九卦姐：最近经常看到各种公司出现负面新闻，也经常看到身边的公关总监们焦虑：出了负面新闻怎么处理是最合适的？正如姐夫李（李国威老师的行业艺名）遇到的问题：删稿很难，怎么办？我们如何运用自己的内容和渠道资源传播核心主张？我们跟哪些媒体可以合作？哪些明星大号和草根能帮助我们传播核心主张？我们怎样跟竞争品牌差异化？我们的风险是什么？
这些也是九卦姐最近经常在思考的问题，最近也跟姐夫李交流过。他的这篇文章被很多公关总监转发，认为干货满满，所以，今天分享给大家。
文/李国威，来源/中国广告杂志。本文是作者授权九卦金融圈发布。
大家给我列了一些很烦的事情：
公司总是出现负面消息，删稿很难，怎么办？
公司要做品牌推广，但是老板不肯花钱，让我们用资源换，一个教育培训平台有什么资源，跟谁换啊？
CEO在全体员工大会上说：“真正好的产品是自带传播的”，然后团队小朋友都问，那公关部是不是就没用了啊。
上市公司好几年处于波动中，从股价到产品，现在品牌公关找不到方向，该从哪里下手？
第一个问题听到最多，我一般回答都是，互联网时代我们承受力要强一些，另外要看具体情况，影响销售，严重损害声誉而且广泛传播的负面消息要认真对待，但是一个微信号说了你几句坏话，公关部不至于就不活了。
可是，那次线下培训课，一个同学反复追问，“你说的都对，但是老板就是看不得任何负面，这怎么办？”
后来话题就跑偏了，说起老板什么星座，为什么有洁癖。
后来我干脆一归纳，其实一线公关人最大的烦恼是老板。
你看上面的问题，老板看不得负面，老板不给预算却要效果，老板暗讽公关不重要，老板遇到外界质疑不知道讲什么才能不引起股价下跌。
公关人要考虑的是，从CEO的决策环境理解他的处境，找到公关人自己的位置。
创始人、CEO正面临着什么？
创业公司老板：品牌固然重要，声誉固然重要，但是在生死面前，我们要拼命跑赢对手，跑出流量，跑下客户。 没有什么销售部市场部公关部，公司就是一个作战部。
大企业老板：今天过得还行，明天可能就被颠覆，大润发董事长在公司卖给阿里巴巴后说，我们赢了所有对手却输给了时代。时代抛弃了你，连声再见都不会说。
如果你是CEO，你对你的品牌公关部有怎样的期待？
作为品牌公关总监，你说完全理解创始人/CEO的处境，可是我让他做媒体采访，参加行业论坛，给我们部门预算，要求品牌推广活动，他都是不置可否。
公司业务重大转型，他们几个人定了以后告诉公关部，说这是新战略，你们去沟通。可我还什么都不知道啊。
公关人首先要从创始人/CEO的角度考虑问题，建立与老板对话的能力。
或者说，在自己不是CEO的时候，如何具备CEO的见识，用公关的方法帮助解决CEO的难题？
公关人首先要跳出对自己行业的刻板界定，明确公关部真正的职责。
很多朋友遇到的一个认知错位是，把工具当成职责，把手段当成目标。
作为公关经理，面对低调的领导不愿意接受媒体采访，感到公关部的价值低了好多。 但是，媒体专访是工具，不是你的职责，你的职责是传播企业的核心主张。
作为公关经理，一年组织了20场品牌推广，产品发布，行业论坛，可是年底领导还是没给你很高的评价。 问题在于，活动是你的手段，不是企业的目标。
公关人最幸福的时候，就是CEO追着你做事，虽然很辛苦，但是你只是做事，做事，不用考虑太多为什么做，成本如何，回报如何，CEO要做的，就是企业最重要的事情。
但是现在经常看到的是，公关人在质疑自己的价值。我每天都接到业界同行朋友的疑问，老板不给资源，老板不愿意理我们部门，我想让自己重要，安排专访，但是领导连续爽约，不仅事情没做，还把好几个大牌记者得罪了。
被CEO老板认为不重要，甚至是感觉到老板可能感觉公关部不重要，就足够令人焦虑。
我曾经写过一篇《公关其实没有那么重要》，讲的是公关不能为企业的一切声誉后果背锅。现在讲另一个极端，如果老板认为你根本不重要，根本懒得理你，你怎么办？
在变化的市场中定义公关部，我会说，公关部的第一职能是：帮助CEO找到并传播公司核心主张。
其实这也不算重新定义，以前一直是这样的，只是我们多数公关人被太多的事务性工作牵制，太过注重工具和手段，比如安排了多少专访，做了多少活动。
你会说，公司的核心主张早就有了啊，写在那里10年了，100年了，用创新产品和服务建立一个美好的世界。
是的，没错，过去公关教给你的，核心主张必须保持一致。现在，核心主张没变，但是新的解读，核心主张衍生出来的在特定场合中的各种子主张怎样生成和传播，是老板最期待的答案。
