文 · 记者 刘青山
《国资报告》杂志2018年第6期
在中国经济步入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的大背景下，品牌无疑成为企业提高经济发展质量和效益的重要抓手。经国务院批准，自2017年起，5月10日设立为“中国品牌日”。品牌建设正式上升到国家战略层面，中国进入了品牌建设的新时代。
作为国之重器，国有企业尤其是央企的品牌建设被寄予厚望。
国务院国资委颁布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》明确指出，“加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择”,“中央企业要实现‘做强做优，世界一流’的目标就必须努力打造世界一流的品牌”。
5月28日，国务院国资委在北京举办“2018年中央企业品牌工作培训班”。国资委副秘书长周渝波说，国资委将营造有利环境，加强政策引导，搭建好交流平台，进一步加强指导推动中央企业品牌工作。
改革开放40年来，尤其是近十多年来，一批来自国有企业的产品、服务品牌逐渐发展壮大，在世界范围内有了不小的影响力。不断在国际上落地、开花的中国桥、中国路、中国港、中国高楼、中国盾构等“国企造”，正在以全新的品牌形象，刷新着国际对中国制造的认知，高铁、核电、特高压电网等更是成为了中国的国家名片。
更重要的是，一些国企对品牌建设进行了深入思考，探索着各自符合行业特点，适应时代需求的品牌建设路径，为中国的品牌新时代探路突围。
中国品牌日起源于央企品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。拥有国际品牌的数量和质量，不仅体现了一个国家的经济实力和科技水平，也会带来实际而巨大的附加利益。
中国经济进入新常态之后，基本生存需求消费增长趋于平稳，品牌消费开始加速。与此同时，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。因此，打造中国的自主品牌、发展品牌经济，成为供给端和需求侧的共同需求。
对此，以习近平总书记为核心的党中央有着深刻认识，也高度重视。
2014年5月10日，习近平在郑州视察中铁装备时，做出了“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的重要指示，吹响了中国由经济大国奔向品牌强国的集结号。
去年12月12日，习总书记考察徐工集团时，再次强调“三个转变”，指出创新是企业核心竞争力的源泉，很多核心技术是求不到、买不来的。实现“三个转变”，必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新。
李克强总理也提出，要“弘扬工匠精神，勇攀质量高峰，打造更多消费者满意的知名品牌”。为此，2017年4月24日，国务院批复将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，中铁装备成为中国品牌日的发源地。
今年中国品牌日前后，各界举办了形式多样的活动。
5月8日上午，品牌中国战略规划院与中铁工业、徐工集团、海尔集团等共同发起的“2018中国品牌战略发展论坛暨‘三个转变’重要指示发表四周年郑州峰会”在河南郑州中铁装备盾构制造车间举行。
5月10日，首届“中国品牌日”系列活动在上海开幕，活动包括了中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛，主题是“中国品牌世界共享”。包括中国建筑、中国中铁、中国商飞等在内的13家央企参与。
在“中国品牌日”的系列活动中，国有企业尤其是央企的身影随处可见，大批由他们缔造的知名品牌纷纷亮相。相关企业还向公众介绍了品牌建设的相关经验。
品牌意识应该深入灵魂实践证明，凡是打造出优秀品牌的国企，都有一个共同点，即在产品、服务走向市场之初，就有着强烈的品牌意识，并确立了品牌建设的远大志向。
