作者 ：严冬雪
以任何标准来看，贝索斯都是富有传奇但饱受争议的人。他与华尔街唱反调，颠覆了书店、超市和IT行业。他与工会和各地政府唱反调，成为“全球最差老板”。但不管外界声音如何，他“坚持唱反调”，最终成了首富。
连日来，美国总统特朗普在推特上密集发帖，列举了亚马逊的三宗罪：没向政府缴纳合理的税金；以低价销售压垮传统零售业，迫使大批工人下岗；还占美国邮政的便宜，超低的快递费导致其亏损。
这让亚马逊创始人、当今世界首富杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）几日内损失了160亿美元。
以任何标准来看，贝索斯都是当代富有传奇但饱受争议的人之一。他颠覆了书店，颠覆了超市，颠覆了IT市场，成为先锋和首富。他也被工会代表选为“全球最差老板”，并成为各地政府最为头疼的避税商人。
在被特朗普开炮之前，贝索斯曾在3月的一条推特上发布照片，昂首阔步，身旁跟着一只机器狗。
过去一年，亚马逊股价涨了83%，这让遛狗先生的财富几乎翻倍，达到1200亿美元。上个月，他登上第32届福布斯年度富豪榜榜首，成为榜单诞生以来的首位千亿美元级富豪。
在他后面是比尔·盖茨，身家900亿美元。这是自2001年以来，榜单第一名和第二名之间差距最大的一次。
与盖茨比起来，贝索斯可称得上大器晚成。31岁的时候，盖茨已经是亿万富翁了，再过几年，盖茨第一次成了世界首富。
而贝索斯在31岁那年，才刚在车库成立亚马逊，启动资金是30万美元，其中包括“啃老”要来的10万。贝索斯告诉父母，这笔钱被赔光的概率为70%，如果不成功，到年底感恩节就回家。
同一年，在隔了半个地球的中国杭州，夜校英语老师马云辞职了，创办了中国第一个互联网商业网站“中国黄页”。当时也是31岁的他，肯定没想到后来成了那么多人的爸爸。
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这之后，两个在日后分别掌控了中美电商的同龄人，不约而同地走上了开挂路线。
那一年家里的感恩节火鸡，贝索斯肯定是没吃成——他和几名伙伴在车库里忙得要死，网站刚运营半年，所有网络用户就知道了他们的存在。订单量一直在猛增，送达率却远远不够，员工家人都被抓来送货。
这位CEO的本质很快暴露：异乎寻常的自信，比任何人能想到的都更固执。并且，认为所有人都要不知疲倦的卖命。
临时工也不例外。一位23岁的仓库临时工，不眠不休地打包、送货，8个月没休息，以至于忘了自己在马路上还停了辆车。终于有空回家时，信箱里的一摞信函包括：罚单、汽车已被拖走的通知单、拖车公司警告函、车已被拍卖的通知单……除了信用级别受影响，他还得继续还清汽车贷款。
核心员工向贝索斯建议，给员工公交补贴吧？但被这位已开始秃顶的卖书人一口回绝，理由是不能让员工惦记着末班车时间，以及公司要能让每个员工都有自己的汽车。
这时的他已经开始跟手下说，总有一天，亚马逊除了卖有关皮划艇的书，还能卖皮划艇，以及让顾客订购皮划艇之旅。说这话的时候，他还用着门板拼成的办公桌。
当然了，大家都见多了画饼的老板，那个时候的马云也在画饼。浙江省委书记视察民企，问马云：你希望这个公司将来做多大？
当时阿里巴巴还是个毛线都没有的公司，淘宝、支付宝一概没影，但马云很敢答：我希望它会是一家市值5亿到50亿美元的公司。陪同人员赶紧打圆场：张书记，小马可能指的是人民币。
处女座的马云情商很高，但他犹豫了一下，还是忍不住说：“不是人民币，我说的是5亿到50亿美元的公司。”
跟马云同期奋斗在杭州的有个叫宋卫平的人，他创办了绿城，一心要超越万科。有人问他为什么，他说：“其实我也不知道，只是从小学开始，我就没考过第二名。”
机场成功学之所以不能让人成功，除了创业史不可复制，还有个体的独特性。你怎么可能成为封面上的那个人呢？你是你，他是他。如果硬要找相同，首先，你需要考个第一名，然后，你得是个处女座，或者，像贝索斯那样是一个典型的工作狂摩羯男。
