这是 品叔 第1554 期与你 营销分享
关键词：知识营销、知乎、品牌植入
最近在超市买了一包牛排，想回家自己烹饪。心里想着，要是配上一个心形的煎蛋，加点洋葱和西兰花，品质生活就在眼前了。
没想到的是，品妹在知乎上查找煎牛排的帖子时，竟然发现了“发动机上烤牛排靠不靠谱”的帖子。这其中，奥迪知乎机构号的回答收获3.5K点赞，并自称是“知乎史上制作成本最高的回答”，这让人忍不住往下看。
01
煎牛排？奥迪可没闲情
知乎回答中，回答者选用奥迪 R8 V10 Performance 作为厨具，分别做了台塑牛排、芝士烤龙虾；然后奥迪 RS6 Avant 做了烤鸡翅、低温牛小排、伊比利亚BBQ猪肋排、油封羊排；最后用奥迪A3保持3500转的火候，加热两小时左右，做了一个酸辣牛尾汤。
每一道菜品都色香味俱全，引得用户直流口水。
没想到奥迪和米其林一样，在餐饮方面天赋异禀。但它为什么要“不务正业”地花大成本，在知乎上回答这道题？
奥迪才没时间教你煎牛排，这只不过是一次巧妙的营销。在文章中，奥迪向用户灌输了大量汽车“硬知识”。比如汽车发动机的工作原理、气缸内最高燃烧温度可达2200℃～2500℃、发动机的正常工作温度是85℃～105℃等。、
更何况，奥迪还强势植入了其汽车细节，如：
“这件厨具，采用5.2FSI V10自然吸气发动机，最大功率610马力。”
“一定要收敛你那想放纵想弹射的右脚，不然这台3.2秒破百的凶猛厨具会把蛋液甩的到处都是…”
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但绝对的强势植入并没有干扰用户的阅读，这既满足了用户的好奇心，又在没有抵触心理的情况下打了个广告。
在所有品牌都扎堆寻找小鲜肉，依靠粉丝经济玩流量生意时，奥迪在通过知识营销聚焦情感交互的重度用户。这些用户与品牌建立深度运营关系，形成有生命力的互动关系与交付逻辑，运用超级用户杠杆，成为品牌的口碑放大者与新用户分发渠道。
显然，奥迪深知，它这一批潜在的超级用户深藏在知乎平台中。作为高价值用户独一无二的聚集地，奥迪不得不将“爱车当厨具”在知乎上求关注。
02
知乎是知识营销主阵地
知乎坚实的用户基础，也使得平台上每一个机构号都会像奥迪一样，花尽心思在这里进行知识营销。
首先，高价值粉丝是品牌的超级用户。
据悉，知乎有1.4亿注册用户，尤其拥有众多高学历、高收入、高购买力的活跃用户。这一群用户是品牌的潜在超级用户。
具有理性消费习惯和较高认知度的他们，在品牌渗透中易守难攻；而一旦通过知识营销引导他们对品牌产生积极认知，企业将会得到长久忠诚、强大有力的裂变传播，及频密的购买行为。
他们不排斥知识营销。有数据统计，大多数用户使用知乎，是为了学习知识和自我提升；还有很大比例用户是为了关注、讨论有兴趣的话题。以一种学习的心态，在知乎平台对知识内容进行交流，这将带来莫大的信任感。
其次，全面的社区交流窗口，为品牌提供营销入口。
知乎正以知识营销主阵地作为自己商业化途径。2016年推出机构号后，知乎借助多种形态的产品（如亲自答、品牌提问、专栏、Live特别现场、书店、圆桌），在拉近品牌与用户之间的距离，帮助品牌化身为用户，与用户打成一片。
而在今年的营销峰会上，品牌专区、搜索广告、短视频广告、视频贴片、搜索热榜、想法专题、机构号发优惠券、机构号做内容、机构号给用户做涨粉…更多的营销攻略展现出来，这也引得不少品牌参与尝试。
E.g. 英菲尼迪直播徒手拆车
同样是汽车品牌，英菲尼迪并没有煎牛排，而是直播拆车。
2017年，英菲尼迪品牌传播升级——beyond the number一句“数字之上——成就更好的自己”在全网高频传播。如何通过全新的传播形式，使消费者快速形成有效的品牌记忆及好感度，成为此次传播的关键。
于是，英菲尼迪与知乎合作，通过「live」特别现场直播拆解英菲尼迪Q50 Hybrid，打造全网「知识直播」品牌第一人。此次合作，为其开创了更高质量的内容营销模式，并在知乎站内持续引起关注及热议。这种全新的「知识直播」形式也收到了很好的市场传播效果，为知识营销拓宽了更多的创意空间，加速「知识」赋能品牌价值。
E.g. 芬必得把广告写成论文
场景实验室创始人吴声说，“认知信用是知识营销的底层逻辑，知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响。”通过知识营销获取目标用户的信任，提升用户品牌忠诚度，减少用户消费决策成本，将是最直接的营销投入回报。
芬必得这种医药类药品，直接关系着用户健康，在更为理性，更高认知的用户面前，它必须有足够「权威」的形象。
鼓励分享专业、严谨知识的知乎，恰好是芬必得提升品牌信任、达成产品差异化教育的最佳土壤。因此，两者合作，从分享“医学知识角度”出发介绍芬必得两款产品，通过引用大量医学参考文献，把“广告写成了论文”，以学术风与知友理性对话。
根据不同品牌所在的细分领域和调性，知乎正在搭建一个全方位的知识营销平台。通过知识营销与超级用户深度互动，达成信任，最终产生广泛的裂变传播和较高购买力，这也将是品牌最具性价比的营销。
今日直播：《品牌实战首席课》导师 包·恩和巴图 老师将在今日（4月19日）晚20:00做客首席直播间，分享关于品牌打造的思路和方法，欢迎品友到时收看。
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首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
