2017年中国GDP增幅实现6.9%，相比2016年略有上升，实现了自2010年的首次加速增长。在中国经济走向高质量发展的大背景下，消费者信心持续走强，人均可支配收入保持9%增幅的同时，中产阶级不断壮大，2017年达3亿人口。
就业保障、收入提升促发消费意愿提高，同时推动整体快消品消费升级。尼尔森研究显示，2018年2月，快消品贵价产品（价格高于品类均价20%以上）销售额份额占前30大快消品类的半数以上（52%），并呈现持续上升态势。从卫生用品市场来看，一方面，消费品市场持续升级，新的零售业态不断涌现；另一方面，品类面临渗透率饱和以及纸尿裤新生儿人口红利下降，这些对卫生用品制造厂商提出新的挑战。
消费者对于卫生用品的升级有什么样的期待？ 80后和95后对于卫生用品在产品和营销层面的诉求有何差异？ 卫生用品在线下发展是不是已经饱和，应该全力发展线上市场还是在线下重点渠道和城市继续发力？尼尔森《中国卫生用品品类*报告》为您解答。
消费升级是卫生用品主要拉动力，持续升级仍有空间
在消费意愿提高、渗透率红利饱和的情况下，消费升级成为卫生用品市场最主要增长动力，均拉动妇女卫生用品以及婴儿纸尿裤线下销售额6%和5.6%的增长。从产品的价格指数看，超高价产品（大于品类均价100%以上）呈现快速获取份额的态势，在妇女卫生用品的市场份额从2015年的12%提升至17%，婴儿纸尿裤品类则从2015年的2%提升至6%，预示着卫生用品市场较大的升级空间。
然而随着消费者更为成熟，单纯的高端宣传定位不再能让消费者买单，而卓越的品质、超凡的功效，以及个性化的设计才是说服消费者为此买单的理由。
从品质角度，天然依然是吸引消费者眼球的主打概念。以卫生巾为例，有含棉表述的产品在2017年占据79%的线下销售额份额，保持12%的增长态势，对比无含棉表述产品（增长1%）有明显优势。同时，虽然本土品牌不断崛起，但婴儿纸尿裤市场进口、海淘仍受到消费者欢迎，满足其安全健康的品质需求，销售额比重不断提升。
功效更强同样是消费升级的强劲动因，通过基本功能的“加减法”：增强防漏保护以及减少不适感觉的产品和概念不断涌现，在获取市场份额的同时实现了高价。而厂商在提升普适功效的同时亦可关注细分功效产品，例如针对爱运动及爱海岛游的人群提供卫生棉条，或婴儿游泳产品的游泳纸尿裤等，尼尔森研究发现，这些均是深具潜力的蓝海市场。
除了产品品质提升带动的消费升级，产品包装以及营销方式个性化具有同等重要的地位。以卫生巾市场为例，初次购买的95后和经历人生转折期的80后，在产品外观和营销方式上存在着截然不同的需求。95后爱爬墙、求个性，80后喜简约、重独立，产品在定位了具体目标人群后，需要通过正确的媒体选择来触达上带来不同的消费者。
新零售环境需要关注
线下渠道和下线市场
新零售业态风起云涌，而回归线下的趋势不断体现。从将餐饮、娱乐、购物等功能集成于一家的集成型门店到传统门店的翻新，均带来更强线下引流机会。
从卫生用品的线下表现尼尔森也发现，妇女卫生用品线下渠道仍占据84%的市场份额，同时销售额增长率呈现反弹，从2016年3%上升至2017年5%。
母婴店不仅是婴儿纸尿裤重要的销售渠道，更重要的是培养初期消费者品牌选择的渠道。根据尼尔森母婴店购物者报告，41%的5个月以上的孕妇在进母婴店前没有明确的购买计划，进店以后才知道要买什么，而这个比例在1-3岁婴儿父母的人群中仅有21%，因此母婴店是培养购买习惯和形成品牌忠诚度的重要渠道。婴儿纸尿裤线下母婴店长线布局，特别是进驻更深一步满足消费者便利、体验和专业需求的门店，将成为保持厂商增长的巨大推动力。
从区域维度，下线城市的市场潜力有待进一步挖掘。2017年城镇化持续发酵，城镇化率达到58.5%，同时一带一路的推进也不断拓展下线城市的就业机会，从而带来下线城市消费意愿的不断提高。同时，电商下沉以及下线食杂店的革新也从渠道维度带来更多下线城市的升级可能。从婴幼儿纸尿裤市场来看，县乡镇线下消费额不断的提升，销售额占比从2015年的43.4%上升至2017年的44.2%，最大化利用和优化下线城市渠道布局将有助于卫生用品品牌商的可持续发展。
备注：尼尔森卫生用品品类主要包括卫生巾和纸尿裤。
总结
科技发展带来新的消费模式和零售模式，在新的市场环境下，卫生用品品牌方和零售商需要回归消费者，根据消费者需求实现产品维度的品质优先、功效细分和个性设计，在渠道维度做到便利先行、专业当道、体验为王，从而持续促动卫生用品市场的健康发展，并在新环境下保证品牌利于不败之地。
Joy.huang@nielsen.com
