文丨黄盛
“不负春光不负卿”。
滴滴用户在近期收到久违的快车优惠短信。在“陪你快意出行”的短信背后，是网约车市场格局的再次变幻。
美团仅以三日之功，从滴滴的“虎口”中夺下上海滩30%的市场份额，日订单量突破30万单。这让血腥味淡化已久的网约车市场，再次兵戎相见。
这次战火的重燃，不仅仅因为美团以迅雷不及之势夺得上海滩市场的一席之地，还在于不甘寂寞的高德地图上线顺风车、完成去乐视化的易到更改服务体系，以及中国OTA江湖的领头兵携程在4月3日获得网约车牌照，入局垂涎已久的网约车市场。
这样的市场，在数年前经历了滴滴、快的、优步、神州、易到的厮杀后，再次进入互联网创业的角斗场中。与上次大战不同的是，新的角斗场上的角色们，不得不在越来越合理合规的市场以及越来越难以满足的用户面前，重新打造自己的盔甲。而在价格战面前，宣称服务、交易市场设计和技术能力是竞争壁垒的滴滴能否再次决胜千里、引领市场，也成为互联网创业江湖里的备受关注的故事。
“携”“美”“高”掀起市场惊雷
美团创始人王兴
“当时除了想法和勇气外，一无所有，我读完本科就去了美国，除了同学没什么社会关系，回来后找到了一个大学同学，一个高中同学，三个人在黑暗中摸索着开干了。”美团创始人王兴曾在回忆2004年自己从美国辞学回国创业时说到。当时准备针对大学校园SNS这一细分市场发力的他，或许没想到2010年自己创办的美团网，会在2018年春天的上海，引起网约车市场的震动。
这一震动让网约车市场再次火花四溅。三天时间拿下上海30%市场份额的美团，不得不让滴滴“虎躯一震”。在美团打车“零抽成”和发优惠券等攻势下，滴滴也再次推出了优惠券。
“中国有350个网约车平台你知道吗？多一个竞争者而已。”去年年底滴滴出行创始人、CEO程维在接受《财经》杂志的专访时，谈到当时自己对美团做网约车的看法。“尔要战，便战”的金句，也从那时起被各界人士津津乐道。
不知道当时的程维是否预测到，自家平台上不少司机导航使用的高德地图，也在今年3月27日与自己短兵相接——高德地图宣布推出顺风车业务，正式在北京开启车主招募。除北京外，高德地图还开启上海、广州、深圳、杭州等城市的车主招募并陆续上线该业务，之后将逐步扩展到全国更多城市。
先在部分城市试点，然后再蹄急步稳地走向全国，成为美团与高德相似的路径。然而，易到、携程等似乎并未采用这个方向。
在经历乐视挪用资金的风波后，由韬蕴资本入主的易到用车，在4月1日宣布推出司机“免佣金+阶梯返利”计划，在全国47个地市优选47万车主，实行免佣金政策，并对车主实行阶梯返利。在易到COO王俊的介绍中，易到的最高返利可达月订单收入的15%。并且，从4月开始，北京、上海、广州、深圳等全国47个城市的车主都可以通过各个渠道去申请免佣金与阶梯返利的计划，这些车主报名成功以后既可免除当月的佣金，也可享受阶梯返利的福利。
如果说在曾经风头不及滴滴的易到并没有把原本的网约车市场格局打乱，那么赴美上市的携程4月3日宣布入局网约车服务，则让人们不得不重新打量眼下的竞争态势。
虽然携程的注册、起家之地在上海，但携程专车并没有和美团一样先在江浙地区试水，而是在天津获得当地市交通委代交通部交通运输部颁发的《网络预约出租汽车线上服务能力认定》，也就是俗称的“网约车牌照”。这就意味着，携程专车具有了网络预约出租车线上服务能力，可在全国范围通用。
至此，在2016年滴滴合并快的、再同Uber中国合并后的网约车市场，再次火花四溅。
价格战还是金石良策？
