百度竞价排名医疗广告问题由来已久，该领域市场需求量大，医疗机构服务信息不对称，一些搜索引擎闻风而动
从执法角度来说，监管部门多为“运动式”执法，一阵松一阵紧，这也是导致乱象难以禁绝的原因之一
医疗广告竞价排名仍在大行其道。记者近日调查发现，用电脑上网搜索有关疾病关键词，得到的搜索结果基本上都是公共医疗服务信息。但也有不少例外，比如输入“耳鸣”关键词后，排名靠前的仍是医疗机构竞价排名广告。
记者日前分别在电脑和手机上用百度随机搜索发现，医疗广告竞价排名改头换面卷土重来。例如，用手机上网百度搜索“头痛”关键词，排在前列的搜索结果是“偏头疼是什么引起的？”“怎么治头痛？”“头疼是什么原因？”等“提问”标题，点开链接进去后发现，都是些竞价排名医疗机构网页。再输入“颈椎”“耳鸣”“腰疼”等关键词得到的搜索结果中，排名靠前的也都是披着“提问”外衣的非正规医疗机构网页。
对于电脑端和移动端不同上网方式，百度却执行着不同的标准，尤其是同样的疾病关键词竟可以搜索出不一样的结果。究其原因，都是医疗机构广告竞价排名惹的祸。
近年来，“互联网+医疗健康”领域新模式、新业态不断涌现，各路资本催生互联网医疗热潮。同时，“互联网+健康医疗”服务作为新兴事物，也遇到了一些新情况、新问题，例如竞价排名医疗广告、个人信息安全、医生资质信息不对称，等等。
4月28日，国务院办公厅印发了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》。《意见》提出的一系列政策措施，明确支持“互联网+医疗健康”发展，突出了鼓励创新、包容审慎的政策导向，同时也提出了安全监管的硬性要求。国家卫生健康委员会医政医管局副局长焦雅辉此前表示，国家卫生健康委员会将会同有关部门抓好政策组织实施，今后医院应用服务是发展“互联网+医疗健康”的重要切入点。
“百度竞价排名医疗广告问题由来已久，该领域市场需求量大，医疗机构服务信息不对称，一些搜索引擎闻风而动。以百度为代表的搜索服务提供商的一部分利润来源或者主要业务就是提供搜索服务。”北京中医药大学法律系副教授邓勇说，2016年发生魏则西事件后，国家网信办联合多部委入驻百度调查，要求切实整改，百度也宣布对医疗业务作出调整。但其实是“上有政策，下有对策”，由于监管者可能更多的是监督电脑端网页版，忽视了移动端。互联网医疗广告从电脑端转向移动端，是一种“躲猫猫”式不正当营销。
按照规定，互联网医院必须依托实体医疗机构，并接受线上、线下统一监管。邓勇表示，对于互联网医疗机构广告竞价排名问题，目前国家相关立法还不是很完善。从消费者权益保护法、广告法、侵权责任法，以及互联网相关法律法规来看，互联网平台如果没有尽到审慎监管义务给消费者造成损失，也要承担连带赔偿责任。可是，具体到搜索引擎的竞价排名商业模式，相关法律法规或部门规章还有待进一步完善。同时，从执法角度来说，监管部门多为“运动式”执法，一阵松一阵紧，这也是导致这种乱象的原因之一。
如何防治乱象？邓勇认为，首先，立法机关要充分调研以完善相关法律，相关部门也应适时出台相应规章。其次，要加大常态化监督管理，畅通消费者或患者投诉举报渠道，新成立的国家市场监督管理总局在这方面应该发力。同时，要平衡好企业的经营自主权和商业模式合法合规审查，并提出相应的风险警示。再次，相关部门要加强宣传，让患者能区分出私立医院和公立医院，提供正规完善的搜索服务。以“互联网+医疗健康”为契机，国家应该建立起全国范围内统一的医疗健康服务网，打造医疗机构咨询服务“国家队”。
“行业自律也是很重要的因素。对于打着公立医院名号在百度搜索中‘打游击’的民营医院，公立医院要主动以不正当竞争名义向法院起诉或者向相关监管部门举报。患者也要擦亮眼睛，谨防上当受骗。”邓勇说。