最后，还得保证，公司有那么一批肠胃强大的人，消化得了老板画的饼。饼跟饼也是不同的，区别在于，画饼的人在说那些话的时候，心里是否有底。马云和贝索斯就是那种有底的。
从2018年开始至今，贝索斯的个人财富以每月100亿美元的速度在增加。他平均每分钟赚23.1万美元，大概相当于一名普通美国工人4年的收入。
比尔·盖茨（左）与杰夫·贝索斯（右）
说实话，你要是有这收入，也会有雅兴上午带机器狗散步，下午在一场机器人大会上跟另一个机器人打乒乓球。虽然输了，贝索斯一脸开心。毕竟这大会是自家办的——MARS机器人大会，一年一次，纯邀请制。毕竟，他需要机器人变得更厉害。
在全球25个亚马逊仓库里，如今8万个机器人正在不眠不休——恰好符合他对手下的要求：不知疲倦，为了基业长青和提升自我价值而努力工作。
车库创业期间，他曾说“你们可以超时工作、勤奋工作、动脑工作——你只需三选二。”但没过几年，他就改口为“你不能三选二”。
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创业半年后，贝索斯仍在为不断扩大的生意四处筹钱，包括又从妈妈的娘家拿了14.5万美元——啃老啃到祖父母身上。这笔钱，以及最开始父母投给他的10万美元，可能是史上最值的天使投资。
为什么贝索斯的祖父母肯掏这笔钱？除了爱，另一个重要原因是了解。二老心里清楚：他们的“小杰夫”有料。
小杰夫一岁半的时候，妈妈离婚了，带着他与自己的父母生活。等小杰夫长到4岁，妈妈和自己的同事结婚，对方叫迈克·贝索斯。小杰夫也就随了继父的姓。婚后，两人又有了一儿一女，但大儿子杰夫·贝索斯始终得到了父母最大的支持与关爱。
直到10岁那年，杰夫才知道与自己感情甚笃的父亲是继父，他大哭一场，但在上大学后又主动找母亲谈心，告诉妈妈：你做的对。
天赋从小就显露了。例如，去公园坐小船时，其他刚会走的孩子都在冲妈妈挥手，他却专注看着小船上的皮带和滑轮运动。等到3岁时，他就自己拿着螺丝刀拆了婴儿床，非要睡大床。
但言传身教才是重点。在漫长的童年中，外公和继父成为他的模仿对象。在杰夫和弟弟妹妹的眼里，父亲一直没日没夜地勤奋工作。
而杰夫的外公，在二战期间是一名美国海军少校，向杰夫传递了自立和智慧的价值观，以及发自内心对低效率的厌恶。他的外公还是前原子能委员会的一位管理人员，梦想有朝一日能成为一位物理学家或是一名宇航员，常对杰夫讲火箭、导弹以及神秘太空探索的故事。
在当地图书馆读完所有的科幻读物后，贝索斯开始幻想着星际遨游，并决心长大要当一名宇航员。
每到夏天，杰夫会去祖父母的农场过暑假，那里离最近的商店和医院还有100多里地。修理风车、阉割公牛、发明自动门，一切都靠自己动手。种种这些，都让幼年贝索斯的内心激起了对智慧探索的强烈兴趣。
在这样家庭氛围中长大的贝索斯，给同学们留下最深的印象是：近乎荒唐的好胜心。他在中学时，就逐渐展现出企业管理才能，成立过“梦想”协会，开办暑期活动。因为瘦，刚刚达到橄榄球队联赛对体重的要求，教练就让他做后卫，因为他能很快领会战术。当球队未能夺冠时，他放声大哭。
学生时代的贝索斯（左）和现在
在高中，贝索斯连续三年当选学校最佳理科生，两年蝉联数学成绩最佳。有一次，他当着全班同学的面高调宣布，要成为毕业典礼上致告别词的优秀毕业生。最终他做到了，还获得了美国高中毕业生的最高荣誉“美国优秀学生奖学金”。
毕业致辞上，他用了最爱的电影《星际迷航》的片头语：宇宙是最终的边界。他探讨了如何在轨道空间站上创建永恒的人类居住地，以此拯救人类。
他去了爱因斯坦晚年执教的普林斯顿大学，一开始选择物理学，后来发现自己优势不明显，就转向了计算机。
毕业后，贝索斯与他人一起组建了套头基金交易管理公司。那是一家颠覆了华尔街传统的金融公司，利用算法来使每一笔交易的利润最大化。1992年，28岁的贝索斯成为该公司最年轻的资深副总裁，成为在华尔街拿高薪的那种年轻人。