中铁装备是中国中铁为了破解盾构机受制于人的局面而组建的企业。该企业成立之初，就明确提出了“实施两大战略（品牌发展战略与海外发展战略）和“三年占市场、五年创品牌”的阶段性目标。2013年，也就是习近平在此提出“三个转变”的前一年，就制定了“品牌培育年”的计划。
中铁装备董事长谭顺辉说，习总书记视察后，中铁装备干部员工备受鼓舞，进一步加大了品牌建设力度，陆续打造了“中铁装备、中铁盾构、中铁盾服”三大品牌，国内市场占有率连续六年第一，2017年销售量世界第一，产品远销至16个国家和地区。
中铁装备的体验，是中国中铁品牌建设理念的一个集中体现。
中国中铁董事长李长进表示，品牌建设是一个复杂的系统工程，但最关键、最核心的还是要靠企业的文化理念和自主创新。他说，多年来，中国中铁秉持干一个项目，打造一个精品，树一块丰碑，占领一方市场，以及“开工必优，一次成优”的品牌理念，在激烈的市场竞争中，打造核心竞争力。
中建集团董事长官庆表示，中国建筑一贯高度重视品牌建设工作，将打造“中国建筑”品牌，助力“中国建造”品牌作为不可推卸的时代责任。
中国建筑在国内建筑行业率先导入CI战略，实施文化融合与品牌统一，强力推进“中国建筑”品牌建设，为企业的快速发展奠定了形象基础和文化基础。
面向新时代，中国建筑树立了全新的品牌建设目标：到2030年成为世界投资建设领域的第一品牌和中国建筑业改革发展与推动我国城镇化建设的一面旗帜。
徐工集团总经理杨东升说，徐工一贯重视品牌品质。近年来又重塑品牌发展战略，以“高端、世界级品牌”为发展目标，聚焦塑造“品质、创新、价值、责任”的品牌核心价值，致力于代言中国实业，打造一个源自中国的世界级工程机械品牌。
当然，立志创品牌，并不是一句空洞的口号，而意味着大量、长期的资金、精力投入。要忍得住投资期的寂寞和痛苦，才能换来回报期的丰收和喜悦。
对此，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏深有体会。他说，海尔产品走向国际市场，已有近30年时间，目前已成为国际市场上中国品牌同类产品中份额最高的。“过程中我体会最深的就是两点：一是观念，二是模式”。
张瑞敏说，海尔为了创立品牌，在不少国家赔了很多钱，“但这是非常必要的。因为创品牌，就必须建立网络，获得当地用户的信任。这个不是金钱能买到的，必须靠时间，慢慢去让用户认识你。”他说，一些企业做订牌、代工，短期内可以保证利润、现金流，但长期来看是无法创立品牌的。
以质量为核心，以创新为动力国家市场监督管理总局质量管理司司长黄国梁认为，在现代市场经济条件下，持之以恒地提升质量，十分专注地自主创新，才能成就中国品牌。
品牌中国战略规划院院长、著名经济学家汪同三也认为，在现代化经济体系的基本建设框架内，推动中国品牌的发展和崛起，首先也是最为重要的一点是，必须坚持创新引领，以质量为核心，以创新为动力。
这正是许多在品牌塑造方面有成功经验的国有企业共同的感受。
华侨城集团总经理姚军说，作为以文化旅游为主营业务的中央企业，华侨城集团始终坚持“优质生活创想家”的理念，把“优质”作为品牌发展的第一要义。他表示，华侨城并不盲目追求单次投入的规模，而是基于质量标准和市场需求对产品进行持续投入和不断创新，以品质赢得信任和口碑。这是华侨城能够得到社会各界认可的关键要素。
李长进说，中国中铁打造世界品牌，主要是一天一天、一年一年不断地创造“精品工程”。要创造“精品工程”，就要高度重视产品质量。控制产品质量，主要就是“三高三严”，即高的质量意识、目标和标准，以及严格的质量管理、控制和检查。
山东东阿阿胶股份有限公司党委书记、国家非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性传承人秦玉峰说，东阿阿胶将质量作为决定企业生死的基本要素，从原料、工艺、设备、标准等全产业链开展追溯体系的建设，实现来源可查、去向可追、责任可究。
杨东升表示，做强世界一流品牌的关键是技术领先、品质可靠。他说，高端、高附加值、高可靠性、大吨位的“三高一大”产品战略和“技术领先、用不毁”的行动金标准，是徐工多年坚持创新驱动高质量发展的核心关键。
