随着跨境电商竞争愈演愈烈，各大电商平台商品和服务的同质化问题使得竞争态势进入“红海”，然而如何从单纯的商品服务销售模式向供应链经营新模式转型则成为电商平台脱颖而出的关键。4月13日，京东方面宣布，今年将对“全球购”业务版块进行全面升级，版图全球扩张提速。升级内容包括从集团、用户体验、营销以及商家合作四个维度进行转变，同时未来还将通过大数据、区块链等技术以及专业买手团、前置保税仓等布局，为品牌商在售前、售中和售后等多环节提供多处种解决方案。
值得注意的是，近几年，国内消费升级需求的变化使得“海淘”热情愈发高涨，由此吸引了越来越多的海外品牌开始寻找进入中国市场的“通票”。然而市场的另一面却是，昂贵的试错成本与物流成本，以及在消费者群体中大量存在的信任缺失等问题，阻碍着这些品牌商们的入华脚步。
如何破解行业痛点不仅困扰着海外品牌商，实际上也在影响着国内电商平台的业务扩张，而如何破解这些痛点已成为业内各方争相发力的焦点。业内人士认为，供应链经营新模式不仅可以跨境溯源解决消费者信任问题，而且可以降耗提效构筑业务竞争“护城河”。未来只有更加接近且更懂消费者的商品服务提供商，才会拥有更多的市场份额，而这种趋势的变化将会使数据、技术以及生态在零售业中发挥越来越多的价值和作用。
跨境购业务猛增定位转型全面升级供应链
京东的全球购业务开始于2015年，出自邱煌等4名京东第一期国际管培生之手。不过对于这项业务，当年的京东却并未给予足够的重视，仅将它放在消费品事业部下，作为一个普通的业务部任其自然发展。
定位转变出现在今年1月。当时集团对内部组织架构进行全面调整，将消费品等八大事业部调整为大快消、电子文娱以及时尚生活三大事业群的架构，而全球购业务部则升级为大快消事业群下的一级部门，级别的水涨船高也扩大业务范围，所有通过跨境模式销售的产品都划归到新全球购业务部旗下，实现了业务的全品类覆盖。
“2018年对于全球购业务而言将是非常重要的一年。”京东商城大快消事业群全球购业务部总经理杨叶表示，在消费升级以及相关政策红利的影响下，国内跨境电商业务正在迎来一波爆发式增长的新周期，这也是京东如今如此重视全球购业务的原因所在。
根据市场机构的预测，受惠于政策支持等利好因素，今年国内跨境电商交易规模或将达到8.8万亿元，并在未来保持20.1%的复合增长率。
另据杨叶介绍，目前京东内部对全球购业务的战略定位调整为“海外品牌入华的第一站”。同时在调整后，业务部被直接赋予了调动集团物流、Y事业部，以及X事业部、京东金融和客户卓越体验部等核心业务部门资源的权利，这也让新业务部的发展策略开始有了新的思路。
“今年京东全球购的业务将会进行全面升级，其中既有对基础设施的硬件升级，也会有对用户体验、营销策略以及商家合作模式等软件能力升级。”杨叶说。
具体来看，在基础设施方面，京东将会对现有跨境电商的供应链能力进行升级，包括组建买手团队重点布局生鲜、酒类以及食品等产品的直采业务，扩建海外链路，加大海外仓布局，打通数据链条，以及推进全球购线下体验店建设等措施。
其次，在用户体验升级方面，京东全球购业务将会推出无忧保险、全程物流可视化和基于AR与VR技术的选货服务，并会与新近成立的客户卓越体验部展开重点合作。
至于营销升级，主要会体现在用户生态、场景升级、内容生态、精准广告，以及站内外营销赋能等五个维度上。其中内容生态会依托于站内的发现好货、会买专机、品牌头套、短视频等资源频道；而用户生态则主要是将用户进行分层分级管理，实现对不同用户的精准推荐与定向营销。
最后，在商家合作方面，京东方面将会强化为合作伙伴提供更加定制化的营销方案，并在物流和数据等方向与其展开更多合作。
“海淘”热情高涨信任难题被区块链技术破解
