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经济观察网 记者 李紫宸咨询公司埃森哲在5月29日发布的研究报告《新消费 新力量》中认为，伴随中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力,中国正在迎来一个消费全面升级的新时代。
埃森哲的研究认为，数字技术的加速迭代,不仅放大了中国消费者的购买力,更推动了消费者行为习惯发生巨大变化,从而催生出别具一格、焕然一新的新消费市场。如今,带有鲜明数字化烙印的中国消费 场,无论是数字消费的市场规模还是消费者的数字化激进程度都在领跑全球,数字经济的形式也由此展现出颇为强劲的创新力。
这家咨询机构在2017-2018年也曾经对中国消费者数字化趋势做过研究，他们发现，在中国这片全新的消费市场,不同年龄代际的消费群体活跃其中,一方面，这些消费群体因对数字技术掌握程度的不同而展现出与众不同的消费价值观,另一方面，这些群体又共同抛弃了过去的消费主义浪潮,不再将价格、数量、新品、商标和可炫耀 程度作为消费时的主要考量,而是在买什么、何处买、为何而买,以及购买后的社交反思等方面有 着更为成熟与精明的思考。
由此，也呈现出一些新的消费特点：例如消费者对于网购还是逛店的倾向性选择已难分伯仲,爱网购也爱逛店。精明的数字消费者喜欢货比三家,但也愿意为节约时间而埋单。 例如购物社交化:社交媒体黏性的增强,让购物甚至成了社交的副产品,而社群中的兴趣圈更是成为 了消费的新推手。 再例如体验至上:对于消费者而言,购物买的不仅是商品,更是一种体验,既包括商品本身带来的体验, 更包括从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程消费体验。
埃森哲认为，收入的增加和消费的便利给冲动消费提供了沃土,但越来越多的消费者希望物品可以更有价值地去使用，这既是一个消费的时代,也是一个反省消费的时代。
对此，埃森哲战略大中华区总裁余进向经济观察网解释说：“中国的消费者会利用数字渠道获取最优的价格，利用手机的比价，不是单纯的省钱，所以消费者的成熟（sophistication）程度会越来越高。即使是高收入人群也是一样，高收入人群也不是‘人傻钱多’，而且高收入往往是跟高成熟度是联系的，跟他的受教育程度和人的判断决策更复杂是有联系的。事实上，超过一半的消费者可能愿意花钱省时间，但同时在信息上则可能是更加全面的寻找。”
埃森哲的研究表示，消费升级离不开消费经济基本面的持续改善。得益于经济结构的调整和发展,中国居民收入增 长持续跑赢GDP增速,消费支出及消费预期稳步上升。2017年,国民最终消费对经济增长的贡献率达到58.8%,连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力 。
埃森哲的数据显示，中国的数字化消费已经在人数和市场规模上以绝对量级领跑全球。 以中国、美国、全球平均的几组对比数据看：2016年中国的网购规模在8510亿美元，中国是美国的2.2倍，是国际平均水平的18.7倍，网购用户为4.6亿人，是美国的2.6倍，是国际平均水平的9.4倍，移动支付渗透率达到62%，是美国的3.2倍，是全球平均水平的3.8倍，平均每天手机上网时间3.1个小时，是美国和全球平均水平的1.5倍。
埃森哲得出的结论认为，数字化爆发式发展放大了中国消费者的购买力，并裂变出全新的消费市场结构和消费者行为, 这也是中国消费市场最具魅力的方面。据埃森哲测算,在2017年居民新增消费中,数字兼职带来的 多元收入、互联金融与手机支付三大推手至少贡献了3000亿的购买力,占整体新增消费的9%。
埃森哲的调研显示，2017年“数字创造的新冲动购买力”对2017年新增居民消费的贡献达到3089亿元，这主要则源自三方面的因素：数字兼职开源增收，互联网金融让消费信贷以及理财更加便捷，手机支付则让花钱变得更加便利。
基于这一新消费时代的背景,埃森哲的最新研究认为，整体来看,中国数字消费者在性别和城市两个维度的差异正在缩小;消费者数字行为活跃程度与收入成正比。在数字时代,年龄的差异成为主要鸿沟,这形成了显著的“代际消费”现象。
这些不同的代际群体会随着数字技术的快速迭代而加速更迭,代际的更迭则牵引着未来的 消费经济。可以预见,今天的00后很快就会进 入消费市场成为消费新军,95后将进一步成为 消费中坚,二胎开放将带来婴儿潮经济并改变 80/90后的消费观念,70后则将慢慢加入银发队伍。
值得一提的是两个不可忽视的新消费力量正在崛起当中。埃森哲认为，95后作为数字原住民,每天使用手机时间最长,对手机依赖度远高于总体。他们是绝对的网购主力,却对数字 渠道并不信任(尤其对搜索引擎的信任度远低于总体水平)。他们是“颜值”一族,愿意为更好的外形、款式或者产品创 意买单;他们会玩会生活,关注美食和影音,但明星和“网红”对他们的消费影响有限。
与此同时，由于对数字技术并不陌生,正在形成的“新一代银发族”有望成为不可小觑的消费力量。相对其他群体,银发族 虽不能引领数字潮流,但也绝不落伍,他们推崇新技术,会主动或被动地享受互联网带来的便利与新奇,他们是有 闲 又 有 钱 的 随 心 派 ,享 受 当 下 并 决 策 果 断 。
调 研 显 示 ,目 前 过 半 的 银 发 族 有 过 网 购 经 历 。而 到 了 2 0 3 0 年 ,中 国 51-80岁的人口预计将高达6亿,接近美国总人口的2倍,将形成世界上最大的银发经济。届时的他们将非常习惯 数字生活,其数字消费活跃度可能远高于今天的银发群体 。
“对新消费、新力量，我们看到所谓的消费升级，包括是数字经济时代下的升级，包括消费者在升级。”余进说。
基于中国消费群体的呈现出的一些基本特征，余进认为，企业在渠道上需要构建一种无缝衔接的能力；购物的社交化则要求要深耕社交媒体，而针对体验至上，则有必要打造一个更加完整、极致，以及全场景的体验。
