这是 品叔第1539期与你 案例分享
关键词：旅行IP、年轻化、内容力
2017 农历新年前夕，亿万中国人奔波于春运之时。却有一群年轻人，逆行在以地球为半径的打卡之旅。
飞行35 个小时，踏着 10米高浪，在 10余平方米的海上空间里飘荡 10天。
他们究竟要去哪里？
▲首部以真实南极游客为角度的纪录片《去南极》
2018 年初，事业与生活都在经历起伏的 31 岁广告公司中层小明，来到了世界的尽头寻找重新出发的理由。
32 岁仍旧孤身一人的阿烨，在银行账号只有三分的情况下，仍旧顶着大家的不理解与质疑，行走的脚步迈到了南极这片净土。
觉得自我人生活法到达临界点的新富投资人舒之彬，在他 32 岁这年，也带着寻求人生新活法的初衷跑到了南极。
3 个年轻的城市灵魂，正在寻找真正的诗与远方，寻找影响此生的力量。
这些故事，有没有找到你的身影？
01
飞猪再推普惠度假IP
去南极不再遥不可及
很多人都苦逼逼地习惯说“贫穷限制了想象力”，但在去旅行这件事情上，倒不如说是想象力的限制导致了你的贫穷。
去年，飞猪推出了 9999 元的青春版和 12999 元的豪华版两种北极光专线旅游产品；今年继北极之后，飞猪气势汹汹地打造了又一旅游IP，顶着动辄 10 万起的南极游市场压力，差异化地推出了 5 万元的南极专线旅游产品，49999 元起的破冰价瞬间引爆旅游圈，尤其得到喜欢游历世界的年轻人的追捧。
飞猪也是将南极专线的普惠做到极致：从国内出发全程的往返含税机票、由南美大陆出发横跨德雷克海峡及登陆南极半岛的游轮船票、到全程的酒店和游轮内舱房住宿、以及贴心地帮年轻人考虑好跨 2 个春节假期完全不必裸辞就能去南极的船期、万年冰川泡威士忌、南极徒步、南极巡游等“原来南极可以这么玩”的花式玩法、加上联手三联在船上举办 3 场世界尽头的弹唱会所带来的南极精神盛宴，给出了重新认识世界的姿势，不必等到四五十功成名就时，一种趁着年轻马上出发的生活态度形成独特的生活方式聚焦点，专线深受年轻人的青睐也在情理之中。
左右滑动 向南极出发
无论是酷炫的极光专线，还是飞猪南极专线，洞悉飞猪持续推出普惠性的旅行IP的初衷，无非是瞄准了那些想要但总在逃脱的、亦或是纯粹追求享受的年轻人，让他们都能在更年轻的时候，就能花更少的钱，到更远的远方，用新的视角重新认识自己认识世界，飞猪也由此建立起有别于其他旅行品牌的表征。
02
消费升级时代
取悦年轻人才是王道
消费升级时代，许多品牌在开疆辟土中越来越确定，“年轻化”是品牌营销中的一大“政治正确”。因此，我们能看到不少品牌通过邀请小鲜肉拍广告、利用网络红人发帖直播、借势年轻人喜欢的热点等获得短期关注。
但是在品牌长久的发展道路上，这些短期流量能否转化为品牌记忆和实际购买？在口味更加挑剔的年轻人之中，如何能与之真正玩到一起产生共鸣？
在飞猪的平台用户中，83% 属 85 后年轻一代，这群人具有可观的消费力以及较强的消费意愿，所以“年轻化”的需求已经成为飞猪的发展主力。从成立之初，飞猪就注重揣摩年轻消费者心理，推出各系列特色线路满足年轻人群越来越挑剔的胃口，可以说，“飞猪”就是为满足年轻消费者的休闲度假需求而生。
飞猪成立 1 周年，品牌层面就迅速抓住年轻人的眼球，在众多旅行品牌的夹击之下打出差异度，与套路游的风格截然不同，飞猪更像是身边的朋友咨询“哪里有独特、年轻有趣、又性价比高的旅行线路”时的最佳答案提供者。因此，继 16 年集中打造北极光专线IP后，17 年继续推出南极IP，也是希望通过实现年轻人终极旅行梦想的切入点，找到品牌传播的制高点。无疑，“年轻化”、“普惠化”都是飞猪在消费升级时代的杀手锏。
除了专线的普惠价格、以及更具体感的专属故事之外，飞猪还在年轻人注重的“仪式感”上下了狠功夫，分别在北京、上海、杭州免费开展“南极观影专场”，完成了年轻人对“南极”场景的一次有效延伸。
左右滑动查看更多
除此以外，飞猪南极专线上的内容也将作为优酷独播的互联网首档观察式纪录片《三日为期》的首季收官选题，节目将于4月初开播，无疑，南极目的地在传播层面又得到了持续发酵的推动力。
03
他视角下的故事
影响与说服的最佳工具
如同吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》里提及的观念，“IP内容力的强度，决定了能否成为超级IP”，换句话说，“内容力是超级IP最基础、最核心、也是最能表现其长久生命力的关键所在”。早在 2017 年初，飞猪已开始进行“南极专线”的宣传铺垫，并在旅行中寻找不同类型的普通游客故事，开篇看到的《去南极》正是这些故事发酵出的首部以真实南极游客为角度的优质纪录片。
飞猪希望给所有向往世界尽头的人们，描绘一个更真实的南极，在冰山、企鹅、鲸鱼之外，用普通人的故事去激发大家对南极的想象和憧憬，除了 15 分钟的线上纪录片，线下观影会的 40 分钟长版纪录片更是记录了众多个性鲜明的真实用户故事。同时飞猪更高频率整合优质内容IP，开辟出南极线《游记》栏目，呈现了一系列令人眼前一亮的世界尽头的真实故事：
其中，环球旅行家“若有所思”通过上百张独家摄影作品与上万的篇幅文字，深入探索南极的灵魂；
左右滑动查看更多
达人“BoBo&JoJo的旅行手记”将波涛汹涌的德雷克海峡、路上无法预见的毛皮海狮、美得令人窒息的威尔敏纳湾、让每个人兴奋尖叫的座头鲸、令人敬畏的万年冰川、以及自己的南极梦都浓缩在一篇游记当中，让人仿佛回到纪录片《去南极》开场那震撼的场面；
左右滑动查看更多
自由撰稿人“牵手去旅行”本来以为南极太遥远，结果却在缘分的安排下来到地球的最南端，与世界尽头的另一个自己一起用脚步丈量这里的每个角落。
左右滑动查看更多
他们的故事有强烈的情感引力，没有颐指气使让你一定要怎样，而是用普通人的故事去启发你的思考，以此解锁寻找自我的新姿势。的确，在移动互联网时代，产品的生命周期无法保证长短，但是持续的内容力却能进入生活，形成流量红利，因为这些内容本身就会带去沉浸感的新体验，进一步重塑消费主流方向。
04
结 语
“想要旅行但是有钱没时间”、“有时间没钱”、“既没钱又没时间”的说法早已成为陈腔滥调，其实中国人对于旅行的追求从未停止过，在消费升级时代，当一款款好产品以爆款形式出现时，就刷新了国人出行的新姿势。但能否持续保持较长的生命周期，形成消费群体的惯性期待与向心力，则赋予了旅游业未来市场更深层次的思考话题。
备注：文章图片，均来自飞猪达人授权，未经允许，严禁转载。
首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
