文丨黄盛
“理想就是离乡”
“你别皱眉，我走就好”
“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一答案”
……
曾靠印在地铁上的乐评广告刷屏朋友圈、引发众多听众共鸣的网易云音乐，近期遇上了版权的“烦恼”。
在今年3月网易云音乐与阿里音乐达成部分版权相互转授合作后，网易云音乐在该月最后一天被曝出因与杰威尔公司的版权合作到期而下架周杰伦等艺人的歌曲，另一方面又对周杰伦歌曲进行打包售卖，甚至在版权到期的次日依然售卖。
虽然，久经市场拼杀的网易云音乐迅速就舆论争议作出了致歉声明，但这已不是网易云音乐第一次因版权问题而“碰壁”了，更不是在线音乐平台版权博弈的肇始与终点。
这对于兴起于本世纪初的网络在线音乐服务也不例外。在近20年的发展历程中，在线音乐产业链与版权市场紧密地缠绕在一起。“版权强则平台兴”成为在线音乐服务的写照，然而伴随着国家版权局对版权的管理以及版权市场资源的自身拓展，在线音乐的市场格局也不断发生着变化。
特别是在今年腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致、网易云音乐与阿里音乐达成部分版权相互转授合作之后，在线音乐产业的纵深发展，逐渐摆脱版权争夺战带来的资源红利，转而向产业上下游探索新的模式与版权的运营、开发能力。新的商业模式打磨与版权问题依然是在线音乐平台市场格局变化的重要影响因素。
市场争夺战中的版权博弈
网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐、多米音乐……经常通过网络收听歌曲的人们，在谈到相关产品时，往往信手拈来列举三四。原因无他，每个平台都有喜欢的歌手，但由于版权原因每个平台都不能完全听到自己喜欢的歌曲。
也正因此，在今年国家版权局先后促成腾讯音乐与网易云音乐、网易云音乐与阿里音乐达成部分版权相互转授合作后，有网友调侃“以后手机里只需一个音乐App就能搞定”。腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐这当前国内三大主流在线音乐平台的版权抢夺战告一段落。
事实上，在线音乐平台的版权争夺由来已久。
曾几时何，互联网的飞速发展，刺激了在线音乐平台的狂飙突进，好听、一听、酷狗、酷我等音乐客户端成为不少音乐爱好者手机上的必备品。然而，在本世纪初互联网对各行业带来的巨大市场机会面前，互联网+音乐模式的跑马圈地并没有把版权保护作为商业模式的主要构成部分。音乐歌曲大规模地互联网数字化成为此时的主题，甚至不少平台免费试听、下载的服务在一定程度上打击了实体唱片业的发展。
这期间，虽有QQ音乐等个别平台提出过曲库正版化的目标，但在市场起步的初期混战中，国内在线音乐混乱的版权状况并没有实质性的转机。甚至在2011年，高晓松、崔健等百位音乐人发出的《致音乐界同仁书》：“互联网盗版音乐占据了几乎100％的市场，我们失去了依靠音乐版权收入再生产音乐的最后阵地。”
直到2015年，《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》 和 《关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知》的发布， 明确禁止了在线音乐发行平台不可随意传播未经授权的音乐作品，要求各个音乐服务商在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线，这拉开了在线音乐平台版权保护的序幕，歌曲侵权与盗版得到严厉打击。版权成为各大在线音乐平台抢夺用户、遏制对手的竞争手段，歌曲版权费用也水涨船高。
在轰轰烈烈的版权争夺战中，各路豪杰纷纷打起“独家授权”的旗号。腾讯音乐牵手了全球三大唱片公司索尼、华纳音乐、环球音乐的版权，并与杰威尔、英皇娱乐、韩国YG娱乐等多家公司的版权资源联合，试图让自家的曲库数量引领群雄。作为早期入局者的百度音乐，虽然发展历程几经坎坷，但在太合音乐集团后也“改天换日”，靠着太合音乐集团旗下多家华语音乐厂牌与全球知名流行音乐曲库The Orchard等公司合作。阿里音乐则拥抱了贝塔斯音乐集团、滚石等公司的版权。相对入局较晚的网易云音乐也获得了日本最大娱乐集团爱贝克斯的音乐版权。