随后他考虑创业。跟此前的习惯一样，他做了一些算术，认为互联网在以2300%的增速发展，这令他大为震撼，觉得不容错过，决意投身浪潮。辞职的时候，老板竭力挽留。最终，贝索斯想出了一个“后悔最小化”模型，以此确定在人生的重要关头该怎么走：
“当你处于危急时刻时，小事也会成为你的绊脚石。我知道，当步入80岁高龄时，我不会考虑为何在1994年放弃了华尔街的优厚待遇。与此同时，我却会为没有亲历互联网浪潮而感到后悔，因为那是一件具有革命性意义的事情。当我这样思考问题时，就不难做出决定了。”
母亲建议儿子尝试在业余时间做这个，但贝索斯说：不，事情瞬息万变，我需要马上行动。
于是，全美第一家网络零售公司——Amazon.com，诞生了。对比了20多种品类的优劣势后，他选了图书；又因为西雅图久负盛名的技术中心地位，和更少的消费税负，选择将那里作为创业起点。
开往西雅图的旅行车，由他的新婚妻子麦肯齐驾驶。在后排座位上，贝索斯完成了他的商业计划书。目的地，是土生土长的比尔·盖茨的根据地。
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选择进入西雅图郊区那个车库创业公司的人们即将发现，他们面临的是这样一位老板：
他极为执着，工作起来没有周末概念。同时，他厌恶低效，在突进事业上可谓胆大妄为。
更关键的是：他习惯与全世界唱反调。
“就问你飞不飞，做大哥美不美”
这正是贝索斯思维的核心：非共识。
这位自信爆棚、异常执着的聪明人从不惮于长时间被误解，他自始至终在乎的，就是采取一个非共识但正确的观点。
为此，他强调长线思维。认为财务报表上的数字利润不是公司的核心能力，一个公司的核心能力是自由现金流，即有多少钱能够投到对未来的投资上。
从华尔街出来的这位创业者，成立的公司却是华尔街的噩梦。在2014年之前的18年里，亚马逊的净利润一直维持在“零”。公司的营收一直在涨，但钱花得更厉害。亚马逊的投资回报率只有4.5%到6%，每投入1美元最多才能有6美分回报，在一年半后才能开始回收投资。
这种让投资人生无可恋的财报，贝索斯却振振有词。在2009年致股东的信中，他得意洋洋、甚至自大地写道：在我们452个目标中，“净收入”、“毛利润”和“运营利润”等字眼一次也没出现。
在他看来，公司完全没必要成为股价的奴隶，“如果这个月的股票涨了 30%，你并没有聪明了 30%；如果这个月的股票跌了 30%，你也其实没有愚蠢 30%”。
而竞争对手对利润率的热爱正是亚马逊的机会，因为对手会受制于此。和这些公司竞争“如同用热刀切黄油”，贝索斯说。
在这背后，是贝索斯对商业本质的洞悉：“我们知道客户想要低价、更快捷的配送、更多的选择。这一点未来10年都不会变。”
这种多、快、好、省的需求，是人类骨子里的人性。
即使在节奏飞快的现代社会，人们依然需要好几个世纪之前的音乐来抚慰心灵，原因很简单：不同于科学技术，人性的进化是很慢很慢的。
知晓了人性的这一特征，与其去追逐变化，不如跟世界唱唱反调，去识别那些不变的东西，然后以此锁定企业战略。
2017年，亚马逊花137亿美元收购全食超市(Whole Foods)，这家超市讲求“健康食品”，价格颇高，拥有一批中产阶层客户。但收购后的第一件事，亚马逊就宣布大幅度降价，幅度达到43%。
另一个例子是亚马逊开创的云计算业务。在长期没有竞争对手的情况下，亚马逊AWS业务主动降价51次。
亚马逊上市21年了，直到2015年，财报上的净利润才变成正数，正是基于长期战略；一路亏损之下，公司股价却涨了700多倍，成为全球第二大市值的公司，仅次于苹果公司。贝索斯笃信，只要牢牢把握好客户价值和需求，就可以无视大部分对手，不断进发任何值得进入的领域。
没人会蠢到把信仰建立在投机的东西上，可大部分人对不变的东西又缺乏耐心。但贝索斯的执着，或者说执念，让他成为少数派。
