作者：陈达
四骑士的说法来自于纽约大学教授加洛韦（Scott Galloway），在谷歌和Facebook不是404的那个世界里，他们代表着大科技对人类的主宰。对于他们的出场，我认为应该分别如此报幕：
亚马逊公司：有史以来行业颠覆的集大成者。
苹果公司：科技成为一种拜物教。
Facebook公司：爱是恒久远，画像永流传。
谷歌字母表公司：晨钟暮鼓之间，亿万人祷告的对象。
▌一、四个骑士，四方领主
玉盘珍馐三顿饭，广厦万千一张床。
人到底需要什么？有人对生存之问给出极简主义答案，认为一生无非三饭一床。而我始终认为在动物性以外，每个人都有神性，动物性与神性的叠影之下，蜕露出我们的人性。这当然与我的信仰有关，你也许不同意；但我想你不会否认自己有爱与精神寄托的需要——你或许是无神论者，但你应该不会是无精神论者。
人的需求，特别是我们的精神需求，是四骑士收割的谷场。而加洛韦教授认为——虽不一定如学术概念一般严谨，然非常方便理解——我们飘若游丝、抽象万化的欲求可以投影于四个具象的器官之上——分别是脑、心、肠以及啪啪啪之处，而四骑士各主一方。
脑之于谷歌，作为我们渴求外部知识的大脑的延伸，让我们能触达人类认知最大的边界。谷歌是现代人的神祇，曾经一个人得了肺炎他会对上帝祷告：求神医治我！现在小孩半夜发烧，人们会在彷徨无助之间向谷歌祷告：婴儿发烧39度怎么办？
现代人普遍患有知识焦虑，惊恐发作之时的最后防线就是搜索引擎。我曾被一个客户问到如何投资EE Bonds——啥玩意儿？——撇了一眼身边的显示器，谷歌让我迅速恢复了破碎了两秒钟的专业脸表情。
心之于Facebook（或朋友圈，如果你认为Facebook是个404），作为我们心灵的寄托，将爱与我们无比珍视的强关系，与那些在塞班空间里0与1交织的只字片语、卡通表情堆积而成的音容笑貌 ， 以数据的形式——几乎是永恒地——锁系于云端。
有人说社交媒体无比虚幻，但到底什么是真实什么是虚幻——我觉得我Facebook上（或朋友圈里）的400个好友无比真实；我觉得躺在抽屉里的一大沓名片无比虚幻。
肠之于亚马逊，满足我们在大消费时代面前的饥肠辘辘。亚马逊主宰了43%的线上销售，市值超越其他所有零售商的总和。亚马逊效应（Amazon Effect）——杀害最多的零售商、颠覆最多的行业、交最少的税，凶恶得简直禽兽不如。
亚马逊的Prime服务在美国家庭中的订阅率要高于美国家庭的持枪率，Prime迟早会成为一项公民权。55%的美国网购者从亚马逊开始搜索，而只有28%从谷歌开始。或许脑与肠终有一场恶战，毕竟研究显示，肠道是我们的第二个大脑——知焦了？赶紧谷歌一下——肠道直接影响我们的喜怒哀乐。
啪啪啪之于苹果，因为苹果与其他竞品相比，优势就是性吸引——无论男女或其他高端人士。苹果之于性吸引可能比较难理解——从本质上讲带明显溢价的奢侈品都有性意味，带有生殖器崇拜的色彩。
比如你看到古人瘦骨嶙峋、每日与饥饿困斗，但他们还是要去立个图腾建个塔，你就会奇怪——你饭都吃不饱还立什么塔呀？这时候塔就是奢侈品，同时也是生殖崇拜。要如何理解土豪买游艇、还要比一比谁的游艇大？——男人的性尊严，size matters。要如何理解女人花三个月工资买包买设计师成衣？——同样是性吸引，为了前面那些比游艇的男人们。
▌二、四骑士的正午
脑心肠胃X，在谷歌和Facebook不是404的那个世界里，一个人的一辈子，都要交代给四骑士。
通过全面覆盖与持续喂饲我们物质与精神上的需求，四骑士手中的权力指数级增长。在我们的国境以外，
谷歌占有90%以上的搜索市场；
95%的年轻人使用Facebook及旗下产品；
44%的线上交易、75%的电子书交易通过亚马逊；
搞邪教的苹果手上捏着2800亿美元现金，标普500里仅有9家公司市值高于此数。
出于变态的好奇心我算了一下——苹果手上的现金大于标普指数里后230家公司的市值的总和。苹果虽然只有15%的智能手机市场份额，但定价能力堪比托拉斯，谁也不能阻止肾价飞涨。
