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就像雷军常说“世界上没有任何一家手机公司销量下滑之后能够成功逆转，除了小米”，金立手机的董事长刘立荣常将这句话挂在嘴边——“金立是市场上唯一从早期存活至今的手机品牌。”
的确，成立于2002年的金立手机已经走过了16个年头，经历了国内手机市场从功能机向智能机的更迭，目睹了诺基亚的离开又回来，见证了华为、小米乃至OV手机的崛起……遗憾的是，这家手机界元老企业近来也遭遇了不小的麻烦，在二八效应愈发明显的手机市场上，金立还能陪伴消费者多久变得越发不确定。
营销费用超限导致资金链紧张
2017年底金立被爆出资金链紧张，2018年1月深圳市中级法院冻结刘立荣持有金立41.4%的股权坐实消息，各家供应商蜂拥至金立总部讨债。金立董事长刘立荣表示自己不会跑路，必要时可放弃金立控制权引入战略投资者应对危机。
此后金立引入战投的谈判一谈就是半年，直到上周六才有金立内部人士透露已成立重组小组，而详细重组内容的公布还要再过几周。在谈判的这大半年，金立先是裁员50%自救，后于6月出售印度市场业务，退出了苦心经营5年之久，苹果、华为、小米都在争取的印度市场。
断臂自救会不会导致金立失血过多伤重难救暂且按下不表，先说说金立为何会走入如此困境——金立资金链紧张，那资金究竟都用到什么地方去了呢？金立官方解释是2016年-2017年金立营销和投资费用超限。
一年多不到两年的时间里，金立先后赞助了《我们战斗吧》、《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百乐门》等多档热门综艺节目，品牌代言人几年内换了五六位，从冯小刚、余文乐到徐帆、吴刚再到薛之谦、刘涛，颇有眼花缭乱之感。
真金白银砸进去，为何没效果？
有人会说金立这是在学习OPPO、vivo的营销策略，用铺天盖地的宣传来吸引消费者注意。事实上，金立才是明星宣传造势的鼻祖——当年金立凭着刘德华的明星效应和一句“只要998，金立语音王带回家”的广告词风靡全国的时候，OV手机还不知在哪儿。
请明星代言也好、赞助综艺节目也罢，只要能带来实打实的销量上涨和真金白银的收益多少钱都不算事，曾经的金立语音王和现在的OV手机都是很好的例子。问题在于，金立大把大把的资金砸进去了却没看见收益，问题出在哪儿呢？
一是定位不准，代言人的选择也有欠考量。金立早期走的是低价路线，智能机时代来临后也有意向中高端智能机转型，还出了W和M系列定制机。但广告宣传却有点让人摸不着头脑，说是面向高端人群却疯狂赞助综艺节目，说针对时尚青年群体代言人却多“大叔”，最后在薛之谦最火的时候请了薛之谦来代言，李雨桐爆料一出明星效应只怕是负的。至于更前一点的冯小刚夫妇，这两位可是频频出现在话题中心，舆论一多倾向也就不好控制了！
二是国内手机行业竞争进入后半程，苹果、华为、小米、OV等头部厂商抢走了绝大部分市场。仅以续航和安全作为卖点，金立已经很难打动被头部企业养刁了胃的消费者。根据中国信息通讯研究院发布的数据，2018年前4月国内手机市场的出货量同比下降了23.7%。这样的背景下，苹果、华为等头部厂商的市场占有率近一步攀升至八成以上，留给二梯队手机厂商的生存空间着实不多。
如今虽有国资背景企业接手金立，金立手机的未来仍然不容乐观。市场不等人，金立渡劫的这大半年不仅失去了印度蓝海市场，而且一直没有新手机发布，加上资金不足后续宣传乏力，金立在市场上的存在感已经下滑了不小。
更可怕的是新资方的进入还没有最终敲定，接手后新资方如果有新策略，落实也需要时间。换言之，金立还要继续等下去。然而在竞争对手都撒开脚丫狂奔唯恐落后、消费者越发朝秦暮楚的新市场上，金立这个经历了16年风风雨雨的老牌子还能等多久呢？
■ 作者｜熊思怡
■ 编辑｜张骏芬、黎璐璐
