第92期
社区生鲜店与餐饮、烘焙究竟搭不搭？
文 | 王彦丽
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
1.社区生鲜店有没有市场？为什么陈功伟和王兴在这件事上有不同看法？
2.社区生鲜店融入餐饮、烘焙等业态的逻辑是什么？
3.为什么陈功伟投入精力最多的是生鲜B2B？
做生鲜B2B的北京果乐乐科技有限公司（以下简称果乐乐）在北京燕郊开了一家400多平米的社区生鲜店，名叫第9鲜。
但这不是果乐乐第一次开社区生鲜店，其实去年已经在北京开出多家门店，只是店型基本是50-100平米的“小店”。显然，果乐乐决定推倒重来，并且要走一条农村包围城市的路线。
之所以说农村包围城市，是因为第9鲜的新业态门店全部选址在北京周边，首家落地门店就在燕郊，位于星河皓月小区的临街商铺里，身后是一个有着6000多户的大型社区。
距离第9鲜门店一百多米的地方，就是数趟燕郊直通国贸班车的停靠点。这几趟班车专门服务工作在城区但住在燕郊的上班族，全程的票价也只有五元。在上下班高峰期间，几趟班车都会被塞得满满当当。
第9鲜燕郊店
如此选址并不是突发奇想，在果乐乐创始人兼CEO陈功伟看来，社区生鲜店在北京周边地区有着巨大的想象空间，他不再选择在主城区跟巨头们鏖战，而是换种思路重新开始。
除了选址，新业态的另一个鲜明特点就是经营品类大胆突破。第9鲜在通常意义上的社区生鲜店的基础上，融入了餐饮、烘焙、半成品净菜等品类和业态，多品类多业态的融合也让门店面积一下子扩展到400多平米，据陈功伟透漏，未来的门店面积都将在400-800平之间。
第9鲜依靠独特的选址与品类组合，想在社区生鲜店领域讲一个新故事。守在一个大型小区的入口处，谁都不知道，它接下来会不会截流不远处的京客隆超市……
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除了外卖，满足用户所有关于吃的场景
在做第9鲜燕郊店之前，陈功伟已经在北京开出几家50-100平的社区生鲜店，但坚持一年以后，他决定全部关闭，集中精力做新业态门店。
谈及关店的原因，陈功伟说关键在于“难复制”。当初果乐乐做社区生鲜店的方式是，把自营门店的系统、运营都跑通以后，通过加盟的方式拓展门店，但问题也出在加盟商的把控上，找到思想契合，并且能快速学会门店管理系统的加盟店主谈何容易！
与此同时，北京市场巨头们鏖战正急，加上高企的房租、人力成本，留给创业者们的空间越来越小，坚持一年后，陈功伟发现了北京周边地区的市场空间。
北京周边地区的市场空间，与北京城区人口的外溢有关，因为实施了控制人口的政策，导致北京周边地区的人口逐年增加。据了解，燕郊人口已经达到120多万（2016年数据），成为中国名副其实的第一大镇，并且这个数字还在继续增长。
陈功伟认为，在北京周边地区开社区生鲜店，还能享受人口红利带来的机遇期。
不仅如此，过去一年在社区生鲜店的摸爬滚打，让陈功伟对社区生鲜店的生意有了新的想法。
在他看来，社区生鲜店也是解决人们吃饭的一种途径。反过来看，用户是怎么吃的呢？其实就两个场景，一种在家吃，一种是吃堂食，而在家吃又分为点外卖和自己做饭两种，传统的社区生鲜店只满足了用户在家自己做饭的需求，外卖和堂食的需求则没有去满足，但外卖是美团、饿了么要做的事情，第9鲜要做满足用户在家做饭和堂食的需求。
第9鲜门店内的就餐区
于是就有了今天的新业态门店，即加入餐饮区，并且在400多平米的门店内，餐饮区的面积接近200平，它已经成为第9鲜门店的一个重要组成部分。
陈功伟说，自己和美团王兴有个争论，两人虽然都认为吃饭无非是在家吃和在饭馆吃，但王兴认为未来人们自己做饭的机会会越来越少，因此外卖依然有很大的发展空间。但陈功伟认为，社区生鲜店在北京郊区和三四线城市依然有很大的发展空间。
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生鲜+餐饮+烘焙，高频和高毛利商品的组合
第9鲜门店内的商品包括生鲜、半成品净菜、现场烘焙面包和餐饮区等，看似杂乱，其实在陈功伟眼中，只有三大品类，即生鲜商品、半成品净菜和餐饮，而这三大类别针对的是三种不同的人群。
