文/蘅芜（九卦金融圈专栏作者），本文是九卦金融圈原创，转载请注明来源。
初看到“夜话”两个字，便想到“却话巴山夜雨时”的情景，秉烛夜谈，正适合讲些掏心窝子的话。5月19日晚间，2018清华五道口全球金融论坛的国内外品牌营销专家大咖们引经据典，以“品牌·驱动未来”为主题，共同探讨金融品牌发展的新技术、新理念、新趋势，奉上了一场精彩的金融品牌夜话。
睿来品牌设计咨询（上海）有限公司总裁让·皮埃尔·拉克鲁瓦（Jean-Pierre Lacroix）；宜信公司高级副总裁、首席品牌官吕海燕；人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔与京东金融副总裁、市场营销事业部总经理严明分别发表了主旨演讲，并围绕“如何将产品转化为品牌”以及中国金融品牌国际化等问题展开了圆桌讨论。
从心出发，追求人性化的客户体验
让·皮埃尔·拉克鲁瓦在演讲中提出，随着技术的快速发展，银行得以降低运营成本，提升效率，但与此同时，也使得自身与消费者，与客户的联系越来越少。拉克鲁瓦表示，“客户和金融机构之间的情感联系越来越少了，他们不是用心在思考，他们是用脑子在思考。”
根据相关的数据调查，只有3%的客户他们进到银行只是为了获取专业的财务意见，40%的业务增长来自于为客户提供专业知识和理财福利，不仅仅是财务的资讯，所以提供的服务和客户之间的需求是有差距的。银行在提供金融服务的同时，并没有给客户带来满意度。
图为让·皮埃尔·拉克鲁瓦
为了使得银行更人文，让客户体验更加人性化，拉克鲁瓦表示，“如果你从感情上能够感动他们，那么你能够获得更多的业务的收入，”银行需要从情感上打动客户，提供人与人面对面的交流，从而提升客户的忠诚度。
讲到情感触达，吕海燕也分享了关于品牌故事的想法。宜信品牌团队有一个“3F”的工作原则：面向未来（future），信任（faith），有趣（fun）。关于信任，“金融品牌和其它的品牌最大的不同就是没有办法当下就能够享受到这个品牌，没有办法当下就知道这个品牌好还是不好，”就像好酒需要珍藏一样，只有经过长时间的品牌打造，讲好自己的品牌故事，才能增加客户对品牌的信任。
图为吕海燕
金融品牌面对着三个方面的挑战
从20世纪开始，品牌仅是一种识别标志，到后来演变为“用户感受、消费者感受的总和”，“利益相关者的总和”，甚至“社会感受的总和”，品牌自身发展的逻辑就决定了品牌塑造、品牌传播过程中必须是全员的、全程的、全面的和全时的。秦朔从三方面分享了他对当前品牌面对的挑战的看法。
第一个是当前的品牌传播背景与过去的时代不同，超级品牌跟杰出品牌之间存在着交叉。所谓新潮品牌、网红品牌对传统品牌结构产生了不小的冲击。
第二个是全连接时代对于品牌来讲杀伤力非常大，在中国的品牌环境，80、90、00后三个代际，5.5亿人口的决定权越来越大，因为在社交的环境里他们更加的活跃，更愿意讨论，这对今天的很多品牌是非常巨大的挑战。
第三个是从品牌关系的维度来说，过去考虑的更多的是消费者。但是现在要考虑利益相关者，甚至要考虑广义的利益相关者。21世纪品牌的主导性的方向就是要在所有的触点去传达有效的信息，并且把他们整合起来进行传播。
图为秦朔
在讲到年轻人的话题上，严明提出，我们现在需要的一个能力就是获得占领年轻人心智的能力，要学会“种草”。而评判是否成功的标准包括以下两点：第一，周围的人都在用；第二，信任的人都说好。严明表示，在“种草”之外也要“除草”，抄袭、吹牛、低价这三件事阻止了行业的发展。
图为严明
如何将产品转化为品牌
针对如何将产品转化为品牌这一问题，拉克鲁瓦认为，在设计产品时，要将心意放入其中。营销的战略，在于可以实现但并不容易获得。吕海燕表示，在打造品牌的过程中，最重要的在于找到这一产品与众不同的地方，并且坚持做下去。
从产品到品牌，“最重要的是从你自己去创造一种什么样的功能。到最后站在消费者的立场去思考你提供给他什么样的价值”，通过自身的真诚来打动客户，秦朔如是说。严明认为，要从用户的角度，将复杂的事说明白，能够做到“接地气”。
图为圆桌会谈
2018清华五道口全球金融论坛在清华大学新清华学堂举办，论坛以“新时代金融改革开放与稳定发展”为主题，探讨中国金融的当下与未来。清华五道口全球金融论坛已于2014年和2015年、2017年成功举办三届。百余名国内外政、商、学界精英，数千名参会嘉宾共议金融发展的机遇与挑战，在金融业界、学界及传媒界引起广泛关注。
附上睿来品牌设计咨询（上海）有限公司总裁让·皮埃尔·拉克鲁瓦（Jean-Pierre Lacroix）的演讲PPT资料：