如今，滴滴的办公场所已从北京中关村e世界走到上地的得实大厦，再搬至后厂村尚东数字山谷；早在2012年9月9日，滴滴打车上线时500个司机端中，上线亮灯的只有16个，而现在在上海一城一日的订单就已突破150万，在市场份额占有上一骑绝尘。经历了网约车市场群雄纷争，特别是经历了2013年开始并愈演愈烈的“补贴大战”后，滴滴最终以强者姿态实现一家独大的霸主梦。
然而，当年让滴滴力战群雄的补贴与优惠手段，如今又由美团等新入局者作用在滴滴身上。
互联网的魅力，很大程度上缘于他的瞬息万变。基于互联网技术的网约车市场也是如此。补贴、优惠券手段虽然历史重现，但如今的网约车市场早已与以往不同。
眼下，网约车在不到10年的发展历程中，却早已在用户教育、服务模式、客服经验、车辆调度、地图定位和数据抓取、运营上积累了丰厚的经验。一方面，自2016年7月28日起，交通运输部联合公安部等七部门公布《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》和《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》。之后，全国不少于70个大中型城市都推出了切合自身的网约车管理细则，几乎全部城市都要求网约车本地号牌，且在本地登记注册，网约车平台的发展至此结束了草莽时期。另一方面，用户也不再单纯地满足于打得到车这一基本诉求，约车时间长短、司机服务质量、客服的态度与效率、路线的个性化推荐与优化等服务内容，成为更高层次的体验追求。
“资本的宠儿们”不会不知道这一点，“服务”的标签从一开始就的打在了自家的口号上。
当被媒体问到“网约车市场，真正的壁垒到底是什么”时，程维曾回答：“专车的壁垒在于服务。快车的壁垒在于交易市场设计和技术能力，它是一个包括了技术、资本、效率、营销、品牌、政策等的全方位的竞争。”
关于网约车的竞争，王兴在3月24日的2018年中国发展高层论坛上则表示，美团在网约车市场是新玩家，未来一方面会开发自动驾驶的研发，但还是会以客户服务为核心，综合服务是美团的优势核心。
同样打算将同一用户的综合服务作为策略的还有携程。据了解，此次宣布入局，也是其聚焦旅游出行市场、提供一站式解决方案计划的一环。据携程国内专车事业部CEO李乔所言，网约车市场规模庞大，行业前景难以限量。但现在已经从“拼补贴”的时代，进入到“拼服务”的时代。用户更乐意为好服务买单，一味地补贴只会损失服务质量，损失口碑，最终损失用户。
刘振飞
高德在宣布入局时，同样把服务与用户需求摆在台面上。高德集团刘振飞表示：“我们做顺风车项目完全是做公益，不赚钱。一切以营利为目的的项目都无法切实满足用户的真实需求。”在高德上线顺风车业务的介绍中，不仅顺风车零抽成，还为用户补贴短信通知、保险等第三方服务费。
易到母公司韬蕴资本CEO温晓东在近日易到推出“免佣金+阶梯返利”计划时表示，网约车发展8年来，一直以收取佣金为主要盈利模式，目前全行业过多注重了价格竞争，却忽视了乘客的出行体验。
但是，对于战火重燃的网约车市场，价格依然是眼下的吸睛利器。在服务质量与出行体验并无明显差异的时候，车主与乘客自然回奔向价格更会优惠的平台。
这对于网约车的盈利模式并非不是小的考验。这次的价格战，在市场培育和用户习惯早已定型、行业趋于理性、政策不断指导的现实中，又能持续多久？在网约车市场蛋糕已经做大的现实下，技术、资本、效率、营销、品牌、服务这些变量因素，对于用户成熟度远高于数年前的市场，是否能成为决胜的主要筹码尚未在几家新晋者的策略中看到实实在在的落地。
