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和古龙笔下的悲情英雄，自带身体残疾和性格缺陷的主人公相比，金庸从来不吝啬对男人外貌的赞美。“床上那人虽然双目紧闭，但长方脸蛋，剑眉薄唇”，是放荡不羁、爽朗豁达的令狐冲；“身材甚是魁伟，三十来岁年纪，身穿灰色旧布袍，已微有破烂，浓眉大眼，高鼻阔口，一张四方的国字面，颇有风霜之色，顾盼之际，极有威势”，是洒脱豪气、忠肝义胆的乔峰；“一袭青衫，容仪如玉，明净柔和，一出场便是神俊非凡，非池中之物”，是为人见人爱，花见花开的大理世子段誉也。
要说《天龙八部》中最美的男子，非段誉莫属。惹得各个妹妹都爱上了他，大哥小弟都舍身保护他。何以有如此魅力？抛开单纯的“好人”定义来看，段誉生得一副“好皮囊”。纤妍洁白，如美妇人。螓首膏发，自然峨眉，见者靡不啧啧，“勾魂摄魄”自然不在话下。
忆古思今，我们的祖先羡慕潘安、宋玉等貌美男子，今人则嫉妒鹿晗、杨洋容貌艳丽。由此可见，美色面前，不分男女。
昔日唐高宗把中尚署上贡的口脂、面脂等，挑一些赐给他非常器重的“北门学士”；魏晋时期，口脂（唇膏）是上层社会男性化妆的必备之物；明代万历年间的内阁首辅张居正尤其爱用护肤品，“膏泽脂香，早暮递进”，护肤节奏和现代人相当一致。
护肤，从来就不是女人的专利。
随着时代的发展，男人更加主动地寻求适合自己肌肤特点的产品，对护肤的要求也不再笼统概括，转而细分到完整的护肤步骤，比如爽肤水、面膜、眼霜、BB等不同功能的产品。推及至此，整个男士护肤市场蓬勃兴起。
男性护肤市场发展迅速
据欧睿信息咨询公司的数据显示，预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。香港贸发局的研究报告称，2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币，中国已经成为亚洲第一大男士护肤市场。
而在这股“男色”风潮中，95后消费者因为“小鲜肉”经济的崛起已逐渐成为美妆消费的核心人群。据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后消费者约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一，美妆线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。整体美妆消费往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展，其中男士产品被预测为新增长点，唇妆、香水、男士彩妆是爱美男性偏好较高的美妆产品。
具体来说，我国男性美妆市场有以下几个特征：
鉴于我国地大物博、人口众多的属性，男性美妆市场的消费体量会随着国家经济增长而露出阵容；
国内新生代消费者（90后95后）正在崛起，相比80后，他们更喜欢精致的面庞，也更看重颜值对日常工作生活的影响，因此热衷于在护肤项上做“投资”；
国内私人财富的增加加速了消费升级趋势，受此影响，高端专业男士护肤产品需求强劲；
但值得注意的是，目前中国市场的男士护肤品依然由外资品牌占主导。
中国男性护肤市场现状：外资品牌占主导，国货难突围
来自中商产业研究院的数据显示，男士护肤品市场排名前十品牌的市场占有率达62.56%，2016年位列前三的分别是欧莱雅、碧欧泉和妮维雅，本土专业男士护肤品牌仅有高夫入局，排在第四位，其他依次为兰芝、资生堂、曼秀雷敦、兰蔻和梦妆。
而在高端男性个护领域，市场份额基本都掌握在倩碧、碧欧泉和雅诗兰黛旗下的朗仕手里，国货几乎没有有问及。
面对正在爆发的“男色”经济，本土品牌基于经验缺失及过往不够重视男士护肤研发等弱势，如除了高夫外，自然堂、珀莱雅、大宝等本土品牌都只是将男士护理品作为女士护理产品线的副线对待，在营销上也多采取“搭售”态度，或短期内很难突围。
■ 作者｜董虹
■ 编辑｜徐冰莹
