近日，国内户外运动品牌三夫户外（002780.SZ）高管持续增持自家股票，不仅增持次数多，增持的人数也多。而此前该公司不少股东正处于减持模式，包括多位董监高。在其不太长的上市历史中，频繁的股票减增持，引发市场关注。
有业内人士告诉蓝鲸产经记者，股东的减持和增持正是伴随了三夫户外业绩的变脸，上市以来首次亏损、门店销量不佳、多元化之路坎坷、市场环境不佳等，都严重考验着企业未来的命运。不过，户外运动市场中尚未出现引领行业的品牌，尚有许多空白之处可以挖掘，三夫户外要做的是做好自身定位，找到一个细分领域深挖，否则无法摆脱“高不成低不就”的尴尬局面。
高管增持，难言利好
近日，蓝鲸产经记者发现，三夫户外的董监高开始增持自家股票。数据显示，自2018年2月7日至5月4日，该公司董监高前后14次增持自家股票，合计增持数量约26万股，累计增持金额约450万元。
不过，这与此前的大规模减持相比，显得有些微不足道。据交易所披露的数据显示，2016年12月20日至2017年8月31日，三夫户外5位董监高及其关联人员通过大宗及竞价交易共进行了12次减持，合计减持超过248万股，累计减持金额超过1亿元。对于刚刚上市3年的三夫户外来讲，这个数字非常可观。
有上市公司内部人士告诉蓝鲸产经记者，董监高的减持与三夫户外的业绩低迷不无关系。近日，三夫户外交出了首次亏损的财报，据其2017年度报告显示，全年实现营收3.51亿元，同比减少0.53%；净利润亏损1290.87万元，同比减少136.49%。
对于亏损原因，三夫户外表示，公司主营业务收入增长乏力，管理层积极拓展各项新业务，不断加大自有品牌研发投入，大型赛事组织和户外营地项目投入成本增加，伴随公司人力成本和存货跌价准备计提金额的增加，导致2017年度归属上市公司股东的净利润首次为负。
记者查阅其年报发现，2017年三夫户外线下门店销售收入几乎呈全面下滑态势，在全国5大区域中，4个区域可比门店销售额同比下降，仅东北区实现增长，而在4个下降的区域中，3个区域呈现两位数以上降幅。
此外，大量拓展新业务也耗费了三夫户外的精力。2016年9月，三夫户外发布非公开发行股票预案，拟定增不超过6亿元，其中，3.98亿元拟用于三夫户外活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目；2.02亿元拟用于三夫总部办公及研发中心建设项目。
此外，2017年3月，三夫户外还对外宣布斥资4亿投建7个营地，项目建设期预计为3年，每年分别投入1.41亿、1.86亿和9140.30万元。根据规划，项目达成后运营期年均营业收入为4.14亿，年均净利润6670.94万元，税后内部收益率为13.78%，税后投资回收期（含建设期）7.47年。
然而，多元化业务并没有给三夫户外带来预期的业绩，反而拖累了公司发展。数据显示，2017年，在三夫户外子公司中，负责策划组织户外运动与体育运动的北京三夫户外运动管理有限公司亏损126万元；负责策划组织户外营地的推广及营地教育培训的北京三夫户外运动技能培训有限公司净亏损335万元。
同时，记者查询到一份《三夫户外：募集资金年度存放和使用情况鉴证报告》的数据，报告显示，三夫户外用于营销网络建设的项目在2017年亏损339万元。在这一情况下，该公司表示欲寻求“活动赛事、营地+培训”的“外延式”生长。
蓝鲸产经记者就相关问题联系三夫户外工作人员并发送采访提纲，但截至发稿前并未收到回复。
如何破解“高不成低不就”
记者查询三夫户外财务数据发现，该公司经营性现金净流入的金额自2014年开始逐年下降，并在2016年从净流入转为净流出。也就是说，早在2017年的亏损出现之前，在营收持续增长的情况下，该公司经营业务流入的现金却越来越少。
此外，公司投资活动产生的现金流量净额自2012起全部为负数。2012-2017年，6年间三夫户外持续对外投资，因投资而流出的现金合计约1.64亿元，而累计盈利金额仅为1.41亿元。
事实上，不只三夫户外，国内户外运动品牌日子都不太好过。探路者（300005.SZ）发布的2017年年度报告显示，该公司也出现了上市以来的首次亏损。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示，三夫户外是一个渠道品牌，没有主营业品牌，业务相对不稳定。其上市后没有做品牌聚焦，面临投资者压力的情况下走出多元化发展之路，难免出现亏损。另外，三夫户外装备较为专业，价格相对较贵，涉足的用户范围较窄。
“目前国内户外装备品牌都面临一个问题，在主营业务没有很大投入，产品品类没有深度，盲目多元化把有限资源浪费掉。加上定位不清晰导致品牌形成高不成低不就的状况，在高端市场与大众市场都没有立足之地。”程伟雄说。
广州青龙林服饰有限公司总经理鲁旭皎则告诉蓝鲸产经记者，户外用品市场在刚刚兴起时，市场上没有品牌。2010年到2013年，户外用品市场井喷式增长，品牌鱼龙混杂，这也给很多品牌商错误的判断，对户外的定义不是很清晰。其实户外是一个比较泛的市场，未来企业还是要走细分化道路。“企业需要判断自己要朝专业级玩家装备发展，还是走大众化路线；是走多品牌操作，还是盯住一个细分领域做。”
事实上，在经历了急速的发展后，近年来户外市场已经有所回落。前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国户外用品行业市场调研及发展前景预测报告》显示，在经历了2009-2013年的黄金发展期后，我国户外用品市场增速逐步放缓，到2016年行业增速已经低于10%，进入到深度调整时期。
研究报告还指出，2017年中国户外用品销售市场总额244.6亿，零售和批发市场总额年度增长率为2002年以来的最低水平。而造成户外用品市场增速放缓的原因，主要是因为实体零售业的低迷，令依托其成长的户外用品市场也受到冲击，户外用品线下实体店关门事件时有发生。
程伟雄认为，户外市场其实还有很多空白空间没有挖掘，包括登山、滑雪等领域，目前国内的品牌并没有满足这个市场。也没有一个能真正引领行业的品牌，还是处于鱼龙混杂的局面。企业可以选择专业和大众之间作细分，或者在某一单品类中作细分，孵化自己的品牌，挖掘产品深度。
“户外讲究的是应用场景，用户的穿着习惯应该是一种研发性习惯，市场形成周期性很长。而中国的户外用品市场仅有短短十几年时间，企业的战略眼光依然不成熟。以三夫户外为例，其代理的大多是专业级品牌，但目前中国市场上专业人群不足。不过，从长远来看，专业人群会越来越多，也会越来越有市场。”鲁旭皎告诉记者。（蓝鲸产经 鲁佳乐 lujiale@lanjinger.com）