毫无疑问，消费升级的浪潮正在将跨境电商推向市场的新高度，而各大电商平台也在相继加大对这一领域的投入。但另一方面，由于国内一些在线跨境购物平台上的产品鱼龙混杂，使得相关产品质量问题不断涌现，这也让越来越多的消费者开始对这种购物模式产生了信任危机。
根据数字100市场研究公司调查发现，信任问题已是困扰我国跨境电商产业进一步发展的最大问题。其中约有6成的受访消费者表示在购买海外产品前，考虑最多的问题是是否有正品保证，其次才是售后保障与商品质量问题。而从中消协近年来发布的质量抽查结果来看，国内海淘市场同样是假冒伪劣问题的高发区。
能否解决这一行业痛点正在成为决定行业走向的关键之一。对此，京东给出的解决方案是区块链技术。
据了解，目前京东全球购业务正在与Y事业部以及国际供应链部门联手推进海外直采商品与区块链技术结合的应用转化，计划将供应链上各环节数据串联给消费者，实现商品的全程追溯功能。
“但因京东全球购现在的SKU数量已达到千万级，所以这一工作不会一步到位，而是会以逐个品牌的细分层面进行推进。”杨叶还表示，现阶段来看，这项业务的推进难点主要在于产品信息的完整性以及商家本身的主观接入意愿。总体而言，品牌厂家自营产品以及海外直采产品因为有较完整的数据资源，所以相对容易加入其区块链溯源平台，
而在澳洲奶粉品牌a2大中华区电商负责人吴一鸣看来，从品牌商角度来看，区块链等新技术的应用，本质是为消费者带来更好的体验，让消费者能够以最直观的方式了解产品的流向，从而增强其消费信心，这是有助于品牌在国内市场落地的创新尝试。
此外，从京东集团层面来看，区块链溯源应用于跨境电商只是技术转化的第一步。“未来，集团希望能引入更多的伙伴，形成合力降低整个供应链成本，从而创造新的利润。同时我们还希望，通过将供应链上的商品流动数据分享，使大家可以精确定位每一个节点的库存，同样也可以将溯源数据真实、准确地传递给消费者，从而建立起全新的追溯经济和线上经济生态。”京东Y事业部产品与商业运营中心供应链规划部负责人翟欣磊说。
组合拳构筑竞争“护城河” 新趋势将更懂消费者
对于跨境电商的下一步发展方向，多位业内人士认为，跨境电商的核心仍是传统零售的核心，即“商品+服务”的组合。不过随着参与跨境业务的玩家越来越多，各平台为消费者所提供的商品与服务已在逐渐出现同质化的趋势，行业发展正在从上半场的流量之争走向下半场的供应链之争。
“跨境电商出现同质化的趋势，是市场商品供给相对过剩的一个直观表现。在这种环境下，平台或品牌商的利润来源需要考虑从单纯依靠商品与服务销售的走量模式，转向进一步的供应链降耗提效上。”某零售企业高管认为，京东全球购战略的转变本质正是这一逻辑的体现，“无论是通过买手团或区块链技术加大对货源的把控，还是布局前置保税仓、提升物流能力，抑或是开设线下体验店加快终端改造，其实都是在提升自身供应链能力，并希望以此构筑起业务的‘护城河’”。
而巧合的是，在京东发布全球购新战略的前一日，京东集团董事局主席刘强东在中国互联网+数字经济峰会上发表了题为《开放赋能，打造无界零售新生态》的演讲。他在演讲中就曾谈道，之前零售不赚钱，就是因为利润被低效的供应链浪费掉了，“京东想要实现的，是向供应链要效益。”
除此之外，业界还分析认为，对于即将步入发展新阶段的跨境电商而言，平台供应链能力强弱将会更多取决于其数据与技术的积累，而生态则会扮演愈发重要的角色。
“在某种程度上，消费升级所带来的零售升级，未来将会更多表现在购物的效率与体验上，只有更加接近且更懂消费者的商品服务提供商才会拥有更多的市场份额，而这种趋势的变化将会使数据、技术以及生态在零售业中发挥越来越多的价值和作用。”上述高管说道。
