中国经济周刊-经济网记者 贾璇 | 综合报道
7月16日，2018俄罗斯世界杯决赛，法国队4：2战胜克罗地亚，20年后再捧杯。随后，在7月16日凌晨近1点时，此前承诺“法国队夺冠退全款”的华帝股份有限公司（以下简称为华帝，股票代码002035）在其官方网站和微博上宣布，已经启动退款活动，并公布了具体退全款的细节。
>> 退款7900万
华帝此次的花样蹭热点要追溯到3月初，当时华帝签约法国足球队成为其官方赞助商，并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门”。5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。据华帝官网显示，“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类，售价在2499元-4799元不等。此波营销，被多家媒体冠以本届世界杯上“最佳创意”营销方式，同时，华帝也迎来了超高关注度。
6月30日，华帝表示为庆祝法国队进入八强，将活动顺延三天至7月3日。
7月16日凌晨，法国队夺冠后华帝公司发布了退款流程和细节。消息显示，对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。其中，线上购买的用户在7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经过审核后，可以获得天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下参与活动的用户则需要提供消费者本人身份证、活动协议、发票凭证等材料进行审核，可获得退款。
作为华帝股份的主要线上销售渠道，天猫和京东也在比赛结束后的第一时间推出了退款攻略。
据华帝公司7月4日披露的公告，退款责任将由销售区域经销商和公司总部共同承担，活动期间“夺冠退全款”指定商品的零售额总计约7900万元，其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。此前华帝发布公告表示，此费用在公司年度预算内，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
此次退全款活动，经销商需承担的成本只是“夺冠套餐”的进货成本和部分促销费用，该笔费用将低于5000万元；公司总部需承担的部分则低于2900万元。据了解，华帝拥有120家一级经销商，总部和经销商将一起承担这次的营销费用。
据媒体报道，有投资者表示，本来自己不是球迷，但因为华帝股份被动关注起世界杯，而且还重点关注法国队的表现；也有网友称，看好法国队的球迷如今都无须在竞猜足彩上下注，购买华帝的产品也一样可以实现。还有网友戏称，华帝赛前可以通过在法国队身上压下重注，从而对冲赔付消费者的风险。
>> 退款也合算
据媒体报道，华帝品牌公关梅某此前算了一笔账：
“夺冠套餐按4000元一套计算，以往华帝销售产品套餐，最高峰单套销量达到2万套，促销时再乘以1.5倍，按3万套计，如果法国最终夺冠，退款总额1.2亿多元，而这个费用在以往华帝的全国大促销活动中是非常正常和合理的一个金额，无论华帝还是广大的经销商，都有足够的实力可以承担这个促销计划，实际成本完全可控。”
在世界杯期间，根据百度搜索指数，法国队每赢下一场关键比赛，“华帝”一词的搜索热度就会创下新纪录。目前最高点在7月11日，即法国队赢下比利时队，赢得决赛席位时。也就是说，不到7900万元，华帝就买下了世界杯“最佳广告位”。
据公开资料显示，海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，花费约在10亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业，花费也大都超过了10亿元人民币。相比之下，华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“合算”。
除了收获了“名”，华帝的股票也给公司带来了“利”。7月16日开盘，华帝的股价最高涨了9.93%，逼近涨停。
同时，华帝在公告中还表示，互动期间线上线下渠道的总销售额共计10亿元，同比分别增长了超过20%和30%。销售额的增长，也会对冲掉一部分退款金额。
研究下退款流程不难发现，受益的不仅仅是华帝。根据华帝线上销售的重要渠道京东和天猫的“退全款流程”，参与活动的顾客并不会拿到现金，而是拿到京东与天猫的“购物卡”。这种购物卡三年内有效，可以在相应的电商平台上购物使用，直接抵扣货款，无使用门槛。
>> 花样营销的背后
据第三方调研机构测算，多年高速增长的厨电市场在今年上半年急转直下，整体市场出现超过4%的负增长。2018年1-5月，厨电市场（烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机）规模达到369亿元，同比增长-4.2%。厨电企业老板电器今年一季度因业绩增速低于预期而遭遇估值下降，股价受挫。
在整体市场负增长的情况下，华帝产品的销售也并不乐观。据媒体报道，北京华帝旗下的二级经销商张亮介绍称，“我自己的华帝专卖店尤其今年销售问题很大，上半年基本亏损。”
据第三方机构数据显示，在2018年618厨电畅销榜中，油烟机零售额前三名是老板电器、方太、美的，华帝股份排在第四。在油烟机市场畅销的十款机型中，方太和老板包揽前三，华帝股份只有一款CXW-238-i11083的产品上榜。
据媒体报道，6月29日，华帝京津地区经销商失联跑路，当日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司（以下简称为北京华帝）和天津华帝燃具销售有限公司（以下简称为天津华帝）。此前，北京华帝和天津华帝的法人王伟因负债上亿元，到期无力偿还失踪。受此影响，7月2日华帝跌停，其市值在一日之内蒸发了14亿元。
随后华帝发布回应，表示北京华帝和天津华帝不是其子公司，而是华帝的区域经销商客户，并指其“未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理”。2017年财报显示，北京华帝为华帝的第四大客户，年销售额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。各地经销商也是此次“退全款”线下渠道的销售执行者。
根据媒体报道称，因仓库遭受查封，部分消费者交付货款却无法提货，京津两地合计约500名员工正在为工作和生计担忧。
