擅长借助天猫做品牌再造，是国际大牌目前亟待完成的一门功课。
文 | 万德乾
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
2017年，是天猫的新零售元年，也是天猫的品牌年。
数不清的国际顶级大牌，选择在2017年，“重新”入驻天猫。他们已经提早在天猫开店，2017年的再签约，双方都带着如何玩出新零售内涵的合作。
仅在洋酒品类的威士忌赛道，现在的天猫，已经将全球五大洋酒集团——“帝亚吉欧、保乐力加、人头马、酩悦轩尼诗、宾三得利”——全线大满贯，海外酒业巨头，是揣着新零售的梦，端着天猫的饭碗。
1月12日，日本宾三得利（Beam Suntory），是这份名单中，最新添加的成员。这也是日本三得利集团，继ASC精品酒业、SUNTORYWELLNESS海外旗舰店之后，三得利在天猫开的第三家店。
天猫食品总经理方外（左二）和三得利集团一众高管互赠礼品
签下了天猫，宾三得利就抓住新零售在洋酒赛道的风口了？
问题，没那么简单。
宾三得利是日本知名酒饮公司，做的是发源于欧美的洋酒威士忌。在中国人的常识范畴，威士忌是人头马、轩尼诗的天下。宾三得利和中国大众消费者之间，还隔着几道闸门，隔着几段时间转折。
一
洋酒怎么打入消费者心智
洋酒在中国，主流是先做场景，再找人群。或者说，人是根据场景喝洋酒，在夜店、KTV、酒吧，才是过去和当前主流的洋酒消费场景。至于选择喝哪种品牌洋酒，很多人看的是价格，看的是品牌调性。
把洋酒做成奢侈品，是洋酒在中国定位的奇怪产物。同时，作为全球烈性酒代表的威士忌，在中国的主流消费行为，并不主流。
与之相反的是，洋酒的另一个代表品类，葡萄酒。在中国目前的市场状况，又过于拉低成快消品。据说，一桌宴席，喝掉十瓶干红甚至拉菲，在广东蔚然成风。
威士忌在酒吧、夜店，以奢侈品的形象，卖着虚高的价格；葡萄酒在餐厅、饭桌，以快消品的“没落”地位，卖着比啤酒高端，比白酒健康的豪饮配酒。
在中国融不入欧美式场景的洋酒，自然谈不上品牌与畅销。
对于酒饮商品来说，原本品牌是最应该超越品类，直达消费者心智的。就像喝茅台的人，更愿意说，我喝的是茅台，不是白酒。
品牌和消费者之间，品类概念还占着强势的认知分量，人多知威士忌，而少知***牌威士忌好在哪。而品类错位的消费场景定位，终究损害的是品牌和消费者之间，难以达成价值深度的融合。
洋酒，符合其本身调性和口感彰显的理想场景，是个人的闲暇，是社交场景的氛围利器。
这也是日本宾三得利，一方面以日本公司的身份，却成功打入欧美人霸占的威士忌阵营；另一方面，又因为过晚进入中国的时间，和威士忌在中国的错位表达，在未来面临的市场普及困难。
你怎么奢望改变整个国人的日常饮品习惯？
万幸，日本宾三得利，选择的合作对象，是天猫。
此次进驻天猫的宾三得利Beam Suntory洋酒官方旗舰店，主要以威士忌为主，产品其实做的还是不错的。三得利的主营业务之一，其发家之本，也是威士忌。至今旗下的山崎、白州、都是享有盛誉的威士忌品牌。和苏格兰威士忌浓烈的泥煤味不同，日威入口温和顺滑，余韵悠长，适合东方人的口感。
宾三得利旗下最富盛名的威士忌之一山崎
而日本宾三得利大中华区总经理黄捷飞，对以上现状，应该看的也很清楚：“我们进驻天猫不仅仅是把它看作一个销售渠道，更多的是将其作为直接触达消费者的平台，用技术和数据打通线上线下的能力，用一套新零售的方法论，来全方位地来重新运营品牌”。
黄捷飞能跳过销量，指望天猫重新做品牌，这思路，就对了。
只是，黄捷飞对于宾三得利借助天猫，对中国市场的定位和目标达成，难度会有多大？
难度最大的，先等威士忌这种洋酒，像茶一样，进入到国人的日常饮品场景。然后，宾三得利品牌，理想的像茅台一样，跨越威士忌品类，打入目标人群的消费者心智。
“会喝威士忌的人，就会喜欢宾三得利”。哪天，有一定规模的中国消费者，能张嘴讲出的这句话。宾三得利在中国，就走到成熟的发展阶段。
但这一天，又在哪天？
二
天猫能为品牌商做什么
进一步的推问，通过天猫完成宾三得利品牌的再重造，并向目标人群精准触达。天猫，凭什么有底气敢说做得到？
我们先听听天猫方面，提供的官方说法：
“天猫能做的是，通过对消费者的数据洞察，和品牌共享数据化运营的经验，包括还原他们在各个渠道消费者的画像。同时让他们用最有效的方法，比如用直播、短视频、内容种草等各种形式，让消费者与品牌产生联结”，天猫食品总经理方外说。“今后结合线下的场景，还可以通过各种落地活动‘拉新固粉’”。
是的，天猫的新零售，永远以大数据为第一驱动源。利用大数据对整条链路的全方位可抓取、可分析、可决策动能，完成对精准人群的“心智触达”。
