这是 品叔第1545期与你 干货 分享 关键词：感性消费、个性化定制、小众市场
时代变了，人的思想也变了。60后、70后，大部分都是为别人而活；而80后、90后，尤其是00后，他们是要为自己而活。
以前的人，选择别人眼中的“我”；现在的人，选择自己心中的“我”。这一点，在顾客的购买行为中体现得越来越凸显。
01
我喜欢，我才买！
我们曾经讲过，市场会经历三个消费时代：理性消费时代、感性消费时代和情感消费时代。
理性消费时代的特征是“我需要，我才买”，感性消费时代是“我喜欢，我才买”，而情感消费时代却变成“我热爱，我才买”。
我们认为，中国目前还没有进入情感消费时代，绝大部分行业和品类都处于感性消费时代。也就是顾客购买决策的依据是“我喜欢，我才买”。
这句话的分量在什么地方？反过来看就一目了然：不喜欢，就不买。
这就麻烦了，如果你的品牌无法讨好顾客，无法让顾客欢喜，就算品质再好、功能再高，也没用。这就是感性消费时代令人头疼的地方。
02
人性的空前解放
前些年，有个土豪买特斯拉出了点故障。到特斯拉的4S店去维修，结果接待人员的态度不太好，这位土豪一气之下把100万的特斯拉当场就砸了。
这是理性行为，还是感性行为？当然是感性行为。那么，我们就问了：如果这个人是普通的上班族，贷款80万，加上所有的积蓄买了特斯拉，他还敢砸自己的车吗？肯定不会。那么，让人如此感性的原因也就非常清晰了：腰包里有钱了。
在物质短缺的时代，人的很多欲望、情绪和情感都受到不同程度的压制，消费趋于理性。但是，当人们一旦有了钱，那些曾被压制的欲望和情绪都会释放出来，消费行为会变得更加感性，从“品质”转向“设计”，从“产品”转向“服务”，从“需要”转向“喜欢”，从“选择别人眼中的我”转向“选择自己心中的我”。
所以，这个时代是人性空前解放的时代，是“选择自己”的时代。在这个时代里，所有“让我快乐”的事物都我的朋友，所有“让我不快乐”的事物都是我的敌人。这就是土豪为什么在特斯拉店员面前砸特斯拉的原因。
这个时代，可能大家最喜欢一句话，不外乎是：只要钱能解决的事儿，都不是事儿！
03
个性，将成为第一障碍
H&M是好服饰吗？“一般吧，但它符合我的个性”；
扬基帽是好帽子吗？“一般吧，但它符合我的个性”；
OPPO是好手机吗？“一般吧，但它符合我的个性”；
王者荣耀是好游戏吗？“一般吧，但它符合我的个性”；
RIO是好鸡尾酒吗？“一般吧，但它符合我的个性”；
江小白是好白酒吗？“更是一般般吧，但是它很符合我的个性呀”；
……
从品质、功能和技术含量上看，以上品牌都算不上是顶级的。但为什么那么受年轻人的追捧？然而，反过来看，很多比它们都好的产品，却没有市场，企业家们纷纷抱怨：现在的年轻人不识货。问题出在哪里呢？
个性！是个性正在成为顾客消费的第一障碍！
也就是说，现在多数人买东西，首先考虑的因素不是价格，更不是功能和服务，而是考虑“是否适合我”、“是否彰显我的个性”。
因此，未来的市场将会变得更加小众，甚至小众到个性化定制。在这样的大趋势下，如果你的品牌没有照顾到他们的这种需求，没有满足他们的个性，你的产品质量再好也没用。因为，你已经输在起跑线：顾客第一障碍——个性！
04
让顾客更好地选择自己
在“选择自己”的时代，品牌该怎么做呢？我们的回答是：用定位解决顾客左脑问题，用个性解决顾客右脑问题。然后，右脑驱动左脑，感性驱动理性，愉悦驱动功能，个性驱动定位。
未来，我们的营销只有这么做，才有出路。而且，早做早受益，晚做晚受益，不做不受益。
未来的品牌认知需要由两个部分组成：定位+个性。再分解就是成为认知地图：身份、价值、感觉、活力。这里的逻辑是：定位帮助顾客解决生活品质，而个性帮助顾客解决生活品味，让顾客更好地“选择自己”。
只要你的品牌让顾客认为“成功选择了自己”，才会有市场，才会有销量，才能真正驱动定位，推动品类发展。
这也就要求企业，我们必须要前所未有地接近顾客，接近他们的生活方式，研究他们的个性，研究他们被压制的审美、情绪和情感，把这些一个一个地还原给顾客。这就是我们常讲的“认知的入口在右脑”的原理所在。
05
无共鸣，无市场！
褚时健老人家种橙子，卖火了。我们也种吧！于是，柳传志种桃子，潘石屹种苹果。但是，后来发现，只有褚老的橙子卖得好，柳桃和潘苹果却卖不动。为什么？
我们给出答案是：无共鸣，无市场。褚时健种橙子的故事，在人们的心里是有共鸣的，早已成为励志的代名词。但是，柳传志和潘石屹的水果有这种共鸣吗？显然没有。
因此，为了定位而定位，不行；为了个性而个性，也不行。必须在顾客的右脑里产生强烈共鸣才行。
那么，一个品牌如何做到在顾客的右脑里产生共鸣？我们在《品牌实战首席课》的第一季里讲到四大“锤”。即：视觉锤、情绪锤、情感锤和信仰锤。
视觉锤，是审美共鸣。设计上，不仅要让顾客喜欢，还要让顾客终身难忘。MINI汽车的可爱造型、苹果产品的极简主义、耐克的对钩LOGO都是在顾客审美上产生的共鸣。这些视觉锤对他们的业绩贡献不可估量。
情绪锤和情感锤，是围绕顾客的生活方式提炼的品牌故事或传播风格，一定要足够扎心。曾经哈雷摩托和现在的江小白，都是这个方面创建强大“锤子”的品牌。他们在情绪和情感方面所打造的锤子到底有多大的威力？他们的业绩是最好的证明。
信仰锤，则是价值观共鸣。必须在顾客的精神世界里，赢得他们的认同，给他们力量才行。褚老的创业就是这个方面再恰当不过的例子。在此就不展开了！
总的来讲，让顾客更好地选择自己，是未来营销的首要任务。要想出色完成这个任务，就必须通过品牌个性的打造，顺利通过顾客消费第一障碍，右脑驱动左脑，感性驱动理性，愉悦驱动功能，个性驱动定位才行。
时代由此划分，营销由此不同！
* 本文作者：包·恩和巴图，著名品牌战略专家。中国“认知派”品牌咨询第一人，（美国）营销国际协会SMEI中国分会委员，中国最具影响力的营销策划100人。包老师最新课程《品牌实战首席课》现已在首席品牌官上线，欢迎大家订阅。
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