“把价值建立在不变的东西”之上，不仅体现在贝索斯的企业战略上，也随之变成了“逆向选择法”。每当有个新想法诞生，他要求员工给出一个6页文档——而不是PPT，他认为PPT是华丽而无用的东西，文档则是一份在未来发布的新闻稿，允许大量科幻细节，发布出来，让读者觉得真的有吸引力。
然后，团队会去讨论那些科幻技术应该如何实现，最后，才去考虑是否现在该做这件事，该从哪一步开始。
这就是贝索斯的“逆向工作法”：不根据现有技术和能力来决定下一步，而是根据不变的价值，设想未来的需求，倒推现在该做什么。
巴菲特的黄金搭档查理·芒格说，商界有一个古老的格言：“找到一个简单基本道理，非常严格地按照这个道理行事。”
很明显，贝索斯洞悉了不变的人性，并执着地依此行事。
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不仅与华尔街唱反调，贝索斯也与“工会”唱反调。深谙人性的贝索斯，在大部分——尤其是早期的亚马逊员工看来，根本毫无人性。
2014年，德国柏林第三届国际工会联盟上，贝索斯当选“全球最差老板”，这是来自161个国家的超1500名工会代表的选择。在对待员工方面，贝索斯确实显得冷酷无情，员工总会挨他的嘴炮：
“如果我再听到这个点子，我不如自杀算了。”
“为什么你要毁掉我的人生？”
“抱歉，我今天带了傻逼药（stupid pills）吗？”
很多人都知道，只要往 jeff@amazon.com 发一封信，就能联系到这位科技界的权贵。用户会跳过亚马逊的客服部门，直接把投诉捅给贝索斯。贝索斯会亲自查看，对于重要问题，他会加上一个“？”，然后把邮件转发给相关负责人。
收到问号邮件的员工，一般会像收到炸弹一样跳起来，出大事了…….
贝索斯痛恨“和谐”、反对“社交凝聚力”这种公司文化。一次高管会上，有人介绍了为协调工作而增加对话的技巧，并以此自豪。
贝索斯听完汇报，满脸通红，青筋暴起，大喊：你们全都错了！交流是功能失衡的符号，我们应该尽力寻求一个方法，来降低而不是增加彼此的沟通频率。
为了使公司始终保持在创业公司的状态，避免大公司的流程弊病，他推崇“两个披萨”团队做法：组成不多于10人的独立团队，加班时可以用两个披萨解决所有人，各项目之间各自为战，独立创新。
在西雅图最古老的摩尔剧场，亚马逊在那里举办了多年的全体例会。有一次，一位女员工向贝索斯问，公司何时能使员工兼顾工作与家庭？
贝索斯答不上来，只说：我们来公司是为了做事，如果你应付不了，无法全身心投入，你就不适合在这儿干。
“如果你表现不好，他会吃了你的肉，再吐出骨头；如果你表现好，他会跳到你的背上，拿你当马骑。”员工这样评价他们的老板。
现在人们眼中的盖茨，是一名面慈心善、执着公益的老人。鲜有人知，在年轻的时候，曾经的首富先生也是一位鼻孔朝天的青年人，他以好斗著称，不喜欢输，经常会和其他高管争吵，以捍卫自己的想法。他也总能在会议上打断别人说：“这是我听过最蠢的东西！”
并不是说，成为首富就要先无礼。只是，他们的每个动作都充满目的性，以提升效率。
贝索斯对所有形式的音乐都缺乏兴趣，但他上高中时，就强迫自己记住电台的电话号码，只为与同龄人交谈时假装熟悉音乐；为了多认识女生，他又跑去学跳舞。
就连认识3个月就订婚，6个月就结婚的妻子麦肯齐，也并非一位偶然的“闪婚”对象——跟贝索斯成为同事之前，麦肯齐的简历就被偷偷看过了，贝索斯对这位普林斯顿大学校友的SAT成绩（相当于中国高考）了然于胸。
贝索斯和妻子麦肯齐
盖茨也曾负责编写学校的分班程序，然后，他把自己分到了女生更多的班级。
看，首富们的套路都是近似的。
也许因为功高震主，擅长嘴炮的首富先生，挨了总统的炮轰。
来自总统的声音一度让亚马逊股价下跌，但几天后又迅速回暖。不论如何，贝索斯不会关注股票价格，他一年只花6小时见投资人，更没空看涨跌。
