近日，OTA头部企业途牛(NASDAQ:TOUR)、携程(NASDAQ:CTRP)几乎同时发布2018年一季度报，在2017年在线旅游市场交易规模突破7300亿元的背景下，携程系(携程、去哪儿等)获得10.6亿元(约合1.7亿美元)净利润，同比增长1938%的情况下，同样发力在线旅游市场的途牛仍然交出了继续亏损的成绩单。
蓝鲸产经记者查询发现，自2014年登陆纳斯达克后还未曾实现过全年盈利，在经历了2017Q3单季盈利后，再次连续亏损，增长乏力。业内人士指出，虽然有旅游业淡旺季因素存在，且行业整体向好，其他OTA网站实现盈利的背景下，途牛显然还没有找到摆脱困境的方法。如果说，“要旅游，找途牛”，那么途牛要出路，找谁?
产品单一难破局
途牛2018年一季报显示，一季度途牛归属于股东的净利润亏损7470万元人民币，而2017年同期净亏损为2.87亿元，亏损有所收窄。蓝鲸产经记者查询发现，途牛自2014年登陆纳斯达克后，已经连续4年业绩亏损，从2015年到2017年，分别亏损14.6亿元、24.2亿元、7.7亿元，三年累计亏损46.5亿元。
电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对蓝鲸产经记者表示，途牛本身市场占有率不占优势，连续亏损最主要的原因在于产品结构单一化，模式简单以及单纯依靠差价来获取收益，不利于盈利。同时，此前为了吸引海内外投资者的关注，通过高投入换取高增长，也影响了途牛的盈利。
一直以来，途牛最主要的业务板块为跟团游、自助游，营收大部分也是由这两个板块贡献。
其实早在2016年，途牛本身也意识到了产品单一的问题，大举布局机酒业务(在线机票、酒店预订)，但在当时的市场上，携程机酒业务发展迅速，艺龙、去哪儿步步紧逼。艺龙借助推进酒店团购业务，销售额增速超越携程;去哪儿也借此完成纳斯达克挂牌交易;团购起家的美团在2015年也开始加码酒店业务，并成立酒店旅游事业群。相比之下，2016年进入的途牛成为最后一名入局机酒业务的OTA大佬，市场机遇也最为被动。
几乎与途牛同时发布2018年一季报的携程，18Q1酒店佣金收入25亿元，同比上升23%。但途牛在18Q1金融服务、机票佣金和保险服务费收入再次下滑，总收入只有7790万元，同比下降22.2%。盈利项目有限，成为途牛亏损的重要原因。
业内人士指出，途牛入局机酒业务时，携程、美团等都已经布局完毕，携程开始通过资本运作入股去哪儿、艺龙等，市场格局趋于稳定，后来者想要颠覆这一格局难度很大，时机选择不利于今后获利。
所以，途牛预计，2018年第二季度，净收入为5.199亿至5.383亿元人民币，同比增长13%至17%，但是盈利状况并不明朗。
两难的营销变革
途牛对其主要度假产品的推广一直不余遗力，从2016年开始，途牛先后与《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》等多个热门综艺合作，砸入大量广告费，其中光《奔跑吧，兄弟》第四季的特约赞助，就花费了1.485亿元。此外，途牛还设立了南京途牛影视传媒有限公司(以下简称“途牛影视”)，制作了《一路之上》、《出发吧，我们》等旅游真人秀节目。
有业内人士对蓝鲸产经记者表示，途牛营销费用最高时占比高达60%，与业内较为普遍的占比30%相差较大。也因其在广告营销上巨额投入，途牛被称为史上最烧钱的公司之一，烧钱亏损程度超过其股东京东。
但与京东的烧钱效果相比，途牛的效果显然并不理想。结合途牛目前的资金状况来看，截至3月，流动资金约为36亿元，面对接下来可能出现的亏损状态，大额投入营销已不现实。
