作者：爱读财报的面包君
线上母婴平台也开始加入这一波港股新经济公司IPO的大潮了。
2018年6月28日，母婴类社区平台宝宝树向港交所提交了上市申请，而另一家母婴服务平台蜜芽也被指有可能今年在港股上市。
在怒刷了一波存在感之后，蜜芽回应没有相关计划。
但空穴来风，未必无音。2018年，“独角兽”企业竞相赴港IPO，仅6月份就有小米集团、同程艺龙、美团点评、找钢网、多益网络以及宝宝树等新经济企业提交了上市申请，对于还未IPO的“独角兽”，难免会给市场以上市预期。
相比于什么时候上市，市场更关心的是估值。聆讯资料集显示：宝宝树以上一次股权融资的价格计算整体估值已经达到约140亿人民币。
线上母婴平台在多年前就已经出现，但集体获得规模化的收入还是最近这几年的事情。蜜芽宝贝电子商城于2014年上线，宝宝树在2015年推出电商平台美囤妈妈，当前电商已经成为宝宝树提供了近半的营收。
在线母婴市场会是一个新的牛股集中营吗？从刚刚提交上市申请的宝宝树说起。
流量变现：从母婴社区到电商
宝宝树成立于2007年，最早经营在线母婴社区，主要收入来自于广告客户。
基于社交网络以及内容，2015年宝宝树开始向母婴电商扩张，推出电商平台美囤妈妈。
当时，母婴电商行业的“价格战”正打得火热。贝贝网推出贝贝母婴节，对用户进行补贴促销；蜜芽则请明星大咖助阵，开启大促模式；其他母婴电商亦随之而动。
作为新进入者，宝宝树也免不了“烧钱”。公开数据显示，2015年，宝宝树销售及市场推广开支约1.93亿元，占到了同期总营收的96.7%。大手笔进行市场营销推广，宝宝树2015年调整后利润为亏损1.72亿元。
大额营销支出之后，宝宝树通过融资输血。
2016年，公司完成由复星领头的融资，投资总额约30亿元。经过多轮融资，宝宝树还引入好未来、阿里等战略投资者。
目前，公司第一大股东为创始人王怀南家族，持股26.09%；第二大股东为复星，持股24.84%；第三大股东为好未来，持股10.18%；阿里巴巴持股9.9%。
经过两年的发展，电商业务成为公司主要收入来源之一。2017年，宝宝树来自广告、电商以及知识付费的收入占比分别为51%、45.6%及3.4%，电商业务收入与原有的广告收入接近。
削减销售及营销开支，利润由亏转盈
在经历2015年的大额亏损之后，宝宝树开始减少销售及市场推广开支。同时，随着电商平台贡献收入增加，宝宝树在2016年及2017年调整后利润开始转正。
聆讯资料显示，2015年至2017年，宝宝树营收由2亿元扩大至7.3亿元，增长了2.65倍；公司调整后的利润由亏损转为盈利1.39亿元。
2015-2017年，宝宝树销售及市场推广开支在收入中的占比分别为96.7%、27.4%及20%，销售及市场推广开支占比持续下降。
不仅是比例下降，销售及市场推广开支数额也明显低于2015年。2017年，宝宝树销售及市场推广开支约1.46亿元，相比于2015年的1.93亿元下降了24.35%。
现在的问题是，在大额营销推广支撑之下，经历了电商平台经营初期的营收爆发之后，公司业绩是否能保持持续高速增长？
母婴线上平台的挑战：用户生命周期短
目前，母婴类线上平台主要包括以下几种类型：
1) 电商：蜜芽、贝贝等；
2) 线上社区：妈妈网、宝宝知道等；
3) 早期教育：宝宝巴士、贝尔儿歌等；
4) 互联网健康：小豆苗、小豆苗疫苗助手等。
宝宝树的业务则横跨其中几个类型。
而这些不同平台的业务模式具有同样的痛点——流量获取成本与用户生命周期。
基于目标用户群体的特殊性，母婴线上平台具有用户生命周期短的特点，大额补贴获取的用户在使用周期结束之后容易流失。
譬如，奶粉、纸尿裤等婴幼儿用品集中在宝宝1-3岁之间使用，一旦过了这个使用周期，目标用户就转化为普通消费者，花大成本吸引的用户快速流失。
从宝宝树经营数据来看，具有同样的业务压力。
2017年，宝宝树电商业务营收增速由2016年的627%下降至2017年的39%，增速回落明显。其中，直销电商业务收入增速由2016年的352%下降至2017年的17%。
目前的问题在于，期初获取的用户使用周期结束之后，宝宝树电商业务营收增速是否会进一步下滑，或者出现负增长？公司如何过度到下一批目标用户？再一次采用大额补贴战略？
除了用户生命周期的问题，与一般消费品不同的是，母婴线下零售仍然具有很强的竞争力。
3万亿母婴市场：线上平台增速放缓 线下零售仍占7成以上份额
受益于居民可支配收入增加、消费观念改善及二胎政策红利释放，母婴行业市场规模不断扩大。
根据儿童产业研究中心的数据，预计2018 年中国母婴行业产品市场规模将达到3 万亿元，未来10 年将保持15%以上的高增长，母婴服务市场2020 年将达1.7 万亿，年均复合增速17.3%。
纵观整个母婴市场，有包括宝宝树、蜜芽、贝贝网、宝贝格子、妈妈网和辣妈汇等垂直电商，还有阿里和京东等综合性电商平台，线下商超及母婴连锁店，市场竞争激烈。
线上+线下，3万亿母婴市场蛋糕如何瓜分？
根据相关统计数据，线下渠道仍是母婴消费的主要选择。
此前在A股上市的母婴连锁零售商爱婴室（603214.SH）援引了艾瑞咨询的数据：母婴商品线上渠道在经历2013-2016年电商行业爆发带来的渠道高速扩容后，近两年增速已趋于放缓，2018年预计渗透率为24%；从市场份额绝对数量来看，线下渠道仍为主流，预计占比达到76%。
母婴消费具有“重质轻价”的特殊性，消费者最大诉求是产品质量，其次才是价格。在母婴商品的选择上，线上电商渠道的价格优势被弱化，线下渠道的品牌信任感具有较强的竞争力，消费者可以得到直接的商品体验。
但是，线下渠道同样遭受租金上涨，客户分流的压力。
2016年及2017年，爱婴室营收增速维持在14%左右，宝宝树总营收增速由2016年的155%下降至2017年的43%，其中电商业务营收增速由2016年的627%下降至2017年的39%。
以下为根据公开数据绘制的这两家公司的营收情况：
当前，爱婴室的总市值不到50亿元，市盈率接近50倍。而宝宝树如果顺利IPO，参照上一轮的估值水平，如果拿到150亿以上的市值，则估值水平更高。
线上渠道经历早期的爆发后，宝宝树将来能否保持高速增长？面对蜂拥而至的线上竞争者，爱婴室们如何守住市场份额？（YYL）
