2017年，长城汽车归属于母公司股东的净利润降至2012年以来的最低水平。尽管加大了广告宣传力度，但产品销量仍逆势下滑，即使是其长期赖以生存的SUV亦未能幸免
文 | 标点财经研究员 黄凤清
“2017年，长城汽车总销量排名第八。哈弗SUV持续领跑国内SUV市场，连续15年夺得市场销量冠军。皮卡连续20年保持全国销量第一。”
年报中的长城汽车（601633.SH），以固有模式彰显着自身的市场地位。但形势正在起变化，这组排名背后，一个不容忽视的事实是，这家在SUV领域如“神”一般存在的汽车企业，不知不觉间陷入了困境。
销量和业绩的疲软已显山露水。2017年，长城汽车归属于母公司股东的净利润遭腰斩，一下降至2012年以来的最低水平。尽管加大了广告宣传力度，但产品销量仍逆势下滑，即使是其长期赖以生存的SUV亦未能幸免。
更严峻的挑战是，严苛的“双积分”政策对长期聚焦于油耗较高的SUV且未大规模量产新能源汽车的长城汽车来说无疑是“噩梦”。在落于人后的新能源汽车领域发力，成为长城汽车最迫切需求。
截至2018年4月4日收盘，长城汽车股价已较52周最高的每股14.82元下挫了23.6%。
归母净利润6年最低
目前，长城汽车旗下拥有长城、哈弗、WEY三个品牌，产品线涵盖SUV、轿车、皮卡三个品类，以及相关主要汽车零部件的生产及供应。
最新发布的年报显示，2017年长城汽车营业总收入突破千亿至1011.69 亿元，同比增长2.59%，增速较2016年大幅放缓，后者增幅为29.7%；营业利润为58.54亿元，同比下滑52.25%；归属于母公司股东的净利润为50.27亿元，创下2012年以来的新低，同比降幅为52.35%；扣除非经常性损益后，归母净利润降幅更是扩大至58.49%。
对于归属于母公司股东的净利润出现大幅缩减现象，长城汽车解释称，主要原因为让利客户，对现有产品进行促销，以及加大品牌及新产品推广力度所致。
具体来看，毛利率下降是直接推手。2017年长城汽车毛利率为18.9%，较2016年的24.58%降低了5.68个百分点。其中，销售零配件、模具及其他业务的毛利率均比2016年有所提高，但营收占比接近95%的销售汽车业务毛利率却比2016年减少了6.33个百分点。这是一个危险的信号，要知长城汽车单车利润（主要指哈弗系列）赶上保时捷曾在业内传为佳话。
另一方面，销售费用大增进一步侵蚀了其利润。受广告宣传费用增加的影响，长城汽车销售费用由2016年的31.75亿元增加至2017年的44.06亿元，增幅达到38.77%，销售费用在营业总收入中的占比也由2016年的3.22%提高至2017年的4.36%。数据显示，2017年长城汽车的广告及媒体服务费为9.07亿元，相当于2016年度的4.1倍。
显然，以“抠门”——从另一种角度可解释为承诺控制闻名的魏建军，面对严峻的市场形势不得已采取了压价促销和广告促销双轮驱动策略，而这在过往是罕见的。
最终，以归属于公司普通股股东的净利润计算，长城汽车加权平均净资产收益率由2016年的24.73%大幅下降至2017年的10.48%，基本每股收益则由1.16元降至0.55元，正好拦腰一半。
SUV销量逆势下滑
尽管加大了广告投入，但效果并不明显，2017年，长城汽车的产品销量不升反降。
2017年中国汽车产销数量分别达2901.5万辆和2887.9万辆，同比增长率分别为3.19%和3.04%，单一市场连续九年蝉联全球销量第一。乘用车产销分别完成2480.7万辆和2471.8万辆，同比增幅分别为1.6%和1.4%。其中SUV全年产销量分别达到1028.7万辆及1025.3万辆，同比增幅分别为12.4%和13.3%，继续领跑全行业。
中国汽车市场仍是全球发展最蓬勃的市场，但增速放缓趋势已然确立，同时各车企纷纷推出新车型以期增加市场份额，市场竞争及分化也持续加剧。在这场没有硝烟的战争中，长城汽车的占有率被压缩。
数据显示，2017年长城汽车的汽车产销量分别为104.1万辆和106.1万辆，同比增幅分别为-4.83%和-0.79%。
鼎足而立的三大板块中，皮卡产销量有较明显增长，同比增幅分别为17.87%、20.24%；最为擅长的SUV产销量分别为90.43万辆和92.38万辆，增幅分别为-5.42%、-0.99%，与行业趋势背道而驰；轿车的下滑更为猛烈，产销量增幅分别为-63.07%和-62.32%。
根据上述数据计算，2017年长城汽车SUV销量占全行业的9.01%，而2016年这一比重为10.31%。对长期聚焦于SUV的长城汽车而言，市场占有率的下滑无疑显得颇为失意。
长城汽车2017年销售目标为125万辆，实际完成不足85%。2018年销售目标降至116 万辆，与2017年的销量相比有9.33%的增长空间。
布局新能源迫于眉睫
除了传统燃油汽车领域竞争加剧外，长城汽车还在新能源汽车领域面临重大压力。
2018年4月1日，《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》正式执行。根据规定，乘用车企业平均燃料消耗量的实际值高于达标值产生负积分、新能源汽车积分实际值低于达标值产生负积分，反之产生正积分；乘用车企业有平均燃料消耗量负积分、新能源汽车负积分的，需在核算情况报告发布后90日内完成负积分抵偿归零。其中，除了使用结转、受让的平均燃料消耗量正积分外，新能源汽车正积分可以抵扣同等数量的平均燃料消耗量负积分，而新能源汽车负积分应当通过购买新能源汽车正积分的方式抵偿归零。
可见，乘用车企业既要降低传统燃油车油耗，也要积极发展新能源汽车，二者缺一不可。而此前发布的《2016 年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况公告》显示，2016年度中国乘用车平均燃料消耗量不达标企业有44家，长城汽车便是其中之一。作为油耗大户，长城汽车的压力可想而知。
在新能源汽车方面，长城汽车也已掉队。2017 年全行业新能源汽车产销量分别达到79.4 万辆和77.7 万辆，同比分别增长53.8%和53.3%，产销量同比增速分别提高了2.1 和0.3 个百分点。其中新能源乘用车产销量分别为59.3万辆和57.8万辆，增幅分别为71.9%、72%。而长城汽车的新能源汽车在2017年才上市，于2017年5月推出首款纯电动车型，全年新能源乘用车产销量分别只有2964辆和2718辆，在行业中的占比仅0.5%左右。
对此，长城汽车不得不加快在新能源汽车领域的布局。2017年，该公司通过全资子公司认购澳大利亚 Pilbara Minerals 5600万股的新增股份，获得 Pilgangoora锂矿项目部分产品的包销权；以增资入股方式获得河北御捷车业有限公司 25%的股权，双方展开全方位合作的研究与实施。2018年2月与宝马股份公司签署合作意向书，双方拟利用其各自在汽车行业的技术和商业知识，以合资公司的形式在汽车领域开展合作，合作将主要聚焦于新能源汽车及未来技术。
据悉，长城汽车计划投资 300亿元，用于新能源汽车、智能汽车以及关键零部件的研究开发。
