李宁公司主攻线下门店的销售开支已占同期营收的36.9%，而其研发营收比亦只有1.9%，远低于安踏的5.7%和特步的2.8%
文 | 《投资时报》记者 王宏
有时候，上市公司的股价涨跌幅与业绩好坏确实无太大关联。
就在李宁公司（02331.HK）2017年业绩成绩单出炉的前两个月，其股价一路飙升至52周内最高价8.73港元，市值更在短短四十天内暴涨70亿港元。而此后，即便该公司披露净利润下跌两成的年度数据，却依然阻挡不了资本市场的热情。
有分析人士认为，李宁股价走俏源于年初其在纽约时装周上的一场名为“悟道”的走秀。复古风的设计、醒目的“中国李宁”标志，品牌在国际舞台上充分曝光的同时，也让不少人大呼国货崛起。
流量就是金钱，社交网络上通行的法则这一次让李宁尝到了甜头。不过，纽约秀场上的一次惊艳就能让中国市场上耐克、阿迪达斯的消费者们刮目相看毅然“跳线”？答案是否定的。据RTG Consulting于2017年发布的一项品牌调查报告显示，无论是在Y世代（25~34岁）还是Z世代（15~24岁），阿迪达斯和耐克都比中国本土品牌更受到青睐。当然，这个结论并不出人意料。
根据李宁近日公布的2017年度业绩公告，该公司全年实现营业收入88.9亿元，收入增速连续三年下降，缩窄至10.66%；同期净利润为5.15亿元，较上年度大降19.91%。营收增长或不乏市场回暖的影响，不过净利下降才能反映真实的成绩。
这已是李宁从深陷亏损中走出的第三个年头。2010年，李宁营收接近百亿，并一举超越阿迪达斯成为中国本土销量第二，仅次于耐克。根据当时该公司公布的未来十年路线图，其计划于2018年超越耐克成为本土第一。那些年，李宁对标的受众正是耐克、阿迪达斯的忠诚粉丝。
好景不长，由于奥运会后过于乐观的扩张，遭遇库存危机的李宁在2012年大幅亏损19.79亿元，也是在当年，安踏营收首次超过李宁—请注意，安踏体育的总市值已达1063.09亿港元，为李宁的6倍。
虽然其后，李宁迎来战略投资者TPG进行管理层入驻支持，但并没能有效止亏，其创始人李宁只能重新宣布回归，并制定了一系列新的战略。据其最新披露的2017年业绩公告显示，李宁致力于打造以消费者为导向的零售商业运营模式。通过产品、渠道和零售运营能力的提升作为三大支柱全方位打造李宁式的体验价值。
与那些习惯大批发模式，以分销渠道见长的晋江系同行们不同，李宁要塑造的是自身的品牌竞争力。在消费升级、中产阶级壮大的今天，李宁想要对标的受众从没有改变。
但问题是，想要攻克外资品牌受众的李宁，在拿出足够吸引消费者的创新性产品前还需要时间；而那些深耕三四线城市晋江的同行们并没有放慢脚步，在闷声发大财的同时也大力增加产品研发和市场推广开支。想重返本土体育运动品牌第一的李宁，困难重重。
针对上述痛点，《投资时报》记者发送采访提纲至李宁董秘办，截至发稿日未收到回复。
经销费用压顶
在中国本土体育运动品牌中，两大流派泾渭分明。其中，以安踏、特步、361度等为代表的晋江派，从早期作坊式的鞋厂起家，逐渐发展壮大，而另一派则单指李宁。从“体操王子”的位置退役后，李宁创立了以自己名字命名的运动品牌。鲜明的个人特色，让李宁与其他晋江鞋企有效区隔。
相比而言，李宁更注重品牌意识，这也让其在运营模式上更多地投入到直营店铺的建设上。据李宁披露的业绩报告显示，2017年内，其全部店铺数量为6262家，其中直营店数量为1541家，占比达24%。
大量的直营店铺意味着更高的毛利率。2017年度李宁的毛利率达到47.1%，仅次于安踏，远高于特步中国和361度。但同时也意味包括员工成本、店铺租金、佣金、物流开支等在内的更沉重负担。
据其2017年业绩公告显示，2017年内李宁公司整体经销开支为32.73亿元，占据营收的比例达到了36.9%；其中仅用于李宁品牌的经销开支就达到了32.52亿元。报告显示，经销开支主要包括租金、佣金、物流开支、员工成本、销售点资产投入折旧以及广告及市场推广开支等。
虽然近年来李宁也陆续收入了包括AIGLE（艾高）、Lotto（乐途）、Kason（凯胜）、Danskin以及弹簧标等可以覆盖不同消费人群的品牌，但在经费支出上，李宁自主品牌还是占据了大量的资源，用于其他品牌的运营支出不足1%。
《投资时报》记者注意到，其2017年业绩公告显示，李宁品牌为集团贡献了88.19亿元收入，其中来自于直营店的销售收入占到30.7%，也就是26.46亿元。扣除经销开支中9.81亿元的广告及推广费用后，用于李宁品牌的经销开支在22.71亿元。因此，收入减去相关经销费用后，按照1541家店铺的比例计算，李宁平均每家直营店铺年毛利在24万元左右。再做一次直观转换，单店每月毛利2万元。
虽然经销开支中还包括其他成本，每家店铺毛利可能更高，但根据报告中开支明细，2017年度李宁用于土地租金、员工成本以及运输物流开支总费用就达到20.5亿元。这也解释了虽然保持较高的毛利，但李宁的销售净利率仅为5%的原因。而这一销售净利率不仅低于营收最高的安踏18.92%的水平，也低于特步国际8.71%水平。
研发投入过低
创始人李宁曾在财报会上表示，多品牌不是李宁集团目前的策略，未来仍将会围绕核心的李宁品牌进行建设。但事实上，具有强烈品牌色彩的李宁在品牌整合运作上并未卓有成效。
早在2008年，李宁就得到意大利品牌乐途（Lotto）在中国的经营权，但截至目前，该业务占集团营收不足1%。对比一下从百丽手中接过亏损的斐乐品牌，并使其扭亏为盈并成为营收增长点的安踏，手握资源的李宁并未能在高端运动市场攻城略地。若想依靠李宁自主品牌，恐怕还需要时间。此外，李宁在海外市场也表现平平。
有资深服装业从业人员表示，对于李宁来讲，要想获取其一直对标的耐克、阿迪达斯的消费人群，需要持续多年的品牌运营投入和强大的研发投入，更需要拥有像NIKE气垫鞋那样创新性的产品出现。要做到这些，仅仅是在时装周上走一遭远远不够。
在2017年业绩报告中，李宁亦表示将在强调品牌自身专业体育属性的同时，在产品方面不断探索运动与时尚、娱乐与休闲的结合，以提升品牌竞争力。
那不如来看看李宁在研发上的投入水平吧。2017年，李宁用于研究及产品开发开支为1.7亿元，占营收比重分别为1.9%；而同时期安踏为4.79亿元，占成本比重为5.7%。特步国际研发费用为1.4亿元，但占收入比重达到2.8%。
