自2012年以来，江小白以黑马的姿态一跃而起，成为“青春小酒”的领军品牌，在其擅长的营销领域一路驰骋，甚至被业内誉为“酒业杜蕾斯”。但是随着信息的碎片化，互联网营销的势能降低，红利逐渐减弱，未来江小白如何保持旺盛的创新能力，持续吸引消费者的关注，这对江小白的掌舵者提出考验。
接近江小白的知情人士告诉蓝鲸产经记者，在白酒行企开始加强小酒产品的比重，郎酒甚至重金砸市场助推小酒发展的背景下，可以预见的是，一旦知名酒企主推小酒产品，其资金、渠道、影响力几乎是占据压倒性优势，江小白的产品护城河能否抵挡，也是摆在江小白面前的难题。
接连收购完善产品体系
今年万元收购了重庆市5月，江小白以7813重粮酒业有限公司（下称：重粮酒业），这也是继2016年收购江津驴溪酒厂后，江小白再次拿下重庆的酒企。
蓝鲸产经记者为此致电江小白相关负责人，对方以“在并购交割期”为由拒绝透露消息。
但江小白内部人士向蓝鲸产经记者透露，江小白一向主打小曲清香型，而重粮酒业产品以浓香型为主。因此重粮酒业未来将会独立运营，深耕重庆当地市场，与江小白旗下其它品牌形成品牌聚合，以构建产品矩阵。
白酒营销专家晋育锋向蓝鲸产经记者分析称，借助此次收购，一方面能够提高江小白的产能，另一方面，重粮酒业的原酒储备和技术积淀，能够促进江小白技术上的发展，进一步提升其产品口感。
公开资料显示，重粮酒业成立于2008年11月，为重庆粮食集团有限责任公司全资子公司。2016年，该公司净利亏损416万元；截至2017年11月30日，净利润亏损687万元。
值得注意的是，2017年底，重粮酒业以1.12亿元的价格在重庆联合产权交易所挂牌转让，但转让并不包含“重粮”商标，最终该项目因无人入场而流拍。今年2月，重粮酒业再次以7813万元挂牌转让，其中挂牌附加条件中注明，意向受让方在受让该项目时，须同时受让重粮集团的“重粮”相关类别注册商标权项目。此次转让，重粮酒业“花落”江小白。
据悉，重粮酒业的产品价位覆盖100--700元，主要产品价格带在300元左右。接近企业的内部人士告诉蓝鲸产经记者，江小白缺乏一款能够支撑起品牌价值、提高企业毛利率的高端产品，重粮酒业很有可能被赋予了这项任务，未来该企业或形成以江小白、驴溪酒厂、重粮酒业价格依次递增的阶梯状产品序列，江小白产品做规模，重粮产品求利润，这也是江小白在收购时看重重粮商标的原因。
山东温河王酒业集团总经理肖竹青则向记者提出，与同规模的其它酒企相比，江小白的短板在于缺乏历史文化底蕴，借此收购重粮酒业能够有效补充短板。而且若江小白打造高端产品，也符合酒业发展大趋势，未来酒企必然要靠做高附加值产品才能提高生存能力。
持续创新能力待考
记者了解到，2011年，陶石泉创立江小白。彼时正值酒业深度调整期，大多数知名酒业陷入业绩下滑、产品库存积压的困境，自顾不暇。江小白瞄准了行业的细分领域，开创了“青春小酒”的概念，以“场景营销”精确切入年轻消费群体，迅速走俏市场。
江小白最初注册之时，便是以“重庆江小白酒类营销有限公司”形象出现。随着企业的发展，江小白的文案和营销能力突显出来，制造多次刷屏式案例，推出的“语录瓶”以及其升级版“表达瓶”，通过瓶身的文案直接与消费者形成有效互动，带动了产品销售。这种模式随后也被其它行业品牌多次套用。
但是随着新媒体崛起，传播途径和种类的日趋多样化，互联网的社交红利减弱，如何通过持续性创新营销，提高消费者的粘着度，成了江小白面临的新考验。
