电商正从“APP时代”步入“小程序时代”，移动社交将成为电商争取流量的新战场，而凭借半年前腾讯、京东的战略入股，唯品会布局社交电商的进取心已熊熊燃起，它能实现自我蜕变吗？
本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：陈涧，编辑：梁爽
5月15日，唯品会发布2018年一季度财报，净营收达到199亿元人民币，同比增长24.6%，连续22个季度盈利。
分析财报不难发现，唯品会交出的这份成绩单，很大程度上仍源自其在自营服饰穿戴核心品类方面保持的强劲优势，以及美妆等品类的发力。但在传统电商已经触及流量天花板的困局之下，作为国内电商老三的唯品会也亟待突围。
唯品会的破局，其实早就开始。
根据QuestMobile发布的数据，在2018年3月的微信小程序用户规模TOP10榜单中，唯品会位列移动购物类行业第三，排在前面的是拼多多和京东。说明电商的竞争场已经从“APP时代”步入“小程序时代”，社交电商在获取流量方面有着巨大优势。
而唯品会除了在微信小程序迅速斩获规模可观的用户外，还将微信电商体系基础设施服务商作为自己的新定位，通过帮品牌官方小程序做电商服务支持，帮助品牌利用微信强大的流量发展业务。唯品会表示，正积极推进从货架电商向社交电商转型，从提转化率转变为提裂变率。
在即将迎来创立十年的当口，电商行业已然变局，在新的风口之下，唯品会的进取之心比任何时候都要强烈，它能实现自我蜕变吗？
更“年轻”的唯品会
在一季度财报出炉前一个月，唯品会联合艾瑞咨询，专门发布了一份针对95后人群的时尚消费报告。对于将满十岁的唯品会而言，“年轻化”反而是比任何时候都更适合它的标签。
根据前述报告，95后在网购人群中占据主力地位，其中，约四分之一的电商用户为95后。在受访的95后用户中，63.9%的人每天使用电商平台，10%的人每天都网购下单。这种趋势也和唯品会的用户情况相吻合。
根据报告，从2017年的年中开始，90后一跃成为唯品会用户中占比最高的客群，截至今年一季度，90后用户群占比近40%。
随着规模扩大和购买力的上升，年轻一代将成为主流消费人群是大势所趋，电商对年轻客户群的争夺也变得越来越激烈。在此背景下，能够率先洞察年轻人消费需求，并从各个层面匹配这一群体的消费习惯就显得尤为重要。近两年来，唯品会其实一直在“年轻化”的道路上大步前进。
▲唯品会联合艾瑞咨询发布的《95后时尚消费报告》显示，95后堪称“种草一代”：拥有很强的品牌传播和种草能力，对自身消费的社交价值诉求明显增长。图片来源：艾瑞咨询。
去年6月，基于主力消费人群迭代带来的品牌、个性化、创新的新消费需求，唯品会一改坚持数年的“尾货特卖”形象，将定位升级为“全球精选，正品特卖”。除了在推广上与年轻人青睐的明星和品牌合作，在产品上持续引入更符合年轻人消费水平的轻奢品牌外，还在用户体验上进行升级，做到“千人千面”的浏览体验和个性化推荐。
更重要的是，唯品会坚持正品策略，满足年轻一代对品质消费的追求。在今年315当天，唯品会正式发布六大“正”行动，表示目前品控团队人数500人，行业居首，今年将扩充至1000人。根据艾媒咨询5月8日发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》，在中国的B2C网络零售平台中，唯品会正品信任度排名第一。
凭借年轻化战略，唯品会正对年轻用户形成很强的吸引力。根据一季度财报，在唯品会的新增用户中，近半比例为90后。更值得注意的是，这种“年轻化”也在唯品会的金融业务上得到了呼应。根据最新的一季报数据，在使用唯品会消费金融产品“唯品花”的分期消费人群中，90、95后比例远高于80、70后。此外，今年一季度，购买唯品会理财产品的95后占比也高于80后。
唯品会方面表示，未来将继续深耕90后用户群，加大力度推广年轻品牌，精选时尚潮牌、全球好货，构建更匹配年轻用户消费习惯的“货”和“场”，实现人、货、场的有机统一。
外部力量加固“护城河”
“年轻化”是唯品会的新标签，但在新一波主力消费群的购买力全面提升之前，历经多年构筑起来的自营服饰穿戴核心品类“护城河”，依然是唯品会前进路上最坚实的支撑。
一季度财报显示，唯品会净营收总额为199亿元，相比去年同期的160亿元，增长24.6%，归属股东净利润为5.297亿元，这已经是唯品会连续22个季度实现盈利。同时，唯品会一季度的总订单数达到9020万单，同比增长25%。
▲唯品会2018年Q1财报核心数据。
分析财报不难发现，唯品会接入微信钱包、京东首页拥有入口的三方战略合作，今年一季度才正式推进，流量入口开放的效果在一季度几乎可以忽略不计，因此，唯品会仍是完全依靠自身实力，刷新持续盈利的纪录。