最后，天猫背后的阿里系，坐拥着“天猫超市、大润发、盒马”这些广泛多渠道，跟上做出货的消费者最后一步的“购物触达”。
看完天猫的官方说法，打开我们丰富的解读空间。
善用天猫，直到新零售完成2年普及期的当下，在很多国外大品牌，依然还是在中国市场缺失的一门功课。
你想在中国要什么？天猫能做什么？你的需要，天猫能不能满足？无数跟天猫签约的国际大牌，有想清楚过吗？
新零售在2年之间的过程，长期被忽视的一个效能，是对品牌商的品牌价值延展，所起到的独特作用。
天猫，是阿里集团承担落地新零售大计的事业群。天猫能为品牌商做的事情，不可谓不多。
1、大数据驱动一切。消费者行为数据、商品销售数据、流通链数据……当整个业务链路从源头到场景，再到消费者终端，一切用数据化表达时，做生意在品牌商眼里，就像被打开了无所不知的“上帝视角”。
2、天猫智慧门店。对于像H&M、GAP这类有实体线下连锁店的服饰品牌商，天猫智慧门店计划，是连接天猫旗舰店、消费者在线上线下场景的一体化体验，还有商品和服务全链路打通的一把总钥匙。什么单品在线下也好卖，单品在门店货架位置，单品的库位管理……全部在智慧门店里完成。
3、天猫下凡计划。天猫超市、大润发、盒马……今天的天猫，除了线上旗舰店，还拥有足以影响小半个中国零售市场的线下渠道。以前的品牌商，是从饱和的线下，往线上天猫找增量。现在的品牌商，是在天猫做系统性工程，包括向天猫的线下渠道，做具有新零售价值的广泛出货。
4、天猫系统性工程。天猫拥有5亿消费人群，够多。但5亿消费人群，在天猫的数据逻辑里，已经完成各种维护的画像分类。有谁想过，当越来越多的品牌商，入驻天猫后，品牌商之间，会很快将原来线下的激烈竞争关系，转移到天猫平台。而天猫敢说能服务好每个品牌，靠的就是精准化匹配人群。一个人，可能既是人头马，又是宾三得利的重叠顾客。但天猫能做的，一定是把宾三得利的顾客找出来，推送给宾三得利旗舰店。从品牌心智占领，到优惠券精准推送，再到目标人群订单转化的一条龙推送。
说天猫，在做国际大品牌商的品牌重构，就是这个意思。
它的理想场景，是想起威士忌，就想起宾三得利。想起了宾三得利，就想到轻易在天猫上能买到。打开天猫APP，小手一抖，洋酒就送到你家。
再说，此前洋酒价格虚高和假货泛滥，造成的品类信誉问题。在天猫直接和品牌方签约之后，也不存在了。
一度，能买到真茅台，是你的幸事，是你的本事。
天猫，现在做的是新零售，但别忘了，天猫依然还是那个强大的电商平台。电商的价值，依然在天猫发挥出品牌与消费者之间的连接。
一种打破地域、打破中间环节的“无缝连接”。消费者会觉得，茅台集团亲自在天猫开店买的酒，总不会是假的吧！价格还是“厂家直销”价。
现在缺的，是等待大环境的成熟，风口的到来。也就是说，等待足够多的国人想喝酒，能想起威士忌。想起威士忌，立即想起宾三得利……
那么，大环境的成熟风口，啥时候到来？或者像上文说的，这一天，在哪天？
三
大环境风口何时来
威士忌在中国的普及，还处在酒类选项的最某段。洋酒的品酒文化，也还是个特别超前的产物。像酩悦轩尼诗、宾三得利当下端给国人的综合体验值，一下子显得过满。仿佛给一个刚成年的00后，推销成熟的养老保险方案。
当下的中国，毕竟不是一个品类（酒文化）、品牌（宾三得利）和人的消费习惯，同步成长的特殊市场。
现在洋酒通过一般贸易进入中国市场，关税也相对较高，价格区位还未很好的建立上中下的合理区间。
更重要的是，洋酒，打通酒的本体价值（口感）和酒的品牌价值，中国人的舌头味蕾，还达不成一个人人感知门槛很低的普遍标准。
与此相反的是，茅台好喝，是很多人在没喝到茅台之前，就是这么认为的。这就是品牌的社会学意义上的商业基础。
自然，大环境变迁下，未来洋酒的奢侈品定位，肯定会变。同时，直面消费者的天猫（虽然宾三得利表示可以批量订货），但天猫天然先匹配场景，即走出酒吧、夜店，走向个人、家庭、办公室、社交场景，是带动大环境变化的助推器。
也就是说，洋酒从商家场景，变成顾客场景。这个变化趋势虽然需要时间培育，但天猫的助推，和宾三得利的提前布局，也是提早建立消费者稳固来天猫的必要前提动作。
“我们面向的不是线上用户，是所有的用户。消费者打开手淘就是手淘用户，消费者放下手淘，关上手机就是线下用户。在新零售时代，对于所有品牌商来说，只有他们捕捉到和不能捕捉到的用户。”
方外对宾三得利的这番建言，就是点中事务本质的总结。
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