拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，603630.SH）的年轻化之路，看起来走的坚决而又坎坷。近日，拉芳家化再次收购了一家新媒体，试图以此寻求新的利润增长点，只不过从其此前收购的新媒体渠道尚未带来明显的成效。
业内人士告诉蓝鲸产经记者，一直以来，拉芳家化就面临着品牌与渠道的双重老化问题，拓展渠道、推出高端产品能否实现自救依然未知。纵观本土日化品牌，老牌企业日渐消失的同时，一些“新秀”也在崛起，抢占市场份额，同时国际品牌的入驻也挤压了这些品牌的生存空间，如果在双重挤压下求得生机，是老牌本土日化品牌亟需沉下心来思考的问题。
无效的“尝新”
拉芳家化正在加速在新媒体渠道的布局。近日，该公司发布公告称拟以3440万元收购广州蜜妆信息科技有限公司（以下简称“蜜妆信息”）26.8%的股权。收购完成后，拉芳家化成为后者第二大股东。公开资料显示，蜜妆信息成立于2015年1月，其2017年营业收入3979.07万元，净利润1654.51万元。
记者发现，拉芳家化近年在新媒体渠道动作频频，试图通过新渠道寻求利润增长点。2016年3月，拉芳家化投资成立了珠海拉芳易简新媒体产业基金（以下简称“易简基金”），持股71.42%。投资的领域包括新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济，旨在通过粉丝转化促进销售。
2017年9月，拉芳家化斥资近1.1亿元投资宿迁市百宝信息科技有限公司（以下简称“百宝信息”），获得20%股权。根据当时公告，百宝信息通过自建、控股、参股等形式自主运营或联合运营了十余个母婴、女性类微信公众号，形成了规模较大的母婴/女性类新媒体矩阵，覆盖800多万精准粉丝，内容覆盖育儿知识、育儿用品评测、图书（故事、英语）、教育、医疗等细分领域。
营销专家路胜贞对蓝鲸产经记者分析称，对于拉芳来讲，这是在时尚化的道路上更进了一步。至少拉芳通过与网红因素嫁接的方式，可以避免其时尚因子的继续流失，重新提高自己在数字化消费人群中的价值。收购新媒体平台，一方面与品牌数字化营销接轨，制造自己的时尚引领能力，另一方面可以形成一个稳定的品牌传播群，然后通过基础消费者的培养，不断强化拉芳的品牌价值，并借助平台培养下的粉丝释放更多的产品。
不过，路胜贞坦言，自媒体平台对粉丝的影响有一个渐进的过程，加上平台要满足粉丝的多种需求，而不局限于拉芳的产品，所以收购新媒体平台对拉芳而言有积极作用，但作用过程较为漫长。
而新媒体渠道能否成为拉动拉芳业绩增长的引擎确实有待观察。拉芳2017年年报数据显示，易简基金当年净亏损额度达到306.06万元。百宝信息情况也并不乐观。收购之时百宝信息承诺，2018年归母净利润将达到3000万元，或者2017年和2018年归母净利润合计达到4500万元，或者2017年和2018年营业收入合计达到9亿元。上述三项承诺任何一项达成，都视为完成了业绩承诺。但是，从拉芳年报数据来看，2017年百宝信息营收5104.75万元，净利润59.75万元。这意味着，百宝信息在2018年的归母净利润需要达到至少3000万元，同比大增49.2倍，才能完成对赌协议。
赛恩资本创始合伙人、聚美丽首席内容官夏天告诉蓝鲸产经记者，目前拉芳家化所做的收购规模较小，而且投资项目尚未实现和现有产品的嫁接，对于提振业绩并没有明显作用。这些投资目前看来更像是资本性的动作，主要是为了提振股价和股民信心。
针对以上问题，蓝鲸产经记者联系到拉芳家化相关工作人员并发去采访提纲，但截止发稿前未收到回复。
产品、渠道的双重老化
事实上，一直以来，拉芳家化都面临着品牌与渠道的老化问题。该公司2017年年报显示，其营业收入9.81亿元，同比下降6.47%；归属于上市公司股东的净利润1.38亿元，同比下降7.64%。对于业绩下滑，拉芳家化解释称是市场竞争持续加剧，原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素影响所致。
有分析指出，上市的首份年报就迎来营收净利双降，拉芳家化还需攻克诸多难关。首先，产品销量严重下滑。数据显示，2017年，拉芳家化洗护类产品的营业收入为8.72亿元，同比下滑7.12%；而在产品销量方面，除香皂微增外，其余产品均出现了下滑，其中，护发素销量下滑5.56%，洗发露销量下滑16.18%，膏霜类销量下滑19.1%，啫喱水及啫喱膏销量下滑35.29%。
产品销量的下滑引发了拉芳家化大面积商品积压。年报显示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、护发素、洗发露、啫喱水及啫喱膏的库存量分别较上年同期增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%；截至2017年年底，其库存商品余额高达2.66亿元，较年初增加2761.95万元。