另外，在持续烧钱的模式下，本应以盈利为准求的资本们，又将怎么看？特别是当美团与滴滴病容相见时，作为二者共同股东的腾讯，接下来的态度与策略尤为引人关注。
优劣各异，谁主沉浮？
沃伦·巴菲特曾说，“你可以举办一场摇滚演唱会，也可以办一场芭蕾舞演出。但不要用芭蕾舞宣传你要举办的摇滚演唱会。”对于互联网创业而言，沃伦·巴菲特此言被不少人解读为互联网企业垂直化发展的警示。
事实上，关于垂直化与多元化的优劣也一直是互联网创业讨论的话题。王兴就曾被多次问起对这一话题的看法。
“在科技变革的前半段，风险非常大，所以要用小团队去探索。但到了后半段，红利变小，整合成为了释放红利的方式。这时候多业务公司会比单一业务公司更有优势。”王兴曾向媒体表示过自己“核心与边界”的观点：“万物其实是没有简单的边界的，所以我不认为要给自己设限，只要核心是清晰的。”
这次美团在网约车市场上的发力，似乎也是其思想的落地。其出行事业部的成立时在去年10月拿到40亿美元新一轮融资后成立，原有的餐饮、到店综合、酒店旅行“三驾马车”，拓展成为到店、到家、旅行、出行四大 LBS 场景。
在2015年搭建专车平台的携程，也是在OTA领域的机票、酒店优势上，接入各种网约车服务商，并结合积累的用户反馈和平台运营经验，拓展至旅游者的网约车出行服务。
二者的模式似乎在垂直与多元的讨论中走向了相交相融，均在垂直线条的服务中，衍生出多元化的边界，也即在原有平台积累起用户黏性，然后再拓展至主营业务链条上的一系列服务。分析文章《滴滴的唯一出路》也指出，美团做的是人和服务的连接，而滴滴做的是出行。对于美团来讲，出行是其中服务的一环，是顺手做掉的，而对于滴滴来讲，出行是主营业务，是拿来赚钱的。
这一点对于携程来说也同样符合。携程在2017年的净营收为人民币258亿元（约合41亿美元），同比增长39%；毛利率为83%，高于上年同期的75%。酒店预订、交通票务、旅游度假已成为其利润的主要来源业务，旅行链条上的网约车业务，只是其进一步满足旅行出行的环节之一。毕竟，不管在外商务差旅还是游玩住宿，打车是这一批人的出行需求。
美团与携程平台的集群效应成为从网约车市场瓜分蛋糕的筹码。这样的筹码与易到的关系并不太直接。作为与滴滴同样经历了网约车市场起步、发展和补贴大战的易到，网约车自然也是主营业务，其眼下的“底子”在于平台积累的4000万注册用户和去年全年完成的8000万单左右的交易量，以及去年引进的中信银行系的投资、“双选机制”等服务模式的创新。但这位“历史悠久”、屡经风波的网约车“前辈”，如何在市值更大、资本实力更强的携程、美团面前，是市场份额久居第一的滴滴面前，如何维持4000万注册用户的用车频率，是摆在眼下的难题。
至于高德地图，其平台上积累的7亿用户和背后的阿里巴巴自然是其筹码。但在零抽成、纯公益的噱头中，本应靠抽成盈利的顺风车业务能持续多久尚不得而知。
对于已经原本已经坐上网约车市场头把交椅的滴滴，新晋者们打出的补贴和优惠这两张旧牌就轻松地让程维所说的“技术、资本、效率、营销、品牌、政策等全方位的竞争”，开始动荡不稳。或许，这也可以理解为，在价格面前，司机与乘客们尚没有为滴滴的技术、效率、服务买单。所谓的“交易市场设计和技术能力”的盔甲，滴滴还没有打造出来，起码还没有打造出让用户“赏心悦目”的盔甲。
当然，眼下滴滴面临的难题，在这轮补贴战之后又会轮回到其它入局者的面前。那时，滴滴是否能在历史的轮回中挣脱烧钱的枷锁、凭借体验与技术独领风骚呢？