纵观美国历史，仅有通用电气的灯泡（75%，1896年）、标准石油公司的炼油产品（87%，1904年）、杜邦公司的玻璃纸（75%，1930年代）、美国电话电报公司的电话服务（93%，1939年）、IBM公司的计算机（75%，1955年）、施乐的打印机（86%，1971年）和微软的PC操作系统（80%，1999年）达到过此等垄断成就。
一人成王，二人成狂。单头垄断不了的市场，四骑士成双成对来垄断。谷歌与Facebook豪取六成以上的数字广告市场份额，占96%的行业增长份额；谷歌与苹果垄断99%的移动端操作系统。垄断地位带来巨量的吸金能力，在四骑士过去一个季度的财报中淋漓尽至：
裹挟iPhone X的爆款效应，苹果收入环比增长13%至882.9亿美元，利润第一次达到200亿美元关口；谷歌的收入在过去的32个季度里持续保持平均20%以上的增长，至302亿美元；亚马逊收入跳涨38%至605亿美元，破天荒第一次给出超过10亿美元的利润；Facebook收入上扬47%，至129.7亿美元。
在新一轮的业绩鸡血之后，从估值上而言，四骑士的预期市盈率（除亚马逊以外）已经低于行业平均，EV/EBITDA乘数更是全面低于平均。贵？不存在的。
四骑士的2017年业绩
四骑士的预期市盈率估值与行业平均比较
四骑士的EV/EBITDA乘数估值与行业平均比较
有人可能奇怪：垄断应该带来极高的利润率，但为什么谷歌和亚马逊利润率都很捉急。原因很简单——因为亚马逊和谷歌常年包揽全球研发狂人前二甲，挥金如土。世纪之交时亚马逊创造了一个估值新玩法——story telling。
在亚马逊之前，估值用盈利能力与现金流来说话；从亚马逊之后，估值的边界变成了故事的尽头——增长与收入是故事的跌宕起伏与悬念迭起，而利润与现金流被一脚踢出了故事主旨。 特斯拉、乐视、京东，都得感谢亚马逊帮他们把这条以故事来估值的路子给走出来。
四骑士将以垄断或寡头模式收割来的现金流，毫无保留地投入无人车、无人机、人工智能、云存储的新一轮扩张，他们视资本性支出（capex）如生命的呼吸，而对现金流却十分厌恶。
苹果计划投100亿美元在北美大兴土木建数据中心；
谷歌曾经通过Google Fiber 给堪萨斯城铺设公共Wi-Fi，其目的是如同造一台智能手机一样去造一个“智能城市”；
亚马逊给印度半岛装了62个运营中心，有史以来头一遭，三哥也可以在网上买大家电、大家具。
四骑士撩拨我们的钱袋，同时也毫不羞于掌控我们的思想。在小说《利维坦》中作者说：“精英如何治众？与其说依靠马克思学说里之于生产关系的垄断，不如理解成在传媒与通信关系上的垄断更为确切。”通过数据挖掘，他们已然知晓我们身份的各个维度；再通过搜索操控效应（seach engine manipulation effect，SEME）和信息的精准投放，四骑士确实可以诱拐我们的思想，抢身而入我们决策的几乎每个瞬间。
谷歌搜索结果的排序顺序就是一个再好不过的例子，研究显示搜索结果的前两项会吸收50%的点击的点击，前十项会承包掉90%。所以我们接受的信息如同被过滤过的水，而过滤过程是个黑箱，如同可口可乐的秘方。曾几何时各大媒体来做这个，但由于竞争高度激烈、倾向有左有右，受众获得的信息多样性不至于过于凋敝；而如今几个科技巨头可以把媒体吃死。
互联网思想的入口越来越像一个漏斗——62%的美国人通过Facebook、谷歌的YouTube、与谷歌结盟的推特以及 Facebbok旗下的Instagram 获取资讯；流入各大媒体网站的流量有三分之一源于谷歌，对于许多传媒而言，其存活高度依赖于谷歌的慈悲；Facebook掐着《纽约时报》15%的流量来源。
而对于消费者而言，我们只能祈祷谷歌能自觉”不作恶“，不然俩巨头已然掐住入口，他们会像喂一只拔光了毛的鸭子一样将”fake news”填入我们的咽喉。而问题是，此时你还有一种自由自在的错觉。
接入你的思想是场阳谋，谷歌的创始人曾描绘人工智能的未来，他们认为其核心不是制造一个独立思想的机器大脑，而是将AI 直接接入人类的大脑。谢尔盖·布林（Sergey Brin）曾在多个场合说：显然如果整个世界的信息能直接通过一个比你更聪明的AI接入你的脑中，你的生活会更好。
思想的自由来自于价值观的多元；但四骑士们已经为你决定了，什么是对你最好的。
...
