文/崔浩
编/李悫
近日，因当地警方跨省抓捕一名广州医生事宜，鸿茅药酒陷入舆论风波，其功效也再次引发质疑。
鸿茅药酒是内蒙古凉城县的一家支柱型企业。2017年，该公司缴纳税金2.7亿元。
然而，鸿茅药酒在2006年之前基本处于亏损状态。直到杜海军、鲍洪升等药圈行销巨头从金宇集团手中接盘后，鸿茅药酒的业绩才逐渐起色，之后大幅增长。
据有限的公开资料显示，鸿茅药酒2015年的销售收入为12亿元，2017年的零售规模突破50亿元。
业绩增长背后，广告起着不可忽视的作用。自鲍洪升出任鸿茅药酒董事长后，开始主打该药酒对“风寒湿痹、筋骨疼痛”等病症的治疗作用，并借助广告大范围宣全，有数据称鸿茅药酒一年广告费支出高达150亿元。
“公司深读”统计医药上市公司的销售开支情况发现，凭借营销推广而获取营业收入，已经成为医药行业的普遍现象。
在已经披露2017年财报的149家医药上市公司共实现营业收入7552.49亿元，用于销售的费用为1097.07亿元，相当于每1元的销售支出，便能带来7元的营收。。
“砸钱”营销塑造的4大“神药”
鸿茅药酒总经理段炬红曾在一篇名为《鸿茅药酒品牌文化营销方案研究》的论文中，揭示了鲍洪升如何把一个没落品牌打造成爆款产品的营销之路。
段炬红在鸿茅药酒的促销策略中介绍，鸿茅药酒通过名人代言、植入式广告和公益赞助的方式，提高鸿茅药酒的曝光度。
广告的效果是显著的。2008年，鸿茅药酒的销售额首次破亿。
尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，2017年1月至11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%。
曾经长期亏损的企业，一跃成为当地龙头企业，得到当地政府的支持。在凉城县2018年的政府工作报告中，凉城县政府表示，将”全力支持鸿茅国药公司沪交所A股主板上市“。
凭借营销策略使营业收入大涨的药企，远非鸿茅药酒一家，这已经成为药企行业的普遍现象。
鸿茅药酒、曹清华、莎普爱思和汇仁肾宝是遭受外界质疑最多的四款产品。
2017年，莎普爱思也曾因为被质疑疗效而陷入舆情风波。拥有“抗白内障”功能的滴眼液是莎普爱思的主要产品，2014年到2016年之间，莎普爱思滴眼液的营业收入不断上涨，分别实现5.08亿元、6.64亿元和7.54亿元的营业收入，占公司总营收收入的66.35%、72.03%和77.03%。
然而，2017年，国内某知名医学类公众号发文指出，这种年销售7.5亿元的眼药水，莎普爱思滴眼液并没有预防和延缓白内障的科学论据，其广告涉嫌虚假宣传。
没有抗白内障功效的莎普爱思为何能够卖到7.5亿？这与公司的营销投入密不可分。
2016年，莎普爱思用于营销的费用总共为4.23亿元，其中，广告费支出2.62亿，占整个营销费用的62.08%。销售人员薪酬和市场推广费分别占17.95%和14.38%。整体销售费用占营业收入的比重为26.84%。
最终，2.62亿元的广告费带来滴眼液7.54亿元的营业收入，相当于每3毛钱就可以换来1元钱的收入。
无独有偶，另一神药汇仁肾宝的营销情况也是如此。
汇仁肾宝是汇仁集团的主打产品。据汇仁集团2016年提交的上市招股说明书显示，2013年至2015年，汇仁肾宝的销售收入分别为 9658.58 万元、6.19亿元和12.77亿元。
汇仁肾宝披露的招股书数据更显示，其每片成本只有1毛8分钱，市场终端价达到2.56元，销售价比成本整整多了12倍。
广告营销也是汇仁肾宝开拓销量的“法宝”。汇仁肾宝通过央视、地方卫视、网络视频、广播、户外媒体等全面广告覆盖模式，不断强化自身品牌。
2015年，汇仁集团的销售费用达到9.13亿元，占营业收入的61.45%。其中，广告费用以6.67亿元占到72.99%，其次是占比12.13%的业务推广费和7.81%的职工薪酬。
1元销售支出带来7元营收
凭借广告包装而获取营业收入的，绝不仅仅是四大“神药”，这已经成为医药行业的普遍现象。
“公司深读”在同花顺i问财网站对国内医药上市公司进行搜索，共找到149家已披露2017年财务数据的药企。
同期，149家上市医药公司共实现营业收入7552.49亿元，用于销售的费用为1097.07亿元，销售费用占到整个营业收入的14.53%。这意味着每在销售上支出1元，便能带来7元的营收。