常规的生鲜商品针对的是中老年人群，即经常在家里做饭的人；半成品净菜就是洗净、切好、包装好的菜品，它针对的是工作忙碌的上班一族；餐饮区则针对的是不想做饭的人群，这样的群体年轻人居多。事实上，几乎所有的社区居民，都可以划归到这三种类别当中，而第9鲜就实现了社区各类用户群体的全覆盖。
整个第9鲜门店分为四个区域，分别是生鲜区、餐饮区、烘焙区、酒水饮料零食区，新融入的餐饮区和烘焙区都很有特点。餐饮区的200平米内，主要售卖羊汤、面条等简餐，除了中晚餐外，餐饮区也售卖早餐，下午非高峰时段还会制作各种熟食卤味，如猪蹄、鸡腿等，据第9鲜工作人员介绍，这些卤味每天制作出来后，很快就会被附近居民一抢而空。
但以上还不是餐饮区的全部工作，近40平米的后厨还有一项特殊任务，那就是制作半成品净菜，厨师们会利用闲暇时间，将门店的菜品洗净、切割、分装，然后单独售卖。在门店试营业期间，半成品净菜的销售也取得了很好的效果。
烘焙区售卖的是现场加工的面包、蛋糕等，面积虽小，品类俱全，俨然一个小的面包工坊，笔者在现场观察发现，网红脏脏包只售卖10元，而市面上的脏脏包售价一般在15-20元之间。
不管是餐饮区的羊汤、半成品净菜，还是烘焙面包，你会发现它们共同的一个特点就是高毛利。因此，第9鲜新增的品类，除了要满足用户多样化需求外，一个更底层的逻辑是：生鲜商品引流，烘焙、餐饮等高毛利商品用来拉高门店的销售额。
众所周知，传统社区生鲜店的毛利不算高，加上高额的房租、人工成本，导致很多社区生鲜店有人气但不盈利。第9鲜解决这个问题的办法就是引入高毛利、制作流程标准化的商品。据了解，烘焙面包的毛利高达50%以上。
此外，餐饮区只有两位工作人员，烘焙区主要有一位专业面包师进行制作，人工成本的投入并不是很多。
在第9鲜的试营业期间，门店的日均销售额近两万，4月15日，第9鲜将正式开店，陈功伟觉得这个月的日销售额有望冲到3万元，他还给《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）算了这么一笔账：燕郊店的租金只有5元/平方米，员工15人左右，按照每人月工资4000元计算，第9鲜每月的房租成本加人工成本是12万，如果日销售额能做到3万，这家门店肯定是赚钱的。
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不管前端如何创新，核心还是供应链比拼
在前端门店不断调整的同时，果乐乐的生鲜B2B业务一直稳步发展，目前主要覆盖北京和上海两个城市，供应商品也由之前的水果品类拓展为全品类，已经实现了连续4个月盈利。
陈功伟坦言，他投入最多精力的并不是门店端，而是生鲜B2B，在他看来，供应链能力才是企业的核心竞争力。
过去一年多的时间，果乐乐在供应链端主要做了三件事情。首先是品类精选。因为果乐乐供应的都是小店，陈列品类有限，所以必须精选高动销的商品；其次是物流，如何进一步降低配送成本，提高配送效率，果乐乐在路线规划、仓配协调等方面做了很多探索。最后是推动上游供应商进行产品订制。
即便如此，很多强供应链的社区生鲜店依然会在一些区域吃败仗，陈功伟坦言，生鲜供应链本身就是区域化的，连北方和南方的生鲜供应链都有很大不同，例如北方人吃进口香蕉，但在南方，进口香蕉再好吃，南方人还是愿意吃新鲜的本地香蕉。
时至今日，我们还是很难看到全国性的社区生鲜店，即便是已经有300多家门店的钱大妈，也依旧没有走出广东省；从深圳起家的百果园进入北京市场后，最终还是收购了果多美，主要看重的是果多美在当地的供应链能力。
作为以生鲜B2B起家的果乐乐来说，生鲜B2B还很容易陷入规模不经济的窘境，“果乐乐现在的B2B是赚钱的， 规模再大反而不赚钱了。”陈功伟说，它的复杂程度远超过想象。
因此，即便拥有很强的区域供应链优势，做全国性社区生鲜店依然有很大的风险，稍不留神，就会让企业陷入规模不经济的境地，如何把控好供应链，运营好前端门店，这依然是摆在所有社区生鲜店面前的一个难题。
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