10月25日开幕的第13届中国北京国际文化创意产业博览会发布了《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(以下简称《报告》)。这是首次以文化价值、产业价值共同对文化IP进行全面衡量,避免仅通过用户流量、知名度等评价文化IP而造成“唯流量论”、恶意炒作等不良现象。
《报告》也是首次利用新技术科学量化IP价值,涉及电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域274个文化产品IP的超过7500万条数据。结果显示:互联网已经成为中国IP和国家文化符号建设的重要舞台,参与IP创建最多的腾讯等前五名企业全部来自互联网领域。
2012年以来,中国文化产业总产值从不到4万亿元攀升到10万亿元规模。在互联网及移动互联网技术的推动下,文化真正从阳春白雪变成了寻常人家的必备消费,但仍缺乏在世界范围有影响力的当代文化产品和新一代文化符号。
面对从高速到高质量发展的重大挑战,《报告》首次从国家文化建设的角度评价和思考IP成长与培育,避免商业利益的过度影响。如在口碑评价中,将“好污啊!”“杀人真多!”等带来的“好看”判断为负向。
作为《报告》制作单位,瞭望智库以大数据为支撑,提出了有别于好莱坞等西方模式的“中国式IP之路”。除了依托互联网,动漫等文化形式在中国的IP产业链上也扮演着与国外不同的角色。
《报告》称,面对文化软实力和国家文化符号建设的历史性重任,新时代中国的IP发展不能照搬国外模式,需要走自己的IP打造之路,需要构建自己的文化生产方式。
高质量发展需要新时代的文化生产方式
IP即“Intellectual Property”,可被译为“知识产权”,后指代具有较大影响力的文化产品或文化形象。IP理论是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法,也是文化发展的关键因素之一。当下,无论是商业博弈,还是国家间文化软实力的对比,都表现为IP之间的竞争。
较有代表性的世界级IP是好莱坞“超级英雄”,不仅通过漫画、动画、电影以及连续剧、游戏等获得了百亿美元计的收入,还将其价值观散播全球。
IP理论在中国落地已久,逐渐被主管部门和行业认可。但是目前对于IP的评价大多只关注单纯的流量/用户量,更多评估经济效益和产业价值,造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。多年来对于IP定义和内涵也有诸多讨论和不同见解,比如以“知名度”为主。但“知名度”却可能通过恶意炒作等获得。
另一方面,在资本回报的压力下,文化产业的高增长亦显示出隐忧:大量文化作品一味追求粉丝经济与IP流量变现,品质粗制滥造,引发观众不满和监管忧虑。
IP理论的发展也应该契合文化产业从高速发展转向高质量发展的命题,扭转粗放的产业增长方式。这就需要强调文化本身的价值。因此,过去行业评价IP的思路和方式也显得过于片面。如何科学、量化评价文化产品一直是重大难题,而这些都直接关系着国家文化建设的成败。
结合IP定义和新时代IP的特点,在客观量化数据、可比较的基础上,《报告》以“用户参与度”(用户总人时)、口碑评价(文化价值挖掘)、开发度(IP历史产品)、跨文化拓展(国际化)作为评价IP的要素,共计四个一级指标、六个二级指标。
在技术方面包括:利用大数据技术,覆盖4200多个数据采集点、超过7500万条数据;利用自然语言处理技术(NLP),对超过4000万条(将约6000万条评论经脱水等处理获得)用户评论进行挖掘分析,实现对文化价值的客观评价。
中国特色的动漫产业地位
《报告》针对2017年7月至2018年6月,电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域新发布或仍提供更新、下载等服务的前50名产品(根据票房、播放量、下载量等),共计300个文化产品、274个IP。而在追溯IP源头时,也涉及实体文学、音乐等领域的原创IP。
如《西游记》、《三国演义》等优秀传统文化IP,已分化为多个各具特色的当代文化IP。因此在《报告》中,以它们不同的当代分支IP参与评价。这也是对优秀传统文化IP的尊重。
同时,考虑到目前中国的文化事业还在发展过程中,文化产品中的角色、形象等文化符号还需要进一步成长,因此《报告》仅针对文化产品IP。
在274个IP中,文学原创IP占比最高,即市场最喜爱对文学原创IP进行改编和投资。这与其创作成本有极大关系,即使相比漫画等同样可以个人完成的文化形式,文学(特别是网络文学)的门槛也相对较低,产品数量也更为巨大。
根据排名,游戏、漫画、动画的原创IP位于排名前列的较少,存在头部IP稀缺的情况,即头部IP的竞争力优势更明显、更具价值。特别是漫画在TOP50中仅有《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》三部,优势更为突出。
动漫、特别是漫画在国外一直处于IP产业链上游。如“超级英雄”基本都是漫画英雄,逐渐改编为动画,最后实现电影化、电视化。然而在中国,漫画变现能力稍差,动画也主要针对低龄用户。
但是数据显示,274个IP的所有改编中,含有漫画改编的最多(其次是动画),动漫在IP建设中的重要性已经凸显。
“最好的IP”来自传统文化+互联网文娱形式
具有传统文化或中国历史背景的IP在TOP20中的优势比较明显,占比约一半,特别是《西游记》、《三国演义》这些传统文学IP,以及武侠经典IP,证明传统文化具有相当持久的热度与历久弥新的价值。