与此形成鲜明对照的是研发费用。149家上市公司用于研发的费用为201.73亿元，占营业收入的2.67%，不及销售费用的1/5。
若从销售费用和净利润的数据对比，149家医药上市公司再全年支出1097.07亿元的销售费用后，当年实现了728.33亿元的净利润，相当于每盈利1块钱，医药公司就需要支出1.5元的销售费用。
从具体上市公司看，“公司深读”发现，在上述149家医药上市公司中，总共有38家销售费用支出占营业收入比重在30%以上。
（已披露2017年财报医药企业中，16家销售支出占营收比重超过40%）
排名第一的海特生物，其用于销售的费用占到营业收入的66.49%。海特生物是一家生物创新药企，公司唯一的一款产品是金路捷，为注射用鼠神经生长因子产品，适应症是正已烷中毒性周围神经病。
凭借这一款产品，海特生物2017年实现营业收入7.46亿元，净利润1.42亿元。同时，海特生物全年的销售费用达到4.96亿元，占总营业收入的66.49%。这意味着，销售费用侵蚀了海特生物大量营业利润。
与形成对照的是，海特生物2017年的研发投入为2449.77万元，占总营业收入的3.27%，不足销售费用的5%。
金路捷为处方药，海特生物在营销方面则采取传统的培训、举办学术会议方式，推广自己的产品。这一营销方式花费的金额高达4.65亿，占到整个销售费用的93.75%。
除海特生物外，舒泰神以65.95%销售费/营收比紧随其后。与海特药业类似，舒泰神公司专注于神经损伤性疾病、感染性疾病等方面的治疗性药物研发，主要产品为创新生物药物苏肽生（注射用鼠神经生长因子）和全舒泰清（复方聚乙二醇电解质散（IV））。
2017年，舒泰神营收13.88亿元，净利润2.63亿元。在营销方面，舒泰神并没有投入任何广告来销售产品，而是通过咨询来推广。2017年，舒泰神咨询推广费达到8.04亿元，占整个销售费用的88%。同年，舒泰神研发支出为9213.42万元，占总营收的6.64%。
非处方药企业更爱广告推广
不同于海特生物和舒泰神这类生产处方类的药企，江中、葵花等企业以非处方药为主，主要借助广告进行推广。
以“江中”和“初元”两个品牌被人们熟知的江中药业，在2017年实现营业收入14.57亿元，用于销售的费用为5.84亿元，占到营业收入的40.08%。
其中，用于广告宣传的费用为2.85亿，占整个销售费用的48.81%，将近营销费用的一半。以江中牌健胃消食片为例。除了郭冬临代言的硬广外，此款产品还借助《外来媳妇本地郎》的演员拍摄原创广告。
凭借广告宣传，江中集团的江中牌健胃消食片成为明星产品。2017年，该款产品总共售出1.97亿盒，取得10.96亿元的收入，毛利润高达8.11亿元。
此外，以主打儿童、老年和妇女用药的葵花药业，2017年的销售费用达到12.77亿元，占到总营业收入的33.12%。在销售费用中，广告投入为4.84亿元，占销售费用的38%。
除销售费用占比较大的药企外，还存在像如上海医药此类销售费用占营收比重小，但销售费用本身巨大的药企。
2017年，上海医药的销售费用占营业收入的比例仅为5.66%，但销售费用本身高达74.11亿元，是149家药企中销售费用最高的一家。
上海医药以生产非处方药为主，主要通过学术营销进行宣传。年报中上海医药披露，学术营销包括两种形式：一是找出与竞品的差异，确定上海医药自己的核心学术推广点；二是挖掘产品在某一领域的学术价值，从而提高产品在该领域的认知度。
在销售费用中，用于市场推广和广告的费用为16.37亿元，占到整个销售费用的38.94%。而差旅和会议费用不相上下，占比25.92%。
2017年，上海医药的销售费用占营业收入的比例仅为5.66%，但销售费用本身高达74.11亿元，是149家药企中销售费用最高的一家。
上海医药以生产非处方药为主，主要通过学术营销进行宣传。年报中上海医药披露，学术营销包括两种形式：一是找出与竞品的差异，确定上海医药自己的核心学术推广点；二是挖掘产品在某一领域的学术价值，从而提高产品在该领域的认知度。
在销售费用中，用于市场推广和广告的费用为16.37亿元，占到整个销售费用的38.94%。而差旅和会议费用不相上下，占比25.92%。
