速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感，更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌，让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，和他们的祖父母一样。
当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感连接。
说起日清 NISSIN FOODS，
可能有些人会觉得陌生，
但如果说“就是那个旗下拥有出前一丁、合味道、拉王、U.F.O.等方便面子品牌的食品公司”，
估计大部分人都会点头说知道。
日清的创始人，名叫安藤百福。
几乎所有人都享受过他的发明 ，
比如方便面和食品生产日期，
更多人喜欢叫他“泡面的爹”。
打开日清官网，
我以为自己进错了疯狂的二次元世界。
没有“美味”相关的画面，
也没说面劲道、配料足的描述，
而是一个武士横空出世，
瞬间劈开了“SOLD OUT”的牌子，
意味着让大家随时随地都能吃上热腾腾的食物，
不用再挨饿，
这就是安藤百福最早发明方便面的初衷。
这个初衷的背后，有个热血的故事。
1945 年 8 月 15 日，
一个华裔日本人走上大阪街头，
看着战后城市的满目疮痍、
饥民饿得连薯秧都吃，
经常在长长的队伍里，
饿得腿都发软仍然等不到一碗拉面，
他萌生出一个影响至今的想法：
要是有一种加入热水，就能吃的速食面就好了。
△ 安藤百福研制方便面的小屋
抱着“吃饱了世间才会太平”的信念，
安藤百福不断地尝试，在失败中不停找寻，
终于在 1958 年的一天，
安藤百福看到了夫人炸天妇罗，
当面粉制成的天妇罗放入热油中后，
蒸发掉水分的面衣上出现了很多小孔，
这时安藤百福突然想到，
将调味过的面油炸后，
再加入热水，
水分就会通过那些小孔传到整个面身，
回到美味的拉面状态！
于是世界上最早的方便面“鸡汁拉面”诞生了。
“鸡汁拉面”一推出就大受欢迎，
特别是在城市家庭主妇中。
但遗憾的是，他们的下一代并不买账。
如今日本的祖父母和父母辈对方便面拥有相当深厚的感情，
因为方便面对于当时的日本，
有点类似于杂交水稻对于当时的中国，
不说多好吃，但是能救命。
那种时代和历史的情感凝结，
并不是年轻一代所能体会到的。
为了增加更多吸引年轻人的附加值，
安藤百福不断创新：
1971 年，
61 岁的他又发明出带有容器的方便面（CUP NOODLES 合味道），
并选择在年轻人聚集的东京新宿区的伊势丹百货店发售，
吸引了极大关注。
也以此打开了日本市场以外的销路。
对于这一代年轻消费者而言，
出发点不再是为了填饱肚子，
而是通过建立鲜明有趣的品牌，
与他们产生情感联结。
从此日清在安藤百福老爷爷的影响下，
走上了一条不断给年轻人新鲜刺激的道路。
我不只是方便面，我有自己的名字和个性
△ 合味道 CM「HUNGRY DAYS」· 《魔女宅急便》
针对主推的品牌，
日清通通给它们定了风格不一、个性鲜明的人设。
主品牌之一CUP NOODLES 合味道，
走的大多是青春与热血路线，
和动漫、游戏 IP 合作已是惯性打法。
继曾引发争议的“笨蛋大学”系列广告，
号召年轻人倾听内心，挑战社会成规之后，
△ 北野武“笨蛋大学”系列广告
青春系列推出了系列动画 CM「HUNGRY DAYS」，
以青春为主题，
重新诠释那些刻在年轻人记忆中的经典人物和场景，
《阿尔卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。
仅仅在 YouTube 上，
日清杯面这个系列广告的点击早已过千万。
一大批少男少女，
就这样被做方便面的注入了满满的回忆，
仿佛吃的不是面，是燃烧的青春。
△ 冬兵卫代言人：吉冈里帆、星野源
即食乌冬面冬兵卫，
又是另一种截然不同的品牌形象。
走大和风路线，
目标客群主要是爱乌冬面胜过拉面的日本男人们，
要想拴住这群人，得先治愈他们的胃和心。
于是你能看到在冬兵卫的系列广告里，
只要男主吃一口油豆腐乌冬面，
桌对面就会出现一支神话里的小狐仙（日语里狐狸和油豆腐是同一个词）。
吉冈里帆与星野源搭档的日清冬兵卫的小狐狸系列广告，
让不少男性群体为之心动：
“请给我一打这么可爱的小狐狸。”
“召唤银耳狐的诀窍就是咬下一口油豆腐。”
