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作者 | 郝圆 陆鹏鹏
今日头条真的成了今日“头条”。
昨晚，央视曝光今日头条“黑勾当” ，记者调查发现今日头条利用智能“二跳”逃过监管，在二三线城市发布大量违反《广告法》规定的产品广告，其中就包括不少违规的医药广告。
随后今日头条作出回应，称此次事件为外部利益诱惑四川分公司网服组两名员工以及南宁代理商员工违反公司纪律和监察制度，内外勾结，逃避今日头条的广告审核制度，属管理疏漏。目前，央视报道涉及的违规广告已被立即下线，相关广告主账户已被永久封停，并被列入诚信黑名单；报道中涉及的南宁代理商已被永久终止一切合作。
今日头条回应很快，但网友似乎并不买账。有网友认为这是在甩锅给代理公司的金蝉脱壳之计。
卖药的今日头条，像极了当时的百度……
今日头条“二跳”卖药，张一鸣打脸
魏则西与莆田系，应该是如今百度最不愿意提及的两个名字。
一直以来，百度搜索结果推荐不合规医院总是被人诟病，“莆田系”就像一块狗皮膏药甩也甩不掉。2016年，“魏则西事件”将百度竞价排名与医药广告彻底推上了舆论的风口浪尖。
作为一个大流量的互联网工具，它用世人诟病的竞价排名的方式，人为地干涉了搜索结果，甚至直接威胁到他人的生命，被指作恶的百度成为整个中国互联网的敌人。
张一鸣自然和广大人民群众站在了一起。
2016年11月，在央视财经的《对话》节目中，他明确表示头条不会接医疗广告，也不接名医院广告，“我们认为整个行业现在质量太差了，已经不是良莠不齐，普遍质量非常差，整个医疗广告都不让接入（今日头条）系统，”说这话的时候张一鸣义正言辞，像极了一个正义卫士。
没想到，“打脸”来的这么快。
央视《经济半小时》记者调查发现，在一些二三线城市，今日头条大量刊登违法广告。而这些违法广告的出现方式很巧妙，首页广告完全正规合法，但只要点击进入实质性内容的第二层页面，违规广告就随即开始，完全以分层的方式展开广告，“今日头条”这一行为严重违反了广告法的规定。
一代新人换旧人。
曾经放言“我们和百度不一样”的今日头条，如今也变成了自己讨厌的样子。
知名新媒体观察者魏武挥认为今日头条和百度具有很大相似性，“曾经有人认为张一鸣接的是陈彤（前新浪网总编辑）的旗帜，是错的，张一鸣一开始接的就是李彦宏的旗帜。都是给文章打标签，做语义分析，做分词，然后根据用户情况反馈。只不过百度是用户输关键字然后返回，头条是判断用户兴趣返回。”
这就决定了他们在商业模式上的相似性，百度与头条都是用内容拉用户和使用时长，然后卖广告，而广告收入的大头就是医药广告。
知名互联网评论员keso曾在文中写道：“对搜索引擎来说，放弃医疗广告，就等于放弃了四分之一到三分之一的收入。就算没有了医疗广告，用户还是会搜“不孕不育”，搜“人流”，这部分关键词就失去了变现机会。”
早在2017年4月，京华时报就曾曝光今日头条涉嫌违法刊登医疗机构广告，记者进入今日头条的北京频道，很快便出现了“北京美年美康门诊部”、“北京京一口腔”等植入的医疗机构广告。除了植入外，今日头条的头条号内，也出现了“北京德胜门中医院”等医院的推广文章。
如今，当时明目张胆的医疗广告变成了“二跳”广告。
图片来自新浪网
魏武挥告诉蓝鲸记者，对于医疗广告来说，不需要的人不会去点，点的人需要性很强，所以医疗广告非常喜欢发布互联网的CPC广告（蓝鲸记者注：CPC即Cost Per Click，是指即按点击采取收费的一种广告模式，在CPC的收费模式下，不管广告展现了多少次，只要不产生点击，广告主是不用付费的。只有产生了点击，广告主才按点击数量进行付费），点击后再转化为消费者的可能性很大。