酒类营销专家蔡学飞在接受蓝鲸产经记者采访时表示，江小白成功地开辟了一个新的消费领域，但其最大的危机也来自于此，即并没有可参照的成功案例，因此需要江小白不停地进行探索，试错成本较高。另外，江小白品牌扎根年轻消费群体，他们对于新鲜事务的接受度较高，但品牌忠诚度偏低，这也决定了江小白必须持续品牌的新鲜度和关注度，否则很可能被消费群体抛弃。
北京志起未来咨询集团创始人李志起则告诉蓝鲸产经记者，江小白以品牌形象和内涵的大胆创新，为自己赢得了在白酒市场破局的大机遇，这是第一阶段的成功。随着市场环境的变化，品牌的持续发展要注意三个问题，一是品牌价值的不断升级，建立自己的独特品牌文化内核，牢牢吸引自己的目标人群，切忌把品牌回归平庸，泯然众人；二是迅速将自己已有的品牌势能，转化为全渠道优势，不断提高自己的市场份额；三是及时保持敏锐市场感觉，在不断出现的新媒体传播手段上发声亮相，扩大影响覆盖面。
产品护城河缺失
继江小白之后，扎堆、跟风现象迅速扩散，多款与江小白品牌或包装高度重合的产品相继出现，但均没有翻出大的浪花。
今年以来，小酒市场更是加温，老牌酒企郎酒将旗下的小酒产品“小郎酒”纳入核心战略体系，每年匹配7亿元用于小郎酒品牌传播和品牌主题活动，助推小郎酒产品销售。除此之外，洋河、劲酒、舍得酒业、青青稞酒、景芝等酒企也相继推出小酒产品，而且从外观、规格、渠道、宣传语、概念几乎趋同，小酒产品进入严重的同质化时期。
晋育锋认为，与2012年江小白等品牌诞生的环境不同，全网传播早已不是低成本时代，获客与流量成本高企，粉丝与社群沟通碎片化，场景化品牌塑造受制于垂直深挖的风险较高。因此对后进入者来说，时间成本、资源投入、耐性与坚持都是极大的考验。这也是近几年来所有跟风模仿者无疾而终的主要原因。
蔡学飞则指出，目前名酒企的小酒产品仅是做为一款战略性的补充产品，并未将其做为主打产品。但是一旦知名酒企全力介入该市场，由于其具有相当的品牌影响力和健全的销售网络，以及强大的技术、资金和原酒储备能力，必然对江小白造成巨大的冲击。从此角度来看，江小白的产品护城河能力极为有限。
一位不愿具名的知情人士透露，这也是江小白收购重粮酒业的原因之一，借此可以快速塑造品牌，深度渗透重庆市场，从而发力全国，构建起江小白的产品护城河。但是江小白一向擅长于“青春小酒”玩法，能否顺利嫁接高端品牌的营销方式还需要打个问号。
此外，与传统白酒企业先搭建渠道，从而推动产品销售不同，江小白选择了借助互联网，尤其是微博、媒体的力量创建品牌，同时搭建渠道网络。江小白前营销总监杨叶护曾公开称，江小白从开始起家，就是借助媒体的力量去打造品牌，直接绕开渠道，从C端的消费者心智做品牌建设。
蓝鲸产经记者了解到，在重庆大本营市场，江小白通过成立销售公司创建了自己的深度分销网络，由销售人员分片区进行开发维护。有熟悉企业的人士透露，江小白在重庆市场的线下渠道相当强势，如某地区需更换海报，一周之内线下人员将全部更换完毕。
但是在其它地区市场，则逊色得多。蓝鲸产经记者走访北京部分餐饮和烟酒店渠道发现，受地域和成本所限，江小白同样将北京市场分成多个片区开发，其中朝阳和通州市场的铺店相对集中，而其它区的产品铺货情况相对较差。
蔡学飞指出，与同等规模的酒企相比，江小白已经铺设全国化，在此范围看，其经销渠道能力略弱，这也是企业亟待提高的部分。还有业内人士表示，产品护城河尚未搭建，全国经销渠道亦不占优势，在强敌环伺的小酒市场，江小白如何在新一轮的市场竞赛中取胜，是企业亟需要解决的难题。（蓝鲸产经 朱欣悦zhuxinyue@lanjinger.com）