而岁数已经是爷爷奶奶级的方便面元祖——小鸡拉面，
用的是秀色可餐的意念，
代言人从气质美人仲间由纪惠、天才童星芦田爱菜，
2013 年交棒到新垣结衣手中。
老牌泡面与清新美女的组合，
一点都不违和，
还吸引了一大堆颜控：
“不用看拉面，光是看见新垣结衣的脸我都想买一包这个面。”
“Gakki的美颜可以下三碗泡面。”
“这么普通的面，居然看饿了。”
“买拉面，记得送老婆哦！
东瀛七武士，燃爆全球
2014 年世界杯期间，
日清食品首次运用了日本武士的形象拍摄广告，
这支“日本武士+极限运动”的广告在巴西获得了成功，
以 1121 万次的播放量成为日清迄今为止在 YouTube 上点击最高的广告。
不仅在国外收获关注声量，
在国内更是燃起年轻人的民族魂。
△日本武士的形象，是日清杯面向走向海外市场的标志性符号
随着日清扩张海外市场的进展，
日清希望通过象征日本的“武士”元素来输出自己的文化，
2016 年 7 月，
日清以一支“武士形象+欧美范儿 Hip-Hop”的动画广告，
1 分半的时间就讲完“方便面之父”安藤百福的故事，
可以说是非常炫酷了。
紧接着 2016 年底，
日清推出了新的品牌 Campaign “Crazy Makes the Future”，
延续之前的武士系列广告风格，
在 2 分钟的视频里，
7 武士化身运动大神，
挑战冲浪、滑板、BMX、滑雪、走钢丝、弹簧跳和足球等各种极限运动。
片子里有坚韧的日本武士精神，
也有无限的青春能量，
画面最后一闪而过的阿伯，
更是耐人寻味。
一经推出就收获千万量级的点击，
在日本年轻人中更是一度形成热议。
流行，比不上一直被爱着的味道
一出手就是“爆款”的日清，
在其品牌 58 年庆上，
推出了一支集 20 个梗的广告来庆祝。
这支广告有个巨长的名字，
翻译成中文大概是“武士无人机猫花式足球忍者相扑手注意力爆速女子高中生……”，
别试了，一口气是念不完的。
但可以肯定的是，
这 20 个梗，
都是日本爆款广告（甚至是日清自己）近年来很喜欢用的元素。
比如经典的日本武士形象、
广告主很偏爱的元素——无人机，Bbox，大火的丧尸，跑酷，多米诺骨牌装置，
还有那支资生堂拍摄的少女卸妆变少男的广告……
整支广告除了恶搞，
最终只是为了告诉你，
广告手法表现再多样，
都敌不过 58 年那一颗专心做好面的心。
一包小小的日清泡面，
从五十年代起，
就伴随着几代年轻人不断成长，
从赶走战后饥饿，到和平年代的晚自习的暖胃、踏入社会的加班之夜的暖心、一人食的陪伴……
它早已融入了特有的民族感情和时代记忆。
日清也借最后的旁白想跟每个时代的年轻人说：
各种爆红的东西，在时代的洪流中来了又去，
但一直被爱着的东西，则永远不变，一直在你身边。
流行，比不上一直被爱着的味道。
今后也请多关照。
2006 年，
安藤百福与圣雄甘地、导演黑泽明等人一同入选了《时代周刊》的“66位亚洲英雄人物”，
入选的原因是“发明了方便面，支撑了亚洲发展奇迹”。
但事实上，
对每一个时代的年轻人影响更久远的，
是安藤百福老爷爷那被饥饿催生的灵感与创新精神。
比起其他泡面品牌按食材、味道来吸引受众的古板方式，
日清更注重对不同时代的年轻人，
所输出的品牌个性与价值观。
日清宣传部部长米山慎一郎在一个采访中提到，
“速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感，更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌，让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，和他们的祖父母一样，当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感联结。”
日清食品广告部的松尾知直则这样形容消费者与日清之间的关系，
“很多消费者会对日清食品抱有期待，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。于是日清各品牌开始在冷冰冰的产品网站中加入好玩的元素，渐渐地变得充满跳跃感、娱乐性。”
为那爽到打嗝的青春，我们干了这杯泡面吧！
REF：www.nissin.com
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