在用户群仍以女性为主的情况下，唯品会轻松维持住了在自营服饰穿戴等核心品类上的行业绝对优势，漂亮的一季报数据，就主要得益于核心品类消费上的高粘性、强购买力的中产客群。有数据表明，中国家庭有79%的服饰购买决策由女性制定。特别是一季度正逢春节期间，女性为家庭采购服饰等用品的习惯明显，唯品会男装销售也呈现出不错的增长，女性用户下单数量猛增。
根据唯品会方面的数据，定位二三线城市、月入约一万元是其皇冠用户的典型画像，这部分客群普遍具有高消费力、高粘性和高复购率等特点，这也使得唯品会的客群复购率和客单价一直稳居电商前列。根据最新的财报数据，今年一季度，唯品会的人均消费同比增长25%，人均订单同比增长25%，用户复购率为86%，其中，96%的订单是重复客户购买。
服饰穿戴类一向是各大电商的兵家必争之地，对于如何继续保持在这一块的核心优势，唯品会正迎来新的力量支撑。
根据去年12月的战略合作协议，唯品会的京东旗舰店在今年3月正式上线，经由京东的各种资源支持，该店铺粉丝数短短两个月从零增长至近50万。此外，在唯品会4.19大促期间，通过京东入口进入唯品会的客户中，98%都是新用户。京东对唯品会的助力，效果不可谓不明显。
唯品会方面传出的消息称，其与京东的后续合作运营将以穿戴类为主，双方在每个部类中重点打造一批标杆品牌，将继续开展联合大促等。而随着唯品会与腾讯、京东在合作上的不断推进，可以预见的是，唯品会在服饰穿戴核心品类上的优势无疑将会得到强化。
社交电商的巨大想象力
社交电商拼多多用两年半时间斩获3亿用户，令电商巨头背脊发凉。在流量日渐枯竭、获客成本越来越高的严峻现实前面，传统电商不得不寻找出路。
“社交电商有机会复制一个淘宝的体量。”3月底，投资了小程序电商平台LOOK的峰尚资本创始合伙人柯烨乐如此表示。而微信小程序拥有比轻便、流畅等更好的用户体验，而且传播速度快，能进行拼团购买、好友分享等社交行为，是天然的电商平台。
更重要的是，微信小程序正释放出巨大的流量红利。截至目前，微信小程序日活用户达到2.5亿，月活跃用户规模呈爆发式增长，突破4亿，这一数字在2018年底将超过6亿。电商接入小程序可谓大势所趋。
唯品会自然不会错过这个风口。在上线微信小程序后，唯品会迅速收获一波流量。根据QuestMobile的数据，在今年3月份的小程序用户规模排行榜中，唯品会位列第三，活跃用户达到5278.4万。位于这个榜单前三位的拼多多、京东和唯品会，活跃用户总量超过3.6亿，而同期淘宝活跃用户接近5.3亿，前者正对淘宝形成追赶之势。
▲QuestMobile今年3月发布的小程序用户规模排行榜中，唯品会位列移动购物行业第三，仅次于拼多多和京东。图片来源：QuestMobile。
电商行业已然呈现出新的变局，唯品会似乎比以往更加积极和进取。唯品会方面表示，正积极推进从货架电商从社交电商转型，从提转化率转变为提裂变率，从引流思维转变为裂变思维。
在此基础上，唯品会的行动已经开始。
5月8日，“巴黎欧莱雅”品牌小程序正式上线，并亮相戛纳电影节，用户可在这款小程序上观看直播、进行互动，甚至边看边买。在这一切背后，唯品会提供了电商服务支持，完成发货和其他服务等，这也成为唯品会与品牌方携手玩转社交电商的一次重要尝试。
唯品会内部人士认为，此次微信选择与唯品会合作，一起助力品牌小程序，是因为从年初微信钱包入口的小程序上线中，看到了“神奇的速度，是各家中最快的”。
很显然，这样的尝试不会停止。面对微信10亿用户这个巨大的流量金矿，唯品会雄心勃勃，除了做自营电商外，唯品会将自己定位为微信电商体系的基础设施服务商，通过提供品牌旗舰店小程序，与品牌方一起进行用户综合运营。
目前，由唯品会开发的Marketplace平台已经完成内测，对家居建材、家电数码、母婴用品、食品饮料、图书文娱、汽车用品、医疗保健、虚拟产品在内的八大品类商家实行全面开放，入驻商家可选择“旗舰店”、“专卖店”或“专营店”，将同时存在于唯品会主站的PC端、移动端和微信小程序，商家店铺可一键生成小程序，可在微信生态中获得更多更完善的营销与流量工具方面的赋能。
事实上，在微信电商体系内，一些第三方服务商已经证明了自己的价值。4月18日，有赞完成借壳上市，成为微信电商生态内的第一股；4月20日，微盟宣布完成10.09亿元的D1轮融资，投资方中包括上海自贸区基金、渤海产业基金等。
身处新的流量富矿，唯品会的未来，比以往任何时候都更有想象力。
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