鸿茅药酒靠巨额广告带动销售节节攀升，但早在去年就曝出广告宣传违法超过2600次，为何一直未能引发有效监管？
本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）整理报道，作者：佘铠怡，编辑：陈涧
鸿茅药酒刚在去年荣获“2017年国家品牌计划”知名企业，今年就摊上了大事。
因为写了一篇《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》的文章，今年1月10日，拥有麻醉医学硕士学位的广东医生谭秦东被内蒙古凉城县公安局易地追捕。4月17日，根据最高检指示，内蒙古自治区检察院认为该案事实不清、证据不足，要求退回公安机关补充侦查并变更强制措施。
随着跨省抓捕事件不断发酵，媒体上不断出现对于鸿茅药酒疗效及违法宣传的质疑，国家药品监督管理局4月16日公开回应称，如出现违法违规问题，要依法问责到底，并表示正在组织对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。
10年来，鸿茅药酒收入节节攀升背后，是屡禁不止的违法广告，到底谁该为此负责？
年砸150亿元广告的“神药”
对于鸿茅药酒，相信大家并不陌生，大到央视，小到县级电视台的黄金时段，几乎都在播放它的广告。
公开资料显示，鸿茅药酒的前身可追溯到1962年成立的国营凉城县鸿茅酒厂，2006年底-2007年初，以杜海军、鲍洪升等为首的医药圈行销巨头全资收购酒厂，并组建鸿茅实业公司，将公司总部搬到北京。2008年，鲍洪升吸收了杜海军的股份，成为鸿茅药酒的掌门人。
鲍洪升何许人也？他被称为“蒙派”中的泰山北斗。根据媒体报道，内蒙古形成了一条完整的药品保健品营销产业链，被叫做“蒙派”，其中的一位早期领袖自己统计过，全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古，数量多达50万人，年销售额高达100亿元左右。从1996年开始，鲍洪升凭借过人的营销能力，将其代理的 “护肾宝”、“美福乐”、藏药、婷美内衣等做成全国闻名的品牌。
掌舵鸿茅药酒后，鲍洪升继续发挥自己的营销能力，在广告方面投下重本。根据央视市场研究媒介智讯的数据，2016 年，鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)在电视广告中的投放额为150 亿元，位居第一。更令人惊讶的是，在尼尔森网联AIS全媒体广告监测中，去年1月至11月，鸿茅的广告投放量竟然一举超越了广告巨头宝洁有限公司，位列第一，广告投放总额同比增长55.9%。
▲2016年中国电视广告投放额排名前十的品牌，数据来自央视市场研究媒介智讯。
巨额的广告投放让鸿茅药酒名利双收。数据显示，自2007年到2015年，500毫升的鸿茅药酒价格从198元上涨到298元。2008年，鸿茅药酒的广告效应初现，其销售额突破亿元，接下来几年内销售额更是一路狂奔，截至2017年，其零售规模已经超过75亿元。鸿茅药酒风光无两，入选 “2017年国家品牌计划”知名企业，鲍洪升也成为“2017年内蒙古10大经济人物”。
▲鲍洪升与鸿茅药酒发展史。
鸿茅药酒凭借巨额广告投入获得收益似乎也无可厚非，但作为涵盖67种中药的药品，鸿茅药酒却打着保健品的幌子大肆宣传，号称有“祛风除湿、补气通络、健脾温肾、舒筋活血”的功效。事实上，药酒不同于保健酒，前者用于治病，适用于病人，后者仅作为养生。科普类自媒体“丁香医生”曾发文称：“药酒作为传统补品之一，所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致，并非其中的‘名贵药材’，对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定毒性，过量服用可能造成不良后果。”
根据国家药品监督管理局新闻发言人4月16日的回应，2004年至2017年底，国家药品不良反应监测系统中，共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例，不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。
2600次广告违规，为何没有监管？
事实上，根据《健康时报》2017年8月的报道，据不完全统计，鸿茅药酒曾被江苏、辽宁、浙江等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。
即便鸿茅药酒不断被全国各地食药监部门通报违法，却仍获得内蒙古自治区食品药品监督管理局的力挺。根据《财新》的报道，该局于2017年12月的广告审评论证会上，对鸿茅药酒广告的合法、合规性进行了评审，最后得到的结论为：鸿茅药酒广告符合《广告法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》的有关规定。直至2018年3月8日，内蒙古自治区食品药品监督管理局仍再次发文表示，自2014年以来，自治区局从未接到有关鸿茅药酒违法广告情况的通告、通报，更无采取暂停销售措施的函件。违法广告监测数据也未涉及鸿茅药酒。网友不由得戏谑：为了鸿茅药酒，内蒙古有关部门是甘愿与全世界对抗啊。
▲对于鸿茅药酒的广告，很多人都不陌生。
而这背后，是鸿茅药酒给当地带来了实实在在的经济效益。据《新京报》报道，凉城县人民政府官网的公开信息显示，2016年1-10月份，全县财政收入累计完成89019万元，仅内蒙古鸿茅药业有限公司就缴税收3073万元。
另外值得关注的是，鸿茅药酒在2003年11月25日被列为甲类非处方药。据自媒体《包邮区》的说法，时任国家食品药品监督管理局局长郑筱萸是过去十几年来少见的被判死刑的官员，当年调查郑筱萸时，发现这位局长一年内受理了10009种新药审批，平均每天审批29种。包括鸿茅药酒、莎普爱思在内的一批处方药就是在那个时间段成为非处方药，并进入大众媒体进行宣传。
4月16日，国家药品监督管理局新闻发言人表示，已责成鸿茅药业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释。同时，国家药品监督管理局正在组织对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。
至于鸿茅药酒的跨省追捕，已经有了新进展。4月17日，根据最高检指示，内蒙古自治区检察院认为该案事实不清、证据不足，要求退回公安机关补充侦查并变更强制措施。根据财新报道，目前涉案男子谭秦东已办理取保候审。公安部也作出回应，称已启动执法监督程序，责成内蒙古公安机关开展核查。
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