除了版权资源储备外，版权纠纷也成为在线平台们角逐雌雄的手段。
2015年，阿里音乐曾斥巨资获得滚石的独家音乐授权，但在合作期限结束后，滚石的独家音乐授权被当时的百度音乐揽入怀中。在玩转2-3年的版权合作期限外，诉诸法律也是常见的手段。
以网易云音乐为例，2014年11月10日，武汉市中级人民法院发布诉前禁令，要求网易公司停止“网易云音乐平台”“畅听流量包”以及OPPO手机内置音乐服务发送623首涉嫌侵权歌曲；紧接着的12月17日，周杰伦所在的杰威尔音乐公司发表声明，称网易云音乐平台等涉嫌侵犯周杰伦的音乐版权，要求相关平台立刻将侵权内容下架；同年，网易云音乐还曾因在其平台上传播200首音乐作品涉嫌侵权，被酷狗音乐起诉至广州市天河区人民法院；2015年1月4日，南京极韵文化发展有限公司发出维权声明，斥责网易云音乐侵犯其音乐版权，并表示将以法律手段追究其侵权责任；2017年7月底，网易云平台上包括G-Dragon、PSY、IU在内的一大批韩国歌手的作品遭到不同程度下架……
最终，“独家版权”模式的争夺战，引发监管层面的重视。去年9月，国家版权局以抢夺独家版权、哄抬授权价格不利于音乐作品的广泛传播等为由，连续约谈境内外音乐公司和腾讯、百度、网易、阿里四大在线音乐平台，要求避免购买独家版权。在线音乐平台之间的版权互授合作自此成为市场大势。
版权合作授权后的模式探索
在腾讯音乐与阿里音乐、腾讯音乐与网易云音乐、网易云音乐与阿里音乐达成部分版权相互转授合作后，单纯的版权授权已经不再能成为在线音乐平台进行市场角逐的第一法宝，主要依赖内容付费实现营收增长的模式也就面临着转变。
基于互联网的音乐视听虽然已有二十多年的发展历史，在青少年群体中也拥有较为广泛的用户基础，但在版权授权、听歌付费以及所谓的流量广告变现之外，各个平台并没有形成变现空间巨大、增量活力不断、兼具经济与社会价值的商业模式。
梳理各主流在线音乐平台现有的布局，不难发现音乐人经纪、独立音乐、音乐制作、音乐宣发、音乐授权等音乐行业上下游的开发，或许成为版权合作后时代探索多元化盈利模式、提升受众体验的主要方式，“版权+”的竞争手段走向“音乐+”的新模式。比如，腾讯、阿里、网易云音乐分别推出了音乐人计划、寻光计划、石头计划，便试图通过对原创音乐和原创音乐人的扶持和孵化来实现新的版权开发与音乐垂直领域小众用户的黏性。
但就原创音乐人孵化而言，作词者、 作曲者、 演唱者是这一链条上的永恒主体，如何保证链条上每一环节的原创质量，是摆在平台面前的难题。另外，与其它文化消费品类似，在原创音乐作品出现后，其版权收益与保护，也直接关系着音乐人的积极性以及平台对用户吸引的长久性。特别是在音乐版权价值挖掘还处于表层的当下，版权如何运营、实现更好地商业价值成为该产业链上游亟需解决的问题。
同时，在线音乐功能的拓展、跨界营销和个性化服务也是各个平台尝试的市场筹码。比如，音乐平台与热门音乐节目开展版权合作，以获取品牌营销和受众流量的提升，像虾米音乐就与大热的优酷网综《这！就是街舞》合作，及时上线节目舞曲歌单。就跨界营销和个性化服务而言，网易云音乐会依赖大数据实现平台的个性化推荐算法、社交功能，并打造出不同主题的内容社区产品，甚至上线付费电台；QQ音乐也曾策划出12周年的品牌快闪，先将“陪你听全世界”具象化，后又与优衣库跨界合作推出了“衣·乐人生”。
不过，这些在探索盈利模式多元化的过程里，版权运营、管理的能力有摆在了在线音乐平台的面前。在版权的注册、授权已经不再是主要筹码的市场中，如何把自己兜中的版权价值开发到最大，成为重塑市场格局中的又一场角逐。
眼下的版权运营，价值挖掘尚处于浅层，不同行业音乐版权的跨界运营还处于在线音乐平台的边缘业务中，将音乐版权融合到电子书、网络游戏等中，借助网络媒介，在不同群体中不断传播，拓展盈利方式尚处于起步阶段。
可以肯定的是，从直接购买成熟版权，到独立音乐版权的开发与运营、管理，在线音乐平台还有很长的路要走。
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