蓝鲸产经记者就相关问题致电途牛方面并发送采访提纲，但截至发稿未能收到回应。不过，途牛旅游网首席财务官辛怡曾公开表示，这个季度，该公司的亏损进一步收窄，首先就是销售网络的拓展对销售与市场费用的下降起到了重要作用。
从2018年一季度报的数据来看，途牛在销售与市场营销、运营开支、研发成本三个板块分别降低了费用：销售与市场营销费用为2960万美元，同比下降26.8%;运营开支为6120万美元，同比下降31.4%;研发成本为1340万美元，同比下降47.3%。
而运营开支、研发成本的下降，与2017年底发生的裁员不无相关。据了解，2017年12月，有认证为“途牛员工”的用户在某社交平台爆料，位于南京的途牛旅游网总部12月21日上午9点半左右突然辞退大约400人，有的部门甚至被整体裁掉。该消息引发外界关注，途牛公关部门表示，裁员人数并非400人，而是不到200人，裁员是因为“人员架构调整优化”。
被裁人员构成以研发人员为主，当时就有途牛内部人员对媒体表示该轮裁员或许仍与节约成本有关。如今，从2018年Q1财报来看，确实取得了运营、研发成本的下降。
但是，有业内人士告诉记者，途牛通过巨额广告投放获取关注，导致其经营业绩受损，如今大幅度减少投入，一定程度上缩减了开支，降低了亏损，却很有可能会导致其关注度的下降，这对该公司应该是一个两难的选择。
线下导流不佳
整体来看，2018年一季报的业绩已经是途牛近年来比较不错的表现，成本下降，亏损大幅度缩窄。其实，2017年年底以来，途牛改变原有的营销推广为主，使品牌溢价的策略，押宝线下。
根据一季报显示，途牛线下自营门市数量已有220家，其中今年新增自营门市51家，自营门市对公司总交易额的贡献超过了10%。对此，陈礼腾告诉记者，线下发展将会是OTA未来的发展方向，因为线上线下的互补会带来完整的用户体验，线上的流量向线下转移，会给消费者提供更加全面的服务，毕竟有些服务在线上是体会不到的。
除途牛外，携程等OTA网站也在加速铺设线下，公开数据显示，该季度携程线下门店总交易额在第一季度同比增长约50%，并且提出了今年要在全国开设8000家门店的口号。根据携程提供的资料显示，在部分门店，自由行产品的订单占比已经达到20%以上。这与主要销售旅游度假产品的途牛市场重合，同时，携程采用加盟店的方式，在数量上占据优势。
陈礼腾表示，途牛更倾向于自营门店的构建。相比加盟模式，自营模式扩展速度不占优势，但可以标准化和细节把控，降低获客成本。从目前来看，两种模式的优势还都不明显。从盈利角度来说，途牛采取自营模式虽然更有利于把控质量，但前期投入也会更大，不利于控制成本，完成盈利。
值得注意的是，携程背后大股东百度一直是携程线上线下重要导流渠道。途牛背后虽有海航、京东两大股东，但从目前来看，两者对于途牛的引流力度一般。其中，京东入股途牛后，后者获得京东旅行——度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，2020年到期。但目前京东自行运营的京东旅游发展良好，到期后是否与途牛续约还未可知。蓝鲸产经记者联系京东方面，但并未获得相关回复。
不过，虽然京东在线上引流仍可为途牛带来流量，但将客流引导至线下的能力无法与流量巨头相比。陈礼腾认为，在没有大流量主支持的背景下，如何控制打败传统旅行社获客，成为其发展线下实现盈利的关键。
所以，业内人士向蓝鲸产经记者分析称，押宝线下，却又引流不佳，途牛短期内很难在线下业务上取得翻盘的机会。虽然通过缩减投入和研发人员的成本，使亏损有所收窄，但这些并非有机成长，或许在相当一段时间内，途牛无无法摆脱业绩困境。(蓝鲸产经李丹昱lidanyu@lanjinger.com)
