该公司增利不增收，“三费”和所得税缩减贡献额度较大。且自2006年华润啤酒跃过青岛啤酒成为中国啤酒销量第一之后，青啤再难超前者。从2017年报看，华润啤酒业绩表现及增速亦均优于青啤
文 | 标点财经研究员 赵春燕
随着人口老龄化到来，各个日常消费行业的增量竞争逐渐落幕，销量滞涨或下滑已成常态。而随着经济的发展，人们的消费理念在逐渐转变，对衣食住行的品质愈发精益求精，存量竞争已成主流。
啤酒，这个夏日和激情代名词，正在经历着此种变革。过去的几十年里，在各位巨头攻城略地间，啤酒行业的市场从供不应求逐渐走向饱和。据国家统计局数据显示，2013年该行业的产量突破5000万千升达到历史顶峰，随后开始逐年下滑，2017全年产量同比下降0.7%至4401.5万千升。
和整个啤酒行业走向相似，青岛啤酒股份有限公司（600600.SH，下称“青岛啤酒”）的归母净利润在2014年几乎停止增长，仅实现0.85%的增长率，并在此后两年分别下滑13.92%、39%。到了2017年末，该公司的归母净利润却一改之前颓势，实现增长21%。然而，这一增长的驱动因素并非来源于营业收入的扩张，费用和所得税的缩减贡献了很大部分。
在消费升级的大趋势中，得中高端客户者得天下。而一直以品质和品牌见长的青岛啤酒（600600.SZ）中高端产品并没有体现出其优势，在其2017年公布的年报中，该公司的中高端产品2017年的销量也出现微弱下降。
营业收入增速缓慢
酒文化在中国源远流长，相较于超过千年的白酒文化，啤酒还处于“青春期”，现代意义上的啤酒自19世纪末传入中国至今也不过一百年的时间。青岛啤酒于1903年由英、德两国商人合资开办，目前由青岛市人民政府国资委控制，是A股市场市值最大的啤酒公司。2017年末，复星国际以66.17亿港元接棒朝日集团成为青啤第二大股东，关于“二者能否协同发展”、“复星国际能否将‘现金奶牛’转化为其产业布局的护城河”的讨论也甚嚣尘上。
中国的啤酒行业经过近三十年产能和需求的快速扩张，市场从供不应求逐渐走向饱和，据国家统计局数据显示，2013年该行业的产量突破5000万千升达到历史顶峰，随后开始逐年下滑，2017全年产量同比下降0.7%至4401.5万千升，这是自2014年以来中国啤酒年产量已经连续四年下降。
2014年，随着中国啤酒行业进入下行通道，青岛啤酒业绩亦随之进入拐点。这一年，该公司的营业收入和净利润的增速双双放缓，增长率分别为2.68%和0.85%，并于次年进入下滑阶段。2015年、2016年，其营业收入分别下滑4.87%、5.53%；归母净利润的情况更加糟糕，分别下滑13.92%、39.09%。
经过四年左右的调整，啤酒行业的整体销量虽然依旧处于下降阶段，可是内部的结构在不断变化。据中国产业信息网研究显示，在日趋明显的消费升级趋势下，2011-2016年期间啤酒消费量增速方面是：高档＞中档＞经济型，其中高档啤酒消费量增速平均在 22%左右，明显高于中档啤酒约4%的增速，而经济型啤酒则转为负增长。
在3月27日晚青岛啤酒发布的2017年年度报告中，该公司2017年的营业收入和净利润一改之前颓势，双双止跌。其中实现净利润262.77亿元，同比增长 0.7%；归母净利润12.63 亿元，同比增长21%。
不过，从以上数据可以看出，青岛啤酒净利润21.04%的增长幅度并非来自营业收入的扩张。事实上，该公司的主营业务的经营情况却并不乐观，其主品牌“青岛啤酒”的营收下降了0.91%。与此同时，该公司的大本营山东地区的毛利减少了1.88个百分点，这一地区的营业收入占比高达近六成，致使该公司2017年毛利率比2016年减少0.96个百分点。
在“开源”方面徘徊不前的情况下，费用和所得税的减少成为青岛啤酒净利润增长的重要支撑点。根据其年度报告数据显示，2017年该公司通过减少部分区域市场费用投入、管理人员职工薪酬、增加利息收入等途径，三费（包括销售费用、管理费用、财务费用）均出现不同程度的下降。
其中销售费用为57.69亿元，同比下降4.32%；管理费用为12.44亿元，同比下降7.18%；财务费用为-3.7亿元，同比下降43.75%。三费共同节约4.69亿元。
为青岛啤酒净利润的增长做出贡献的还有所得税费用，2017年该项费用为7.23亿元，因2016年同期补交以前年度所得税，2017该公司的所得税费用相较2016年减少2.95亿元，降幅高达29%。
前后夹击行路难
据波士顿咨询统计，上层中产和富裕人群占比将从2015年的17%提升至2020年的29%，高净值消费者快速增加意味着啤酒消费习惯趋向品质化与轻奢化。
在消费习惯转变、财富效应积累等因素推动的消费升级趋势中，啤酒消费逐渐从经济型产品转向中高档产品，经济型啤酒虽是目前消费量占比最大的品类，但占比逐渐下滑。据中国产业信息网数据显示，2011-2016年期间经济型啤酒在啤酒消费占比下降约9.3%，而同期高档啤酒以及中档啤酒占比分别提升5.6%、3.7%。
伴随行业消费升级趋势，各家啤酒厂商纷纷加码中高端产品布局，主要通过推出附加值更高且定价更高的新品来调整产品结构，以适应消费者日趋高端化的消费需求。
面对啤酒市场消费结构升级的新趋势，青岛啤酒加快产品结构优化和战略性新产品、新特产品研发，近年已开发上市“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA”等多种类型。与此同时，该公司还加快了向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。
多举并行，2017年该公司的主品牌青岛啤酒共实现销量376.5 万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量162.5 万千升，略低于2016年的163万千升。
在啤酒行业存量竞争时代，对于企业来说，提升盈利的积极途径不外乎两种：一是提高市场份额扩大版图；二是优化产品结构，提高净利润率。然而，青岛啤酒想用这两种方式提升净利润率的机会并不多。
市场份额方面，自2006年华润啤酒跃过青岛啤酒成为中国啤酒销量第一名以后，青岛啤酒就再难超过前者。据安信证券研究中心数据显示，2016年华润啤酒、青岛啤酒的国内啤酒市场占有率分别为25.6%、17.2%，相差8.4%。
从2017年年报来看，华润啤酒业绩表现及增速亦均优于青岛啤酒。数据显示，华润啤酒去年实现营业收入297.32亿元，同比增长3.6%，啤酒销量同比上涨0.9%至1182万千升。而青岛啤酒的营收增速为0.7%，全年共实现啤酒销量为797万千升，同比增速为0.6%。
优化产品结构方面，青岛啤酒的高端产品在进口啤酒的围堵下也难以前进。
在大多数的消费者既有印象中，进口啤酒的品质优于国产啤酒。国家统计局的数据或可证明这一结论。2017年，中国啤酒行业累计产量达4401.5万千升，同比下降0.7%；而进口啤酒为71.6万千升，同比增长10.8%；金额则为50.5亿元，同比增长14.8%。