行文至此，我们来简单总结四骑士在烈焰白日之下的张扬行径——吸金如饮、大兴“基建”、塑造思想。这不就是，大兄长吗？
(四骑士在标普500里的市值占比，数据取于2018年3月）
▌三、全面战争？
曾几何时，拥有90%炼油市场的标准石油公司，被人肢解成了一个竞争惨烈的行业。大烟草（big tobacco）、大医药（big pharma）这些庞然的托拉斯，也都曾经都被肢解弱化，消费者为之雀跃鼓舞。而这次的大科技（big tech），自然也引来了肢解的呼声。
有些人认为科技寡头甚至还不如曾经的托拉斯。因为好歹二十世纪的大石油、大汽车、大医药还孵化出了美国如日中天的中产阶级，但四骑士的钱，得利者甚少，成全了少数的超级富豪。
将通用汽车市值平摊到员工头上，每个员工扛下23万美元左右的市值；而诸如Facebook，每个员工对应的市值是——2000万美元。当然这是一种不考虑外部性的逼仄论调，我几乎没有为谷歌掏过钱却一直享受她作为一只义眼的贴心服务。（吾辈也当警醒，老话说：如果你买了产品但却不需要付钱，那么你就是产品本身。）
群众呼吁监管出手，但也有人呼吁在直接粗暴拆解四骑士之前，监管可以学学不列颠人的政治智慧，做一个大陆平衡手即可，也即提供平台、鼓励竞争。因为四骑士虽看似各有所属领土，但显然他们不能相安无事。我们来看一看他们爱恨交织的竞争版图。
挑几个主要矛盾讲一讲。
谷歌 vs 苹果
谷歌在智能手机上已经几度与苹果交锋，虽然Pixel尚无出头之日，虽然Pixel 2 吊炸天的700刀价格让人揶揄其“卖系统，送手机”，但谷歌的精神确实执着得让人心疼。而Google Pay也跃跃欲试要与Apple Pay展开新一轮抱摔，如今已然实现声控支付——虽然我觉得两者都不如WC Pay。
在这之前，我们还记得苟喘多年的Google Checkout与 Google Wallet，我们还记得谷歌吃了吐的摩托罗拉，不得不钦佩谷歌不破水果摊终不还的执念。何况谷歌还有Android 去啃iOS，还有孵化中的大杀器Fuchsia。屡被吊打却又屡打也不掉，让我们为谷歌肃然起敬。
亚马逊 vs 谷歌
不过谷歌的后花园也不是固若金汤，之前提到有55%的网购者选择亚马逊作为搜索入口。对于广告商而言，亚马逊肯定不如谷歌看家的AdWords来得世故精妙，但其优势在于对消费行为的精准分析。而亚马逊一直号称广告界沉睡的雄狮（财报中未单列广告收入，据eMarketer估算2017年广告收入为17.7亿美元，与1780亿总收入相比就是一根毛），由于独掌用户海量、精准的购物数据，要破谷歌与Facebook在数字广告的双寡格局，非亚马逊莫属。
（数字广告收入，eMarketer研究预测）
谷歌对亚马逊也并不心慈手软的，在亚马逊看家的云业务上，谷歌又一次使用卖软件送硬件的老策略，这次是如果你换到她家的云服务，就送你一台Chomebook笔记本。而在电商这条战线上，谷歌最新上线了Google Express，联合大批苦秦久矣的亚马逊死敌——Target、沃尔玛之流，筑起了一个一站式消费入口。
谷歌 vs Facebook
