“战马”尚未上位，又扶持出了“芙丝”，可见红牛纠纷案日紧，华彬集团为红牛寻找替代品的愿望更为迫切。近日，华彬集团为旗下包装水VOSS（芙丝）推出国产版本，并将大范围进行推广。
业内人士指出，自从2016年底与红牛的商标所有方爆发商标纠纷，华彬集团推出“战马”品牌，希望能够可以替代红牛的大单品，不惜利用红牛的渠道捆绑为其输血。从当前形势来看，战马根本无法弥补红牛的损失，华彬需要寻找其它的品类品牌来形成合力，以备有可能失去红牛运营权后的公司继续发展。
芙丝将上位？
今年6月，红牛的国内母公司华彬集团正式对外推出了VOSS（芙丝）水的国产版本，并将在武汉、北京、上海、广州、深圳、成都等全国24个城市上市。
华彬集团相关负责人对外表示，VOSS芙丝高端水被引入国内后，快速在星级酒店、高端出行和知名电商等渠道布局，但面对高端包装水市场消费升级，依赖进口已经明显制约VOSS满足日益攀升的国内市场需求，VOSS国产化瓶装水应运而生。
蓝鲸产经记者致电华彬快速消费品集团工作人员，对方表示，目前VOSS国产版是矿泉水，进口版做的是纯净水，以此区别。两者都在正常运营，其中VOSS国产版刚上市，正在铺货阶段。对于VOSS进口和国产产品是否存在分渠道运营的问题，他表示不太清楚。
蓝鲸产经记者在京东VOSS芙丝官方自营旗舰店了解到，挪威原装进口VOSS 800ml玻璃瓶苏打气泡水单价为29.9元，目前该店尚未有国产版上架销售。
而据媒体报道，国产产品均为不含气的版本，有375毫升与500毫升两种规格，塑料瓶包装，售价分别为5元和6元。相较之下，国产版的价格确实更低廉。
除此之外，进口版与国产版VOSS最大的区别在于水源地的不同，进口VOSS的水源地在挪威斯堪的纳维亚半岛的Iveland小镇。而国产版的水源地位于湖北竹溪丹霞山，据介绍是VOSS在挪威境外唯一被认可的矿泉水水源地。
温和王总经理肖竹青向蓝鲸产经记者指出，首先，消费者对于包装水产品很难有明确的消费体验，即性价比较难凸显；第二，水的营销成本和渠道成本畸高，VOSS的进口版品牌优势并不明显，而国产新生品牌还需要大量的投放，成本巨大；另外，高端水讲究的是水源，国产VOSS的水源并不具备产地优势，消费力和品牌力难以支撑，因此并不看好华彬集团这款产品。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则对记者表示，目前国内大健康市场整体向好，5-6元的水市场存在着消费需求，华彬集团的优势在于强大的渠道能力和客户资源，从这方面看，国产VOSS水成功的机率较其它品牌更高。但其最大的问题是，如何让客户形成良性的复购，这将对华彬集团的品牌运营能力提出考验。
营销专家路胜贞进一步指出，华彬集团运作国外品牌只是在借用品牌的无形价值。这类似于产品策略中的产品搭配原理，形象产品树立形象，利润产品赢取利润，竞争产品打败竞争对手。进口VOSS的价格较高，消费面偏窄。但这在初期树立品牌形象是非常重要的。国产版未来可能要成为真正的利润产品和竞争产品，采取的田忌赛马的策略，形成一个产品交叉的竞争梯次，是为未来在中国水市场的竞争预留的空间。
“备胎“之战
华彬集团此次对VOSS水极为看重，其董事长严彬多次为VOSS站台，并公开表示，要用10年的时间在湖北再造一个红牛。可见华彬集团对于该款产品寄望之深。
据了解，华彬集团此前在饮料行业高度专注于红牛这一单一品牌。直至红牛困顿在旷日持久的诉讼争议中，地位逐渐尴尬，业绩也逐渐呈现下滑趋势。
数据显示，2015年华彬集团在国内快消领域的销售总额为234.01亿元，红牛占比高达98%以上。而商标纠纷爆发后，华彬集团推出了“战马”产品，将资源向新品倾斜，意欲扶植“战马”上位顶替红牛，以改善过度依赖红牛单一品牌的不足。
据红牛经销商透露，自去年开始，关于红牛的市场费用就已经在不断减少，而减少的资源则被转移到了战马上，同时将两款产品进行深度捆绑，以借红牛的渠道和影响力，幅射战马产品。
失去了资源高度聚焦后，红牛的业绩也黯然失色。数据显示，2016年，红牛销售额下降到221.8亿元，同时2017年红牛的销售目标也降为160亿元。蓝鲸产经记者为此致电上述华彬快速消费品集团工作人员，对方表示，红牛、战马的销售业绩，目前不便透露。
事实上，战马并不是第一个被华彬集团扶植上位的品牌。有消息称，从2013年开始，华彬集团便开始物色产品，希望有一款合适的产品可以替代红牛。