在魏则西事件之后，百度的广告业务营收首次出现负增长，反观今日头条，在2018年给自己定下了500亿元的广告目标，医药广告收入的诱惑不言而喻。
2018年广告营收目标500亿元，是“大跃进”害了今日头条吗？
公开资料显示，今日头条作为一款手机新闻客户端，从2012年起至今成立6年时间，用户活跃数高达2.4亿。基于个性化推荐引擎技术，分析每个用户的兴趣、位置等多维度数据，推荐新闻内容。也正是因为这样的大数据算法，为今日头条带来了更多流量。
除此之外，今日头条旗下的其余产品也拥有较高的流量。以三款独立的短视频产品为例，西瓜视频、抖音短视频、火山小视频。据QuestMobile数据显示，头条系的（西瓜+火山+抖音）的日活在2017年12月加总达到1亿。至2018年春节时三者日活总计约1亿5000万左右。
图片来自界面
与此同时快速扩大的应用矩阵和来自投资方的投资回报期望，让今日头条在几年之间不断地提升自己的广告营收目标。数据显示，2016年为60亿元，2017年150亿，2018年预计在300~500亿，2020年信息流广告的营收目标是100亿美元。
魏武挥表示，今日头条二跳广告事件对今年500亿的广告目标实现有很大影响，但在影响力上相比于百度魏则西事件还是有一定差距的，魏则西事件直接推动互联网广告管理办法生效，今日头条尚未达到。
在拥有大数据算法和高流量的优势后，今日头条系的产品自然也受到广告主的青睐。而如此高额的广告营收目标也成了头条滋生虚假广告主要诱因。
值得注意的是，就在头条被曝出虚假广告前两日，抖音信息流中也出现微商售假的广告，对此抖音作出的回应是，对于反复推送垃圾广告、存在制假售假行为的内容、账号，发现一起处理一起，抖音会根据情节严重程度，予以从不推荐到封禁不等的惩罚。
今日头条屡错屡犯，人民网：无视法律、坑害民众、枉顾监管
因内容低俗涉黄、涉嫌侵犯用户隐私、推广虚假广告等问题，屡次触碰监管红线，今日头条已成“惯犯”，数据显示，从2017至今，今日头条及其旗下产品持续被主流媒体和国家监管部门约谈曝光13次之多。
昨日再次被央视点名了虚假广告的问题，由此可见今日头条在内容整改上仍然存在很大问题。
今年1月13日央视新闻直播间就已经点名批评过今日头条的违法广告了，更早之前，2017年底，今日头条手机客户端“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道被暂停更新24小时。
然而诸如此类的整治都没能制止住头条上违规广告的滋生。反而在一二线城市监管严格的情况下主攻三四线城市，以“二次跳转”的技术手段规避监管，用央视的说法便是“智能”的欺骗消费者。
对此人民网今日再次刊文批头条客户端在二三线城市投放大量违法医疗广告，称别再以丑陋方式上头条。
人民网表示，一而再再而三地出问题，恐怕不只是管理疏漏。疏漏只是表象，深层次的问题恐怕是价值取向出现了偏差，发展路径走歪了，以至于频频出事，小错不断、大错常见。不彻底反思，只是头痛医头 脚痛医脚，难保不再犯错。
平台型企业，特别是科技平台型企业，大到一定的程度，成为了社会公共基础设施。这时对平台的要求，就不仅仅是商业公司的法律责任，而是更高了。
如今，今日头条从体量来说，毫无疑问是社会公共基础设施的重要组成部分，但究竟要承担多少责任，怎样承担责任，恐怕还要张一鸣好好思索。
一个平台的起落也许就在一瞬间的决定……
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