经济观察报 郭增利/文 过往，中国购物中心项目主要由房地产开发公司或者零售管理公司老总担当操盘手，所以购物中心的核心特点体现在地产投资价值和零售品牌管理两个层面，也或其中之一。如果能做到将两个领域的专业优势进行高效融合，那么，这个购物中心项目的资产增值价值和零售经营价值就会得到更加充分的保障。
购物中心从规模化进入品质化后，存量之间的竞争、增量与存量之间的较量必将日益激烈，致使原有的经验式做法面临挑战。购物中心操盘手迫切需要从内容和空间维度，通过重构、改良、孵化、跨界等多种方式，强化原创机制，更大程度激活消费流量。
服务内容是购物中心与顾客之间最重要的连接点和接触点。增强内容原创意味着必须让购物中心获得更具创造性和趣味性的消费体验，更生动地影响消费者内心世界，让购物中心的标签与属性更加清晰。购物中心应充分迎合体验消费趋势和消费行为变化要求，在尊重功能组合和业种组合专业标准的基础上，着力导入精神服务思维。
比如购物中心可以依据消费需求和消费时段之间的大数据分析，做出全天候吸引商圈居民的新型组合方法，提高购物中心与消费者之间的生活黏性；还可以将业种业态与社会服务或其他因素相结合，构建立体化的购物中心租户组合体系。
与此同时，还要改良购物中心原有租户的经营方式，改千店一面为因地制宜和因人制宜。购物中心可以大力强化市集细分，从文创时尚延伸到基本生活和基本服务路线；也可以根据二孩家庭日益增多的现实情况，改良家庭型购物中心的规划设计和服务方式，帮助租户引入大孩和二孩同玩共乐等复合元素，快速扩展原创基因。目前购物中心运营者和有关投资机构都对新品牌孵化和跨界品牌再造给予了积极的专业关注和资金投入，这不仅将为购物中心扩充大量新鲜的租户，也能让零售商糅合更多的原创内容和零售新意。
空间是购物中心强化原创机制的另外一个重要载体，具有物理和化学两种属性。购物中心空间的化学效应在于，管理者和设计师可以对消费行为和消费心理进行深度挖掘，依据偏好的不断变化，增强商业空间的体验感和亲切感，让消费者自然而然地融入购物中心的场景之中。
例如，我们可能经常会遇到这种情形：在从零售区进入美食区后，一些优秀的购物中心往往会以灯光、色彩、景观、美陈等方式呈现与零售区完全不同的温馨和恬静之美，一改零售区域带给消费者的兴奋刺激和奔波印象。
购物中心空间的物理效应在于，将空间作为直接经营对象，使空间成为有价值的经营主体。购物中心拥有内容和流量入口，这就使购物中心空间具有了超越一般场所的创造能力和吸引能力。在共享经济模式下打造共享商业经营服务空间，在强调互动氛围的商业环境中展现更多的新鲜创意，都可能让购物中心的建筑空间获得新的价值表现机会。
推动购物中心空间成为更大的原创基地，也可以围绕再造经营系统、重建空间功能等多种方案进行组织实施。塑造更有体验和互动能力的空间组合与活动平台，让购物中心时时充满变化，时时保持新意，并有效减轻顾客的平淡心理。从未来发展看，购物中心空间甚至有可能成为展示社会审美变化的重要窗口。
总之，购物中心正在进入原创引领时期，只有全面提高内容和空间的原创表现力，增强独有性和首发性，才能为购物中心项目释放更大的经营活力和精神吸引。
（作者为中购联购物中心发展委员会主任）