（拉芳家化2017年产销量情况分析表）
而销量不佳的主要原因则在于产品与渠道的双重老化。据记者了解，拉芳家化成立于2001年，旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁等日化品牌，主要品牌都走“大众化”路线，价格较为低廉，虽然此后拉芳家化进行了战略调整，将传统洗护沐品牌向高端化、年轻化方向进行升级换代，并推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌，但多数消费者并不熟悉。
从渠道来看，目前拉芳家化目前采用经销、商超、电商三种渠道并行的销售模式，但记者发现，其主要仍然依靠经销模式。年报数据显示，拉芳家化经销渠道的销售收入占营业收入的比例超过60%，而该渠道2017年营业收入为6.24亿元，同比下滑了15.78%。
拉芳家化董事、副总经理张晨此前曾公开表示，公司以“农村包围城市”起家，产品调性在眼下有一些跟不上市场。此前拉芳家化的庞大经销商队伍发挥了重要作用，但现今已增长乏力，急需转型。
（拉芳家化按销售渠道划分主营业务基本情况）
路胜贞表示，日化渠道分为KA渠道（大型商超）、流通渠道（也叫经销渠道），CS渠道（日化店、化妆品店、个人护理店、精品店等终端店铺组成）和电商等四类渠道为主。目前，为了增加品牌价值提升溢价能力，并与消费者形成互动，化妆品的销售占比主要来源于大型商超为主的KA卖场和CS店为最有利于化妆品企业拓展的渠道。
“拉芳家化主要是经过经销商在各地的代理进入下游各种终端市场，在CS店以及KA渠道的影响非常有限，这样他的品牌价值上升越来越困难。再加上无法利用个人护理店等CS渠道与消费者进行及时沟通，就与消费者的需求变化与服务之间出现了一个断裂空间，不能及时了解消费者的反应，也就无法形成对终端的直接掌控，无法按照统一的政策去驾驭市场。因此也就会导致市场反应能力进一步下降，失去更多与消费者互动的机会。”路胜贞告诉记者。
国产品牌应如何突围
纵观国内本土日化品牌，面临困局的不只是拉芳家化一家。近年来，许多老牌日化品牌不断被外资巨头“碾压”，甚至已经有部分品牌开始淡出消费者视野。曾经主打减肥瘦身、防脱生发、美白祛斑等日化产品的索芙特，在2006年创下了净利润1.04亿元的最高纪录之后，便开始走下坡路。
记者查询数据发现，索芙特2010年、2011年、2013年、2015年净利润分别亏损8949.61万元、2.03亿元、6224.61万元、292.76万元。2016年，索芙特终于剥离日化资产，完全转型为智慧城市产业，并更名为“天夏智慧城市科技股份有限公司”，至此，上市公司彻底退出日化行业。
夏天表示，这些老牌日化企业，最初因为市场红利进入资本市场，集中上市。最初也确实产生了一定的市场影响力，但是上市之后发现了更多投资可能，开始“不务正业”，品牌投入不足，在新一轮消费升级时没有抢到先机，已经逐渐失去市场地位。
当然，也并不是所有品牌都身处困境。从上市公司财报来看，目前本土日化企业中，上海家化业绩情况处于增长态势。2017年，该公司实现营收50.69亿元，同比增长15.85%；实现净利润3.9亿元，同比增长93.95%。同时，被称为“A股美妆第一股”的珀莱雅上市后的第一份成绩单也很亮眼。2017年珀莱雅共实现营收17.83亿元，同比增长9.83%；归属于上市公司股东的净利润为2.01亿元，同比大增30.7%。
“上海家化以及近年来进入资本市场的珀莱雅、御泥坊等品牌在化妆品行业中更具潜力。随着国际品牌越来越多的进入中国市场，国内市场竞争越来越激烈。目前本土品牌依然走大众化路线，百雀羚、珀莱雅、佰草集等品牌抢占了大量大众化市场份额，但在高端市场以及年轻市场，本土企业还没有成功的品牌，依然在被国际品牌打压。国产品牌在这两方面市场中依然要加强。”夏天表示。
路胜贞认为，国外化妆品占领市场的核心优势分两部分，欧美在功能诉求上具有极大优势，日韩产品则讲究概念包装和时尚元素的制造。但两者归结到一点，都是具有强大的品牌运作能力和市场定力。国产品牌目前在产品功能上的研发投入较低，跟风产品非常多，在时尚制造上有一定优势，但是缺少做产品的定力。其它的渠道、价格等各个竞争要素并不是决定因素。
“国产品牌，应该有欧美那种对产品精益求精的态度和定力，加大产品自身的研究和投入，多拿出一些具有核心价值和核心技术的产品，这样产品的基础就稳定了。底盘稳才能再讲如何制造时尚、制造流行。否则总是处于市场的底端，只会跟风、模仿，永远无法突破外资品牌设下的游戏规则。”路胜贞说。（蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com）
