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经济观察网 记者 黄一帆 根据天猫日前发布的《低温奶趋势白皮书》数据显示，低温奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍。“通过大数据分析，我们预估低温奶品类潜客将在3000万以上。”天猫新品创新中心品类研究专家瑞池表示，例如主打“航空直送”的低温乳品，天猫上的销售数据增长超过150%。
消费升级趋势下，消费者对健康品质生活的需求不断提升。
5月18日，天猫联手多家乳业头部品牌，在上海合生汇打造了一座“72小时鲜味牧场”，作为国内首家低温奶品类新概念体验馆，相关负责人告诉记者，“鲜味牧场”将从视觉、听觉、嗅觉及味觉上，用感官沉浸式的体验诠释“极速新鲜、花样新鲜、活力新鲜”三大品类新概念。
“10倍于乳业的增长、潜客人数3000万这两个数据说明在低温奶这个细分品类，它其实目前处于一个高速增长期，我们预测是今年液态奶会有一个大的爆发，所以我们选择会在这个时间点推低温奶这个品类。” 天猫品牌营销中心总监秀珣近日在接受经济观察网专访时告诉记者。
据了解，低温奶采用72－85℃左右的巴氏杀菌法，在杀灭牛奶中有害菌群的同时更完好的保存了营养物质和纯正口感。在欧美发达国家，低温奶与常温奶的消费比例已经达到6:4。
2017年，对于中国低温奶市场而言是一道分水岭。
天猫品牌营销中心品类营销负责人无封认为，2017年整个低温奶市场可以发力的原因在于冷链技术进步和整体市场品牌多样性的变化。“在2017年品牌开始多样化，像纽仕兰这种新兴的品牌，乐纯这种网红品牌都已经陆续进来。同时经过一两年的发展，线下冷链的布局，基础设施也已经基本完善。”
秀珣告诉记者，“根据我们专门做品类研究的新品研究中心给到的数据来看，低温奶的整个增长趋势非常快，甚至是十倍于乳业整个行业增长的。”她表示，近两年天猫的低温奶消费呈现爆发式增长，购买人数及客单价稳定上升。
具备爆发力和尚未被发现的消费潜力是天猫选择将低温奶列入超级品类日的重要因素。
“低温奶在奶业里已经算一个细分的分支了，我们会选择那些可能在行业内排名前五或前十名的品牌合作，而这些我们重点合作的品牌我们把它叫做品类舰长。”秀珣表示，因为龙头品牌深耕这个行业，所以更清楚这个行业的发展趋势，什么更能代表消费者的方向和消费需求。“所以我们会跟这些品类舰长去合作，去推他们新概念的商品。”
据了解，自2017年天猫推出天猫超级品类日以来，平均一周发布一次品类，并且品类之间并不会互相影响。
无封告诉记者，在挑选品牌合作方后，天猫赋能有三大块：第一，帮助品牌方进行数字化的提升；第二，利用阿里体系下的优势通路，包括像盒马、易果生鲜、大润发等帮助品牌打通线下通路；“第三，在消费者端天猫是一个媒体，可以帮品牌第一时间建立消费者端的品牌心智，同时也能收集反馈消费者体验以及他们的个性化需求，最终反馈给品牌。”
通过全链路的营销创新，大数据、新概念教育、新零售消费场景打造等赋能品牌商家，品效合一，加速潜力品类升级。天猫超级品类日打破了单一品牌的边界，从整体品类的角度挖掘市场趋势，研究消费者需求，进行品类诊断和趋势预测。此次天猫超级品类日首次将低温奶品类亮相给消费者，通过全链路的品类营销手段加速低温奶品类的市场认知和品类爆发，推送低温奶品类发展。
“我觉得新零售模式首先一个就是数字化，因为新零售的本质，就是可以通过数据的打通，使线上和线下端的效率都有提升。”秀珣告诉记者，“现在消费升级是一个风潮，而我们从后台端数据中发掘出来，低温奶这个品类有着非常快的增速，并且符合消费者需求，那么我们觉得它就代表着一种消费升级。”