谷歌与Facebook这一对广告双头自然也是棋逢对手，虽说谷歌是整理信息资源，而Facebook是整理人际关系，但整理到最后，都需要广告变现。
原本谷歌对社交颇有野心，Google+ 直接叫板Facebook，掐得也很凶，争夺用户时间和入口地位。后来玩不过，重整策略，现在基本算是撂挑子走人。虽然谷歌基本与SNS挥泪，但是始终不忘能阴Facebbok一把，比如谷歌最近强推的信息流广告业务Google Feed，就直接叫板Facebbok 玩得极溜的 News Feed。
然而双头彼此的技艺切磋之间，在负外部性的屠杀下，放出的都是传统传媒的淋淋鲜血。
▌结语
杀戮正午，魂归何处？四骑士会不会互相把对方干翻，而吃瓜群众从中得利？
作为消费者，你会希望四骑士杀得天昏地暗，如同你希望美团用一把二十米长的大刀去砍滴滴。但硅谷精神实质上反对达尔文式的竞争，大佬彼得·蒂尔公然宣称“竞争为历史的遗迹”，如同凯恩斯说“黄金是野蛮的遗迹”。在那本让蒂尔名满天下的《从0到1》里，他屡屡传教竞争的危害，视竞争为资本主义设下的陷阱——“竞争让你的眼光始终在对手上，而不去关注自身。”
看到许多企业不得不耗死在无休止的行业竞争里，硅谷也想明白了，我们做企业，要么为理想，要么为赚钱，谁tm创业是为了打败竞争对手？想明白了就好办，一有狼烟四起、老子就和对面合并，抱团搞垄断美滋滋。在硅谷，如Snap这样血战到底的科技公司一定是非主流；而对于大多数的初创公司，投诚招安比尿急如厕还要自然而然。
比如谷歌这只禽兽，就从头到尾买下过两百多家公司。
所以你不要想着竞争能起到实质的限制作用，竞争如果有用，这四骑士四巨头怎么越 PK 越膨胀？谷歌和Facebook是有局部小冲突没错，但事实是这对双头巨蛇加在一起——关键词与信息流双剑合璧——从2006年到2015年，把传统报纸的广告收入干掉了75%。他们不是在竞争，他们是在竞合。
曾有一个谷歌雇员出来说：“硅谷就是那么一个地方，有那么一小撮人，为一小撮的公司工作，但他们的选择，会影响十亿人。” 上一次我们看到一个掌管全身欲望的、无所不在的、无远弗届的、影响十亿人的小俱乐部，是什么时候？（完全没有阴谋论的意思，这里统统都是阳谋。）
硅谷如果彼此抱团，那解放全人类就落在了西雅图的亚马逊。我曾分析过亚马逊的可怕之处是其颠覆模式的普遍适用性，她见谁都欠颠。我预测多年后上面那张PK图里，会有密集的战旗插在亚马逊周围，甚至搞出三英战吕布的戏码。亚马逊模式的扩张力是其他三家公司所不具有的——谷歌业务也很铺张，但总是显得散兵游勇。
而亚马逊的一切野心已经昭然若揭，你可以观察一下亚马逊的商标，一个箭头从A指到Z，意思是老子统领万有。这个商标改自千禧年，如同镰刀锤头般意志鲜明。谷歌领悟过来后若有所失，于是将名字改为拗口的“字母表”，勉强能刚一刚。
熟悉西方文化的人一定会想起《圣经》里的一段话，《启示录》第一章第八节记载——主神说：“我是阿拉法，我是俄梅戛（阿拉法、俄梅戛乃希腊字母首末二字），是昔在、今在、以后永在的全能者。” 一个公司要有多大野心，才会去用圣经里一段神说的话，来隐晦地为自己背书。
我似乎听到亚马逊说：我是A，我是Z，我是万有，我是everything。——想想，都觉得背脊发冷。
