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经济观察网 记者 贺泓源 身处重重争议中，腾讯(00700-HK)大象起舞依旧。
5月16日，腾讯公布截至2018年 3月 31 日未经审核的第一季度综合业绩。财报显示，腾讯总收入为人民币735.28亿元（116.93亿美元），比去年同期增长48%；权益持有人应占盈利为人民币232.90亿元（37.04亿美元），比去年同期增长61%；每股基本盈利为人民币2.470元，每股摊薄盈利为人民币2.435元。
分项来看，腾讯增值服务业务2018年第一季的收入同比增长34%至人民币468.77亿元。其中，网络游戏收入增长26%至人民币287.78亿元。该项增长主要受智能手机游戏（包括《王者荣耀》等现有游戏以及《奇迹MU：觉醒》与《QQ飞车手游》等新游戏）收入的增长所推动。个人计算机客户端游戏的收入基本保持稳定。社交网络收入增长47%至人民币180.99亿元。该项增长主要反映数字内容服务（如直播、视频流媒体订购及全民K歌音乐服务）与游戏内虚拟道具销售收入的增长。
网络广告业务2018年第一季的收入同比增长55%至人民币106.89亿元。社交及其他广告收入增长69%至人民币73.90亿元，主要受益于广告主基数扩大而提高了微信朋友圈广告填充率以及移动广告联盟CPC增长。媒体广告收入增长31%至人民币32.99亿元，主要由于视频播放量增长及在自制内容内开拓创新广告形式带动腾讯视频收入增长。
其他业务2018年第一季的收入同比增长111%至人民币159.62亿元。该项增长主要反映腾讯支付相关服务及云务业务规模扩大所带来的贡献。
从流量入口来看，微信端口依旧取得增长。财报显示，一季度，QQ月活跃账户数达到8.05亿，比去年同期下降6.4%；QQ智能终端月活跃账户数达到6.94亿，比去年同期上升2.4%。微信和WeChat的合并使月活跃账户数达到10.40亿，比去年同期增长10.9%。
此次一季报，一大看点则是，微信朋友圈广告放量至每用户每天不超过两条。财报显示，腾讯网络广告业务收入一季度同比增长55%至106.89亿元，其中，社交及其他广告收入增长69%至73.90亿元。腾讯在财报中分析，该板块的高增速主要受益于广告主基数扩大而提高微信朋友圈的广告填充率，以及移动广告联盟 CPC 增长。“为满足广告主对我们平台社交广告的强劲需求,微信朋友圈的广告投放量于三月底增至每用户每天不超过两条。由于社交及信息流产品的广告加载率仅为业界同行的一小部分,我们相信,社交及其他广告会保持长期持续增长。”
值得注意的是，高同比增速下，腾讯社交广告环比下降，腾讯方面解释为，受第一季的淡季影响。基于第四季度为电商旺季，可见零售类广告主对腾讯该板块的重要程度。
国金证券研报则预估，今年，腾讯微信朋友圈和公众号广告都将实现爆发性增长。“在历史上,腾讯将大量展示位留给了游戏, 在一定程度上，挤压了广告业务的空间。但是 ,随着微信生态系统的成熟、游戏收入增长的放缓, 腾讯会越来越重视广告变现。媒体广告增长将明显放缓, 其市场空间被社交增值服务和社交广告所取代。 ”
国金分析师的草根调研还显示,微信朋友圈广告因为曝光率高、转化效果好, 一直深受广告主欢迎。 “以前, 朋友圈广告位一直供不应求, 腾讯只能首先照顾重要的长约品牌客户;现在,新增的广告位将主要满足竞价投放客户的需求。可以想象,广告主会对朋友圈广告位展开激烈争夺 ,推高其售价。我们估计朋友圈广告收入今年有可能继续翻倍。 ”
另一头，微信小程序步入快速发展轨道。腾讯方面在财报中分析，小游戏的推出大获成功,令小程序生态系统整体受益。“我们于三月底向第三方游戏开发商开放小游戏平台,目前，逾 500 个小游戏已上线。小程序日益受欢迎,促进更多零售商及其他开发商拥抱小程序。我们为商家推出的扫码购功能,为我们的智慧零售举措之一,该解决方案整合了小程序与微信支付,客户可避免高峰时段排队结账,提高了交易效率。其中大型超市先行采纳这一创新解决方案,提高了交易效率。”
前述国金研报也认为,微信小程序有可能为朋友圈创造巨大的广告需求:小程序的流量全部来自微信平台 ,对于开发商来说,最有效的导流方法就是在朋友圈投放广告。尤其是游戏类、 电商类等变现能力较强的小程序应用 ,开发商肯定会准备大量广告预算。“总而言之,对于小程序来说, 微信朋友圈就是最大的 (而且是近乎唯一的)“买量渠道”。所以, 在小程序生态系统构建的过程中,我们预计朋友圈广告将维持强劲增长。 ”
事实上，腾讯方面对于社交广告盈利性确实颇为重视。4月，腾讯社交广告副总经理张敏毅向经济观察网记者解析了京东、腾讯流量合作价格模式。他披露，两家在流量及社交广告上，完全是现金交易，同时，价格体系在市场公允价值体系内。“很公允的市场价格，市场上价高者折扣重，这是事实，我们不靠贱卖流量来创造价值。”张敏毅说。此外，张敏毅也坦承，腾讯将与多家零售商协作，不会存在“独家服务谁”的问题。
基于以上分析，国金分析师预计，2018 年全年，腾讯广告业务收入将同比增长55.3%,微信朋友圈、公众号和小程序的高速增长将贯穿全年。“2015-2017年,广告业务的毛利率一直在下降,很可能是受到了视频版权成本分摊的影响;但是,今年广告业务的增长引擎不是视频, 所以毛利率也将有恢复性增长。音乐、 直播、短视频应用带来的广告收入也将增长。媒体广告将保持温和增长。”
