文丨黄盛
最近最火的小吃是什么？
“脏脏包”恐怕可以拔得头筹。
在上海五角广场的万达，在北京的三里屯，排队购买“脏脏包”的年轻人不绝如缕，一时间成为商圈的“流量担当”。
不仅线下店，社交网络也频频被食客们吃到“脏脏包”的体验刷屏。
刘若英、吴昕、杜海涛、董璇等各路明星纷纷在社交平台上为脏脏包打call，孙杨也在节目上表示因为晒黑被朋友嘲笑成了“脏脏包”。
一时间，“脏脏包”成为社交平台上的新晋“网红”。
事实上，近几年来，社交平台上的“网红”食品并不少见，喜茶、鲍师傅等都在社交平台上风靡一时，线下实体店也都排起购买长队，成为现象级的创业产品。
网红食品在由实体店发家、借互联网成名、靠社交平台二次传播、以排队长龙吸人眼球、售卖“情怀”迎合当下年轻人喜好的特点上，走出一条个性化、新潮化的IP之路。然而，“网红”时代如何屹立不倒走向“经典”，“流量担当”背后衍生出的同质化现象和倒卖乱象，仍是摆在这些餐饮创业者面前的问题。
“网红”就是生产力？
飞速发展的互联网，以新奇、狂飙式的姿态颠覆着人们的日常生活，搅动着各行业的市场风云。在瞬息万变的时代浪潮中，无数创业者前仆后继地奔向自己理想中的心灵“圣地”，但也有不少人在“朝圣”的路上消失在互联网斗转星移的光影中。这对于互联网餐饮创业而言，尤其如此。
借助互联网，不少餐饮创业在大众的聚光灯下红极一时，成为某一领域、某一时期内令人艳羡的对象。在这方面，“脏脏包”绝对算不上“第一个吃螃蟹的人”。从卖煎饼果子起家、A轮融资数千万、B轮融资1.8亿元、最高估值曾达12亿元的黄太吉，雕爷牛腩，无收银、无服务员、无采购、无厨师的人人湘“四无餐厅”，“无餐具”就餐的水货餐厅，到色拉日记、原麦山丘、喜茶、鲍师傅、奈雪の茶、丧茶等等一系列小吃饮品，“网红”餐饮在店铺设计上往往小而美，产品外形上追求差异化与创意感，口味上则力求独特性。与此同时，很多新晋餐饮从业者为了做出差异化、提高吸引力，根据用户画像的特点，找到目标人群，找到通达人群的渠道与路径，打造出很多新的餐饮概念、文案形式及场地配置，制定传播与营销的策略，撩动着消费者的猎奇心理。
于是，网络社交平台成为各路“网红”食品营销的“大本营”。名人效应、粉丝集聚等优势，成为餐饮“网红”们玩转市场的“利器”。这把“利器”一面帮起步阶段的餐饮品牌渡过营销推广之难，一面却又在噬咬着创业品牌尚不强大的神经。
“脏脏包”的风靡便可见之端倪。北京三里屯的“脏脏包”来自于店铺BAD FARMERS & Our Bakery，上海的“脏脏包”则是新兴茶饮品牌LELECHA乐乐茶于去年6月在店内推出的产品。虽然二者的原材料并不尽相同，但食物外形和得名“脏脏”的特点却并无本质区别。另外，随着“脏脏包”在社交平台上的火爆，“脏脏包”成为“黄牛们”眼中的摇钱树和其他品牌的流量入口。
在社交平台上以“脏脏包”为关键词进行搜索不难发现，不仅上述两家品牌在推出此款“网红”，各式各样的餐饮店面和营销账号也在制作或售卖同款“脏脏包”，淘宝也出现了“脏脏包”代购生意，甚至这款“网红”的制作步骤已被一一肢解透彻。“网红”的品牌壁垒，如同细沙，互联网的“风”一吹就了无踪迹。
也正是由于品牌壁垒的羸弱，“网红”的可复制之路可谓“条条大开路通罗马”。曾标榜中式茶饮创新的喜茶，红极一时的背后却是丧茶、煮叶、一点点等类同质化创业的野蛮生长。如何在同质化的内容中找出自身产品优点这一问题，成为“网红”与经典之间的鸿沟。
不知在北京时尚地标三里屯的“方寸之间”，如今的喜茶看着排队人数越来越多的“脏脏包”，心里是什么滋味？
品质痛脚撑不起来的“荣光”
新零售带来的“人”“货”“场”三方面的重构，以及线上流量价格的趋高，让线下流量重新获得重视，线上线下联动成为零售业的标配。对于“网红”餐饮的零售来说，也同样如此。食材制作方法、口味和外形设计的创新，销售场景的装潢，乃至线上营销推广获客和线下排队流量的集聚，品质与爆点成为支撑“网红”餐饮品牌的两个基本点。
就“爆点”而言，深互联网营销的“网红们”早已做得炉火纯青，社交平台上的话题热度和线下的排队长龙就是最好的证明。
但对于“品质”而言，“网红们”似乎还差点火候，甚至出现“黄牛党”加价倒卖的现象，“脏脏包”甚至需要加价百元才能买得到。
除了黄牛倒卖的乱象，食品卫生安全这一基本底线也挑战着“网红们”的“荣光”。
自热火锅、“CHIKO曲奇”“一笼小确幸”等“网红”折戟食品安全隐患，三只松鼠开心果产品霉超标也曾被国家食药监局公布。社交平台营销下的“网红”在短期内聚集了大量的流量时，但最终没有激发品牌的生命力，在互联网创业浪潮中昙花一现。“一年红，两年降”的“网红”模式成为业内外人士调侃的话题。
更何况，国家统计局发布数据显示，2017年上半年，全国餐饮收入18546亿元，同比增长达11.2%。但另一组公开数据显示，上半年只有20%的餐厅赚钱，北上广深四个一线城市平均每个月有10%的餐厅倒闭，关店餐厅的平均寿命只有508天；《中国餐饮报告(白皮书2017)》则统计出餐厅年复合倒闭率高达100%。在此情况下，“网红”品牌如何把粉丝聚集而成的线上流量高效地利用起来，将其与线下交易场所结合起来，实现流量的变现，仍是未能破解的难题。
这对于扑向“网红”餐饮的资本来说，是否符合了当时入局的初心呢？
