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经济观察报 林志刚/文 零售业是国民经济的重要的行业，是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体。改革开放近四十年来，传统实体零售行业已经发展出百货商场、购物中心、连锁超市、社区小店等多种业态，为国民经济的快速发展和人民生活水平的改善作出了重要贡献。
实体零售业由冷回暖
近年来，随着土地租金、人力成本、物流成本等飞速上涨，人们消费结构和需求的改变，尤其是网络技术带来的电子商务迅猛发展，对传统实体零售业造成了巨大的冲击和影响，实体零售业的生存与利润空间被逐步压缩。从2012年到2015年，全国百家重点大型零售企业零售额从10.8％跌落到负0.1％，不少百货商店、便利超市等零售企业甚至出现频繁关店的现象。为此，国家连续出台了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》《关于推动实体零售创新转型的意见》等一系列政策措施，从深化流通体制改革、培育消费热点、改善营商环境、推动线上线下融合发展等方面出发，旨在降低企业成本，培育消费发展新动能、构建扩大消费新机制、创造消费供给新条件、建立消费市场新秩序，从而促进实体零售的创新转型发展。
根据商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》来看，截至2016年底，我国便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快，增速分别为 7.7%、7.4%和 6.7%。2016年下半年以来，大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象。今年初，商务部流通业发展司负责人指出，2017年实体零售发展态势良好：销售规模增速加快，企业盈利能力增强，专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为 8.3%、6.2%、3.8%和2.4%。2018年第一季度，商务部重点监测的零售企业百货店、超市、购物中心和便利店销售额同比分别增长1.7%、4.4%、6.3%和7.2%。可见，在2017年实体零售回稳向好的态势已经基本形成，2018年实体零售回暖的趋势将持续增强。线上线下的业态融合
互联网的快速发展，改变了很多行业的产业结构，零售行业更是表现明显。零售行业“触网”之后便一发不可收拾，近6年来，我国网络零售发展持续保持着25%以上的增速。2016年，我国网络零售市场规模已突破5万亿元大关，稳居交易额世界第一的地位。2017年，我国网络零售由高速增长向高质量发展转变，实物商品网上零售额5.5万亿元，同比增长28%，占社会消费品零售总额比重为15%，比上年提高2.4个百分点。2018年第一季度，全国网上商品零售额达到1.5万亿元人民币，同比增长34.4%，占社会消费品零售总额的比重达到16.1%。
但是，随着消费者数字化基本完成，网购用户的渗透率已接近70%，电商人口的红利期已基本结束，纯网络零售平台基本触顶，线上获取客源的成本开始激增。线上零售的“流量成本+仓储物流”已在追赶线下零售的“租金成本+员工薪酬”，两种渠道的最终盈利能力也终将趋同。线下零售的网点价值和体验价值是线上无法取代的，且随着消费升级而愈显重要。因此，发挥线上线下功能差异化优势，促进二者的融合发展，已成为零售行业的新常态。线上线下的融合，包括如下一些行业的具体做法：增强批发零售业线上信息交互、在线交易、精准营销等功能，提升线下商品集散、真实体验、物流配送、售后服务等功能。推动吃住行及旅游、娱乐等生活性服务业在线化，促进线上交易和线下服务结合，提供个性化、便利化服务。鼓励会展、典当、拍卖等行业开展网上展示和交易，打造常态化交流对接平台。鼓励企业利用互联网平台优化配置社会资源，发展共享经济、协同经济、体验经济等新模式。
实体零售升级再出发
阿里巴巴在2016年的云栖大会上率先提出了“新零售”概念，腾讯提出了“智慧零售”，京东则于2017年的双十一启动会上提出了“无界零售”。概念纷繁、硝烟弥漫的背后，是各种新兴业态的跨界合作集聚，也是零售行业大佬间的白炽化多元竞争。无论是新零售、智慧零售，还是无界零售,其最终目的都是为了向线下进军，占据市场。而这种趋势以及商家做出的营销手段反应到整体消费环境上，也会影响消费者的判断，消费者愿意为更新奇更有趣的消费体验重新回到实体店。
新时代的实体零售，是多种业态、多种产业的融合，是线上+线下、商品+服务、零售+科技的结合，是以消费者为核心，通过数据驱动+人工智能+万物互联，来实现消费方式反促生产变革。业界普遍预测到2020年，纯网络零售占社会消费品零售总额的比重大约在18%-20%左右，依然有80%以上的交易在线下发生，实体零售业还有很大的发展空间和潜力。因此，要实现实体零售的转型升级和创新发展，就要明晰实体零售的定位，明确零售的核心本质——成本、效率和体验，重构“人、货、场、圈”核心要素之间的关系。而娇兰佳人集团打造的婷美小屋单品牌店，便是对重塑新时代实体零售的一种尝试。
具体来讲，构建新时代的实体零售，需要考虑以下四个方面：
一是重视“人”。即以消费者为核心，围绕消费者需求做文章。通过多渠道、多接触点与消费者产生持续互动，把握核心消费人群的消费习惯、生活方式及潜在消费需求。
二是提供“货”。即注重提供专业化的商品与服务。消费者个性化、专业化的诉求将驱动更多的垂直领域细分需求持续涌现，而将商品+服务的高度融合则是实现消费者价值最大化的最好选择。
三是创造“场”。即打造线上线下融合的购物场景，实现消费者与渠道/品牌、以及消费者之间的互动，通过差异化经营为消费者打造极致的消费体验。
四是构建“圈”。即优化供应链，协同创造价值。通过零售商之间的普遍合作实现优势互补和资源共享，打造和谐、共赢的商业生态。
（商务部国际贸易经济合作研究院副研究员）