2018年，京东集团第一次参加达沃斯论坛，破例成为世界经济论坛（WEF）的战略合作伙伴，创始人刘强东在论坛上与凯雷公司创始人鲁宾斯坦两人对话，京东主办午餐会，沃尔玛、惠普、杰尼亚等知名企业CEO参加，20多位参会企业CEO代表公司的总市值约2万亿美元。
刘强东还接受了7家外媒，10余家中国媒体的采访，谈京东的发展战略，前沿科技应用，与全球企业的合作。
而在达沃斯已经成为熟脸的阿里巴巴创始人马云，玩法不大一样，马云也邀请了企业和政界大咖参加他的聚会，英国首相、澳大利亚总理、比尔・盖茨、星巴克创始人霍华德等名人都在他朋友圈。
这位太极高手在达沃斯为客人们表演了魔术，邀请中国艺术家展示中国文化，他甚至在达沃斯的公开讲话中不提阿里巴巴，只谈文化、贸易、机会。
好了，你说，这都是活动，跟以前有什么区别呢？ 区别在于，回到公关部的第一职能：帮助CEO找到并传播企业的核心主张。
如果马云问你，我去达沃斯说什么？ 刘强东问你，我去达沃斯说什么？
刘强东说：“京东的电商运营成本在全世界来讲, 只有美国的Cosco跟我们运营成本一样, 大概只有10%左右。 我们运营的效率, 目前我们在库管理产品的总数超过了600万种,全国500个库房, 可是我们库存周转天数最长也只有34天,我们未来5年的目标是要管理800个物流中心、1000万种在库产品, 我们的目标是库存周转天数不到20天。”
马云说：“世界不要用贸易作为武器，要把贸易作为解决问题的方案。我们相信用互联网、用电商来鼓励年轻人，贸易越多，商业越多，解决方案也就越多。”
一个是自信地走向世界的中国零售领军企业，一个是以支持中小企业，支持贸易，“让天下没有难做的生意”为目标的中国互联网巨头。
一个不大引人注意，也许没有明确的直接联系的事件是，在刘强东发表达沃斯讲话的那一周，京东的股票首次站上50美元，市值首次突破700亿美元大关，媒体说京东”海外扩张的愿景“推动了股价的上扬。
好了，他们都是很牛的企业家，他们公关也很牛，可我们是小公司啊，小公司公关怎么做啊，我们老板又去不了达沃斯。
并不是说公关只能待在大舞台上耍，我们可能夸大了小公司做公关的难度，其实小公司有自己独特的优势。
第一，老板离你很近。
第二，核心主张有感，接地，跟老板和公司的核心业务密切相关。 马云在达沃斯说：“世界需要贸易，贸易是解决战争的方法。一旦贸易停止，战争就会开始。”很牛，但是那又怎样？小公司不用讲这么大。
第三，讲得不好，讲错了，没有大公司那么大风险，重新调整，重新讲就是了。 现在马云、刘强东两人比着来，多累啊。
举个例子，一家小公司，老板说，我们要做“青年人生活方式”企业。 开始你吓一跳，其实，如果你从创始人的背景，公司已经很成功的一档娱乐节目，围绕生活态度和明星衍生的电商这些现有业务，你不难理解老板的初衷和核心主张。
下面要做的，是与老板一个深度的交流，对市场围绕青年人生活方式的话题做一个详细调查，然后找出传播的话术、渠道和机会。
去问问问老板：
你怎么看“青年”的定义？
你认为什么是生活方式？
你认为今天青年的生活方式与前几年有什么不同？
你认为青年人生活方式未来会有哪些变化？
你认为最能引发青年人生活方式讨论的话题有哪些？比如二胎， 屌丝转身，创业涅槃，父母老了？
同样的问题抛给团队，询问媒体朋友，找出现成的不花钱的市场调查结果。 再问自己团队：
我们如何运用自己的内容和渠道资源传播核心主张？
我们跟哪些媒体可以合作？
哪些明星大号和草根能帮助我们传播核心主张？
我们怎样跟竞争品牌差异化？
我们的风险是什么？
管理学家德鲁克说：“公共关系工作应该给公司高层和各部门管理者提供信息，这些信息要能反映大众所持的态度、信仰及其背后的原因。”公众的态度会影响企业战略和产品的方向。
可能应该告诉老板，你的主张很棒，但是有点泛，无感，我的团队根据你的想法和市场调查，找出了10个可选择的Slogan , 一个“核心信息屋”，20个可以重复的金句，50个与我们核心主张相关的数字，10个马上可以传播的渠道，包括我们自己的公号和下面这些媒体，您看意见如何？
有一个必须克服的心理问题，就是不要抱怨老板。
公关人要让老板有什么事情就想跟你商量，几天不跟你聊聊就不踏实。
公关的最高职位是首席传播官，然后是首席市场官，首席增长官， 现在让我们忘记那些大公司的CXO，那些漂亮而无用的Title，考虑如何提升自己的思维，才能做好创始人/CEO身边最重要的人当中的一个。
公关部的第一职能是：帮助CEO找到并传播企业的核心主张。