官庆认为，坚强实力和诚信履约是中国建筑的品牌之基。早在改革开放之初，中国建筑就在深圳创造了三天一个结构层的“深圳速度”。时至今日，“深圳速度”依然是中国投资建设领域典范工程的称颂代名词。他说，在新的历史时期，中国建筑发挥“投资建筑运营发展”全产业链优势，运用全球先进的管理模式与建造技术，将“工匠精神”渗透到项目设计建造的每个细节，创造了中国现代建造史上的系列奇迹。
速度和品质并重，让中国建筑得到了国内外市场的高度认可。在国内，中国建筑投资建设了90%以上300米以上摩天大楼、3/4重点机场、3/4卫星发射基地、2/5城市综合管廊、1/2核电站，“一带一路”峰会、APEC峰会、G20峰会、金砖国家领导人厦门会议、上合组织青岛峰会等主要会议场馆全部由中国建筑建造。在海外，中国建筑在“一带一路”沿线近50个国家和地区都有在建项目，仅2017年中国建筑在“一带一路”沿线新签合同额超过1200亿元。
产品也好，服务也罢，高品质不会从天而降，需要企业强大的创新能力支撑。
以中国中铁为例，始终把自主创新作为培育品牌、打造品牌的内生动力。李长进透露，目前中国中铁拥有高速铁路、桥梁结构、盾构及掘进3个国家实验室，11个国家认定的技术中心，7个博士后工作站，7个专业研发中心。形成了一大批拥有自主知识产权、具备世界一流水平的科技成果，其中在高速铁路、高原铁路、重载铁路、电气化铁路、桥梁工程、隧道及地下工程、铁路道岔、盾构制造等八大领域处于国际领先水平。
在工程机械行业，徐工是知名的创新型领军企业，自主研发了“全球第一吊”、“神州第一挖”等一批行业领先的产品，综合实力国际排名前列。
杨东升介绍说，徐工的创新能力得益于四点：一是持续加大投入，坚持每年拿出主营收入的4—5%用于研发；二是布局全球研发，建立欧洲、美国、巴西等国外研发中心，构建全球化协同研发和众创创新体系。三是突破核心技术。四是抢抓工业互联网机遇点。
探索品牌建设的国企路径在实践中，前述国企不仅打造了形象鲜明、影响广泛的品牌，还形成了各自的品牌建设、推广路径。
官庆提到，在中国建筑，企业文化与品牌共生一体，互为表里，一流的国际化企业，必然具有享誉全球的品牌与极具影响力、感召力的企业文化。为成为最具国际竞争力的投资建设集团，中国建筑以文化为重要依托，加快品牌建设的步伐，高起点、高水准地设计品牌工作体系和工作计划，重点做好了品牌体系搭建、品牌影响与文化内涵互通、品牌推广与文化宣传一体等关键事项。
华侨城的经验，则是跟随国家战略不断升级品牌。
姚军表示，改革开放后，人民生活水平逐渐提升，旅游市场需求旺盛。华侨城集团及时调整战略，布局文化旅游产业，先后打造了“锦绣中华”、“世界之窗”和欢乐谷多个知名产品。
党的十八大以来，华侨城紧跟新型城镇化的国家战略，创造性地提出“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”的创新发展模式，品牌定位为“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”，引领文旅产业的新发展。
2013年，中铁装备开始构建 “价值+超越”（V·S）的品牌培育模式。其核心思路是：与国际顶尖品牌全面对标，发现价值机会，力争做最好自己，持续实现自我超越。
2014年5月后，中铁装备进一步深化V·S模式，从中国创造、中国质量、中国品牌入手，全面构建中铁装备品牌价值体系，以高端定制、卓越品质、智能服务循环促动为支撑，勇于跨越，追求卓越，在地下工程掘进装备和服务领域打造世界品牌。
通过实施V·S品牌培育模式，践行“三个转变”，中铁装备国内外市场占有大幅拓展，行业影响力和社会影响力显著提升，实现经济效益和社会效益双丰收，这一模式也得到了汪同三的高度评价。
汪同三说，盾构机的鲜明特点在于，其既有强大且先进的动力，又有锋利且坚韧的刀刃，一旦下井到达出发位置，就只能前进，不能后退。这种坚实的技术基础和永不停歇的创新精神成功塑造了中铁装备的品牌内核。他建议，“中国品牌的建设，要学习这种‘精益求精，追求卓越’、‘永远向前、永远前进’的盾构精神”。