2014年，华彬集团开始引入饮料品牌唯他可可，并于2015年专门成立了快消品集团，负责新引入的饮料品牌运作。同年，推出果倍爽产品。2015年12月，芙丝（湖北）饮品有限公司成立。2016年1月，华彬集团以约1.05亿美元收购VOSS公司略高于50%以上的股权。2016年底，华彬矿泉水项目在竹溪县桃源乡中坝村正式开工建设，2017年该项目投产规划加速。今年VOSS水项目正式投产，据悉，该项目一期总投资6.57亿元，预计年产25万吨高端矿泉水。
从时间表上来看，这一切都在紧锣密鼓地进行着，很难说华彬集团没有未雨筹谋，预备红牛的后续产品。
朱丹蓬对此表示，受困于商标之争，华彬集团有意摒弃以往以红牛单一品牌为主的战略，采取多核运作，这也是比较稳妥的打法。“新品牌需要长期市场培养，目前战马在局部市场表现还可以，但是想成为下一个红牛有难度。”
路胜贞也指出，华彬集团的快消品战略非常清晰，就是不断寻找在国际市场尤其是欧美市场有一定品牌影响和良好销售基础的品牌。利用中国与发达国家市场之间的发展阶段差，移植发达国家成熟的商品市场经验，来开展中国市场，华彬在2015年左右意识到红牛模式可能存在潜在危险后，开始把注意力转移到德国和美国市场上发展力较好的饮料品牌，并且开始从红牛的财股模式向绝对股权和完全拥有股权的方向转变。“红牛在华彬的快消品产业板块中占比太高，但目前已经存在极大的变数，需要培育其他具有潜质的产品来弥补红牛可能出现的衰退。”
还有业内人士向蓝鲸产经记者分析称，华彬的红牛之争与凉茶市场的加多宝和王老吉之争极其相似，其发展路径也与加多宝十分相似，加多宝也是在失去“王老吉”品牌的运营权后，希望将其旗下高端水昆仑山扶持起来，成为公司另一创造业绩的“顶梁柱”，可是运作多年并未成功，华彬推出战马意图接替红牛的市场，从当前的市场形势来讲，意愿很难实现，如今扶持高端水品牌，能否为成为弥补红牛业绩下滑的另一个大单品，还需要经过市场的检验。
游入蓝海？
事实上，近年来受到消费升级影响，高端水产品需求被带动，除了华彬之外，也有不少企业入局该领域。
今年6月，农夫山泉旗下全资新西兰企业Creswell NZ Ltd购买了位于新西兰北岛瓦卡塔尼附近的“Otakiri Springs”瓶装水工厂，同时，对该厂实施扩建的申请也获得了新西兰当局的批准。此前农夫山泉已经推出了瓶装款高端水，但其上述收购也令业内猜测，未来其高端水序列可能再添一员。
无独有偶，中粮集团也于5月份在其官网表示，中可饮料与俄罗斯贝加尔海公司签署了代加工和出口运输协议。根据协议，双方将充分利用资源优势，将世界上最大的湖水贝加尔湖天然无污染饮用水引进中国市场。这也意味着，中可饮料也在加码高端水市场。
除此之外，雀巢已公开宣布要对旗下高端饮用水品牌巴黎水扩大产能，达能也在去年披露，将位于法国的依云工厂完成现代化改造，新增加10条依云矿泉水的生产线。两大巨头相继出手动作，也彰显了其对高端水市场的信心。
据尼尔森发布的包装水行业最新研究显示，2017年包装水品类实现销售额17%、销售量15%的双位数增长。其中尤以5元/升以上的高价水销售额增幅达到20%。国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右，而高端矿泉水的利润率能够达到25%左右，这才是吸引企业相继出手的重要原因。
朱丹蓬指出，从国内市场来看，5元左右的包装水属于中高端产品，10元以上属于高端产品，20元以上属于超高端。虽然高端水的利润较一般包装水要高，但是高端水的运营成本也同样高昂，尤其是推广费用和人员费用占去大头。因此一般企业运营高端水的前三年大多是亏损项目，只有少数企业能达到持平。
路胜卢对此表示，随着环境污染的加剧和消费者饮水安全的被教育，水饮品也在从物理性能的硬需求转化成某种社会属性和社会层级角色定位的软需求。从消费市场潜力来看，水市场依然会有一个巨大的空间。而且目前真正的高端水品牌还没有形成，因此不少企业都在这场持久的水战中伺机寻找成为水市场英雄的机会。另外，目前高端水还存在形象高端化、渠道低端化、产量规模化的问题。在品牌内涵的培育上明显逊色于国外的品牌。主要是对品牌的培育耐心不够，乱世出英雄的心态使然。“高端水要想真正胜出，应该有所取有所失，不能什么消费者都抓、什么渠道都上、什么价格战都打。”（蓝鲸产经 朱欣悦 zhuxinyue@lanjinger.com）