尤为突出的是游戏领域,除《王者荣耀》具有原创性外,头部游戏都直接来自传统文学IP和武侠IP。而《王者荣耀》也以“历史英雄”为主角。
相比之下,反映当代中国题材的作品和IP不多,仅有《战狼》、《我的前半生》、《红海行动》。
另一方面,互联网培育了可与历史性IP匹敌的新型原创IP。TOP20中,既有《鬼吹灯》、《斗破苍穹》等网文大IP,以及《王者荣耀》这样的全民游戏IP,也包括《狐妖小红娘》、《一人之下》这些利用现代文化娱乐产品演绎传统文化的原创IP。
在对“最好的IP”的分析中还可以看到,TOP20全部具有电影、连续剧或动画(传统上也属于影视产品范畴)形式,TOP50中这个比例则超过50%。影视化赋予了IP更丰富的形象与故事内容,为其注入影响力,提升了IP的文化价值和产业价值。
影视产业是IP塑造的关键一环,赋予了IP更高的价值和成长速度:它可以被看做IP“放大器”,IP建设应尽量进行影视产品开发。
高质量发展主要看企业自觉
根据公开信息追溯企业参与274个IP的情况(持有版权或开发产品,高关联度公司参与的均归为母公司,如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴),排名前5位的全部是互联网公司。特别是腾讯参与的有110个,第二名阿里为24个,完美世界位列第三。
互联网企业是中国IP建设的强势参与者,未来的国家文化符号建设需要依托互联网。非互联网企业排名靠前的多为电影公司,而其原创电影IP也极少有跨领域产品出现。
作为全球最大的互联网公司之一,腾讯在IP建设的领先情况较易解读:它在互联网企业中较早介入文化事业,在行业内也最早提出IP建设的重要性,自觉进行全面布局的实践。
当下,许多企业仍局限于强调互联网对于文化产业规模扩张的意义,不能全面看待互联网文化新形态、新渠道、新影响对整个社会的冲击,也就无法认识到文化领域高速增长转向高质量发展的必然性和紧迫性。
目前能够积极实现从产业价值转向文化、产业二元价值的主要是行业领头企业,已有企业明确提出文化价值的重要性。比如腾讯,就从“泛娱乐”升级到“新文创”,希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,“打造更多具有广泛影响力的中国文化符号”。同时,也有越来越多的企业参与“新主旋律影视剧”,诞生了一大批社会效益、经济效益俱佳的文化产品;越来越多的企业与故宫、敦煌等机构合作,促进传统文化的现代化进程。
《报告》对此总结,虽然文化产业高质量发展首先需要变革发展思路,但也需要企业的自觉意识。
“中国式IP”需要注重文化价值
过往IP评价的一个重大缺陷是,主要针对文化符号在某一文化领域的表现,缺乏对其跨领域情况的评估。但跨领域和多产品,是一个文化产品之所以成为IP的主要特征。多领域共生也是衡量IP生命力的主要标准:它究竟是“一红而过”的爆款,还是能够不断衍生、创造更多文化价值和利润的文化符号?
从数据看,当下中国的文化IP尚未实现良好的多领域共生,而这也可能是缺乏足够强势的国家文化符号的主要原因。数据显示,绝大多数跨领域改编都导致了用户口碑的下降。
要解决这一难题,首要是在每个领域打造精品,同时也需要倡导多领域共生,这是中国文化符号建设和产业发展必须着力解决的重大问题。
“共生”的相关数据也显示:文学原创IP跨领域能力最强,其产品数更多。比如拥有10个(及以上)产品的IP中,文学最多,动画次之,游戏第三,其他领域没有。
《报告》最后提出了有别于好莱坞等西方模式的“中国式IP之路”。
在以互联网为IP建设舞台的基础上,动漫在中国和国外IP产业链上角色不同,以及网文(中国特有的文化形式)成为IP源头,说明中国的IP发展不能照搬国外模式,需要走自己的IP打造之路,需要构建自己的文化生产方式。
从对游戏、动漫和影视“放大器”效果的分析可见,不同的文化形式在IP链条上有不同的角色,不同性质的企业、机构可以根据自己的情况选择不同的投入节点。
处于头部的优质IP越来越成为稀缺资源,值得更多关注和投资。大企业打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的文化资产,使企业有更强竞争力和生命力,也成为打造新时代国家文化符号的重要支点和主要舞台。
最为重要的是,数据表明,兼具文化价值和产业价值的IP去伪存真、开始“发光”——更多与传统文化、经典文化深度结合的现代文化娱乐产品占据领先地位。(完)
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第十三届中国北京国际文化创意产业博览会开幕式暨主题报告会10月25日上午在首都大酒店举行,发布《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》。图为瞭望智库副总裁、《财经国家周刊》常务副总编程瑛介绍报告内容。
第十三届中国北京国际文化创意产业博览会开幕式暨主题报告会10月25日上午在首都大酒店举行。文博会主办单位文化和旅游部、国家广播电视总局和国家新闻出版署相关部门负责人,前来参加文博会的国际组织和境内外团组代表,文化创意产业界专家学者和首都相关业界人士约500人参加主题报告会。图为国家艺术基金会理事长、中宣部原副部长、原文化部部长蔡武发表演讲。
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