内电商的明智选择。

2015年8月，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东，双方打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等。同年10月，苏宁云商全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购投资有限公司与阿里共同出资10亿元设立“猫宁电商”，双方分别占股51%和49%；2016年1月，原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生，后获得阿里高额投资。阿里的最重要竞争对手京东也在线下持续发力，2016年先后入股永辉超市，收购1号店，今年京东CEO刘强东(微博)更是宣布将在全国开设一百万家便利店，3年内建成5000家母婴体验店。

“当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了，如果想继续发展，必须借助线下零售的地面优势。”一位零售商如此表示。

统计显示，2015年全国连锁零售企业从业人员近250万，3万多家营业场所，营业面积达1.69亿平方米，这是任何一家电商企业都渴求的优质资源。

线下需要找到节奏

不过即便电商强势布局线下，必须要承认的是，现在依然是线下零售最困难的时代，如何拥抱电商是线下零售迫切需要思考的问题。

50年前，沃尔玛创始人山姆o沃顿在美国的三四线城市建设大量超市，这些城市的购买力被大量释放，美国经济也从中获利。在过去的几十年中，中国也基本上采用了这种模式，即以销售网络带动地域需求。

基于这样的发展模式，中国零售业曾经以每年翻番的门店扩张速度，开启了中国零售业高速增长的黄金十年，一线城市和二线城市的市场已经基本饱和。但这种模式在今天看来漏洞颇多，中国多如牛毛的三四线城市，让传统的渠道建设成本高得无法想象。随着线上交易各个环节的完善，信息技术在消费品流通的领域开始大量应用，让流通效率和交易效率都大大提高。

2012年前后，传统零售业开始面对第一次困局。以国美电器(微博)为例，其2012年上半年销售收入同比下降22%，净利润亏损5亿元，这是国美电器9年来首次出现半年亏损，而其老对手苏宁电器上半年的净利润也下滑近30%。随之到来的是第一波关店潮，国内的李宁、上海第一百货、春天百货，国外的家得宝纷纷关店。

但简单的接纳电商平台，也并不是传统渠道唯一的出路。

首先，虽然有评论认为“近两年来随着实体店的价值被重新定位，大量线下实体门店估值也在翻倍，过去一些人眼中的包袱变成财富。”但是曾经让电商迅速战胜实体店的困扰依然存在，就是实体店始终高居不下的成本。来自某连锁百货的数据显示：在国内三线城市，实体店的年租金接近每年每平方米3000元，而一线城市则超过6000元，一些黄金地段费用更高。

另外，据一些传统零售渠道提供的数据显示，最吸引客流的商业模式是餐饮、娱乐、早教、影院等，而优衣库、MUJI、苹果专卖店、名品手表店、中高端包店等是凯德茂、万达等商业中心里人气最旺的商品零售店。

这意味着，现在传统渠道引流的支柱是电商无法取代或者说无法提供帮助的业务，而这部分业务产生的数据和电商如何结合，仍没有一家给出好的答案。

更何况，据腾讯科技走访多家传统零售渠道得知，每家传统渠道也都有自己的会员体系和销售体系，对商业逻辑的分析能力未必低于电商渠道，而很多传统渠道都认为现在传统渠道的问题，电商未必能够解决。

零售行业专家厉玲(前银泰百货总经理)就公开对新零售对传统零售的取代表示怀疑，“淘汰的才被称为旧，零售行业每天都在变化，只有零售，没有新零售，创新一定是尊重过去的。”

更要引发传统零售渠道注意的是，曾经阿里巴巴的合作伙伴银泰百货已经走在私有化的路上，而在未来如果传统零售不能摸索出属于自己的全渠道经营之路，那这些优质的线下渠道或许只会沦为电商的试验田。

生鲜依然不容易

此外，亚马逊收购全食超市还被外界解读为亚马逊将会更强势进入商超（生鲜）品类。

这也恰好是国内电商的重要发力点。近日拿下1号店、联姻沃尔玛的京东和阿里体系内的天猫超市同时放出狠话，三年内要做线上线下超市第一；而国内零售连锁巨头华润万家投资“新美大”，相信目标也不仅仅是财务投资。

根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在国内电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常的大。另一个数字则是，整个快消行业目前线上渗透率只有7%。

一位电商从业者对腾讯科技表示，商超品类拥有高复购率、且能迅速吸引消费者：“国内电商行业已经遇到了天花板，相对摇摆不定的跨境电商以及基础建设仍薄弱的农村电商，商超品类已是难得的增量市场。”

但目前国内的生鲜行业仍然处于低潮期，甚至可以用哀鸿遍野形容。据腾讯科技了解，有数据显示目前国内4000多家生鲜电商中，7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%盈利，曾经的明星企业如青年菜君、美味七七、优菜网、本来生活、天天果园、爱鲜蜂等几十家生鲜电商接连倒闭或转型。

一位业内人士对腾讯科技表示，生鲜、冷链产品要保证产品品质，重新建设或者至少要对现有物流网络进行改造才能用，而这就意味着提高成本。过去三个月内，京东连续三次调整了运费标准，最近的一次，就是将生鲜商品与其他商品的配送费用分别计算。

据业内人士表示，目前国内的生鲜电商主要存在以下三大问题：生鲜的非标化带来的规模化生产困难、保鲜时间短损耗高物流成本难降低、消费者分散渗透率不高。

目前生鲜电商被称为“高昂的资本游戏”，盈利的路径虽然比较清晰，但是前期投入过大也造成了极大的财务风险。