但他并非毫无应对。事实上，亚马逊开始颇为积极地缴税；另一方面，贝索斯正在招揽游说人才。过去5年里，亚马逊的游说经费增长了4倍，在数额和游说范围上都远远超过其竞争对手。
到2017年第四季度，亚马逊雇用的全职游说团队已达到28人，相比之下，谷歌、苹果、和Facebook分别只有13、8、8名员工负责游说，以扭转政策。倒回到2014年，特朗普参选总统之前，亚马逊的游说雇员仅为3人，远少于上述另3家公司当时的聘用人数。
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贝索斯现在忙着在推特上互怼的另有其人：不是总统先生，而是埃隆·马斯克。
今年2月，这位特斯拉创始人创办的另一家公司Space X，成功发射了目前地球上最强大、运载力最强的火箭——猎鹰重型火箭，将一辆红色跑车送进太空，还成功回收了助推器。
这一壮举，吸引了全球的目光。
对此，骄傲的贝索斯是受不了的。除了拥有亚马逊，他还有一个空间探索公司“蓝色起源”（Blue Origin）。为了这桩烧钱的买卖，光是他个人，每年都要卖掉10亿美元亚马逊股票。
从2015年开始，他和马斯克就在推特上暗暗戳戳地对话，相互指责对方的太空技术不够先进。
与马斯克不同，贝索斯没打算去火星，他的太空梦想是用于商业和旅游用途。他想要构建一个低成本的太空平台，比如月球，以将人类文明扩展到太空，拯救未来。
因此，他的第一个目标是发展一种虽然装载人数不多，进入太空也只能到“次轨道”的太空船，但突破性在于可以回收，以此大大降低成本。
蓝色起源的火箭发动机
贝索斯甚至向NASA表示，他家的飞船可以像亚马逊的快递车一样源源不断地往月球运送物资。“我的目标是，希望有百万人可以在太空工作和生活”，贝索斯说。
任何一个熟悉他的人，都不会为此感到惊讶。上世纪80年代，高中生贝索斯就曾以一篇名为《零重力对家蝇老化速率之影响》的论文，赢得NASA的学生论文奖。当年18岁的贝佐斯住在迈阿密，参观过太空飞行控制中心后，接受了一家报纸访问，说未来梦想是“在太空中建立太空饭店、主题乐园，以及太空轨道游艇“。
而他的阅读书单则包括：纳米机器人摧毁地球的科幻小说、石黑一雄的《长日留痕》、有关火箭工程的书籍。
就连他的高中女友都非常清楚他的志向和执着。她接受采访时说：他赚这么多钱就是为了探索太空。
人们熟知的中国首富马化腾，是另一个仰望星空的大佬。1986年，哈雷彗星回归，马化腾15岁，他拍下照片，拿了三等奖。
彗星少年用的是一台专业级望远镜，花了父亲四个月的工资。马爸爸本来是不同意买的，但马化腾在日记里写“你们扼杀了一个科学家的梦想……”父母看到后，终究心软了。《天文爱好者》则是马首富唯一从初中订阅至今的杂志。
2000年，亚马逊财务危机，贝索斯资产从61亿美元跌到20亿美元，公司面临生死存亡。就在这种境遇下，他仍毫无畏惧地秘密注册了蓝色起源。
亚马逊早年的投资人尼克·哈诺尔说：他坚信终有一天会遨游太空，这是他的人生梦想，为实现这一梦想他每天起早贪黑，他一直就这样严格要求自己。
首富先生最初的梦想
当亚马逊奋力抗争亏损的时候，贝索斯还在承担新的责任，为蓝色起源招募员工，并以高效、快捷的路径来分配自己的时间，以完成所有的任务。
他颁发了一枚纹章给蓝色起源：循序渐进，勇往直前。
这正是亚马逊的核心价值观：向着不可预知的目标进发终究会成功，挫折只是暂时的，最好把质疑的人抛在脑后。
从1975年创办微软，到1995年成为首富，盖茨花了20年；后辈贝索斯则用了23年。都是20来年的路程，但很显然，按照目前的势头，新首富先生会做出更多出格的事。
随着公司的成长，贝索斯变得”越来越坚持自己最初的理念，简直到了将它们视为道德标准的地步”。他仍然每年都写一封致股东的信，“唱反调”劝股东将目光放长远；他仍然对硅谷推崇的企业管理唱反调，建立一种令员工不舒适的企业文化；无论商场上的起伏，他还在坚持投资人们驻足观望的载人火箭项目和其他我们不知道的东西。
