“芝士”付费若是力量,裂变营销就是“培根”
2018-01-17 19:18:00 来源:搜狐财经

原标题:“芝士”付费若是力量,裂变营销就是“培根”

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作者 | 张驰 靳倩倩

2018年才过了两周,知识付费似乎就突然出现一个大风口:从《芝士超人》到《冲顶大会》再到《百万英雄》……一批答题直播平台正以迅雷不及掩耳之势蹿红网络。靠着知识的外衣,通过娱乐的方式,打着商业的算盘,玩着资本的游戏,收割着用户的注意,这一方式不仅让已显疲态的直播行业回暖,也似乎给知识付费领域带来了新一轮的契机。

昨天到今天,相信不少人被网易云课堂的“开年运营大课”刷屏了。据了解,从昨晚8点前后上线到今天上午,短短十几个小时,这个售价39元的课程已售出了超过10万份,其疯狂程度可见一斑。

(图片来源于网络)

其实网易刷屏早已不是什么新鲜事,毕竟2017从头到年尾,我们都在被“网易云音乐的地铁车厢”“网易有道翻译官的新同事半夜找我”“网易考拉的戏精实习生julia”“网易哒哒H5”和“网易云音乐年度听歌报告”刷屏着。

但此番网易的开年大课的刷屏却比以往多了更多看点,毕竟靠着分销的机制,有人在1小时内就收入上千,即凭借着这一金钱刺激,如果你的好友通过你生成的海报购买了课程,你就立即能获得高达60%即23.25元的现金分成(以此类推如果第三个人购买,你将会获得11.62元的奖励)。

(图片来源于网络)

也正因为这一分销机制,网易此次的刷屏成为了今天所有互联网人关注和热议的焦点。

渠道成为知识付费下一个支点

毫无疑问,2017年是知识付费元年,不管是喜马拉雅FM、得到、还是樊登读书会、十点读书等都已经尝到了互联网在知识付费领域的第一波红利。但在整个的2017,我们也可以看出,产品在迭代,资源在不断被抢夺,在知识平台领域,付费产品层出,而随着众多内容创业者的入局带来了内容同质化、流量相对的枯竭之后,知识付费也迎来了其所面对的僵局,如何向市场、向用户证明“付费产品”的生命力,已然成为知识付费在2018年的新命题,而众人也都在为寻找知识付费的下一个支点而绞尽脑汁。

不过互联网时代,永远不缺风口。

2018年开年,百万英雄,冲顶大会,芝士超人等大批直播答题热潮兴起,新一轮的知识付费大潮又迅速席卷整个互联网市场。

(图片来源于网络)

显而易见,从2017到2018,付费人群体量、购买习惯培养、品类开发和付费机制等已渐趋成熟,而渠道俨然已经成为知识付费领域的下一个支点。

在直播问答的这波风潮里,知识付费一改往日之姿,通过+直播的方式,获得了难得的互动感和成就感,直播+找到了一个实在的载体,也借由知识两字,摆脱了低俗的标签。

而此番网易戏精课程上线刷屏,也更让人们明白,在知识付费里,互动性、逼格、赚钱,一旦三股力量结合,毫无疑问将帮助推动知识付费走上真正的巅峰。

“芝士”就是力量,裂变就是“培根”

在网易戏精课程的海报刷屏后,市面上已经出现了关于这次运营的拆解文章,其中都提到了裂变效应。

在荔枝微课堂上、该课程分销业绩排名第一的辩手李幕阳告诉蓝鲸,这次活动,必然会火,他认为这次网易课程刷屏,主要是两个因素在起作用,一个是分享回报,一个是接受回报。“在本案中,赚钱是最大动力,二级分销做到了即时到账,而且社交货币是新潮流,有帮用户起到了学习知识的形象,再次,成就排名能够带动更多人。在分享成本方面做了促销限时特价,199只要39,购买步骤简单,在这其中,需要消解的是微商传销的low感,而这主要靠的是有个性逼格的海报。”据了解,他“带”了418个朋友,昨夜今晨的营收超过几千元。

另外,分享的用户们得点进来看和买,才能成为二次分享者。那些起初对网易不感兴趣,或不愿支付39.9,以及缺乏信任,当该页面刷屏时,反过来证明了网易的传播能力,信任感大幅度提升,购买(接受)回报远远高于接受的成本。

运营深度精选团队的一位负责人,也是此次活动的最早几十个种子内部用户之一,他告诉蓝鲸,这是运营深度精选团队的第五次刷屏事件了,只是这次抱了网易金主的大腿,知名度瞬间提升,在他提供的一份文案里,类似都有采用过这样的裂变式营销方式,如喜马拉雅、知乎、《21天增长黑客训练营》等合作项目。

关于知识+用户裂变营销的原理,具体来讲就是围绕业务/产品,针对目标用户的衍生需求,设计“知识”内容,结合朋友圈裂变机制,通过KOL引爆传播,已较低成本捕获和业务/产品相关的大量高质量用户。

据了解,运营深度精选团队长期为网易旗下的网易云课堂、网易100分等在线教育平台提供用户裂变营销服务。去年5月份,在网易云课堂上,一个凭借着13个用户启动裂变的《产品新人的100天成长计划》项目,竟然在短短10个小时之内获取到了2万精准用户,知识+用户裂变营销的效果可见一斑。

微信成知识“分销”温床,严打背后依然有人铤而走险

从整体来看,这波知识付费中,微信扮演了社群和裂变的温床,但这也给提供了捞一波客户就走的投机机会,只要能够用好这样的时间风口,然后及时导入到APP平台,相信以后依然会有很多类似的操作“铤而走险”。李幕阳认为,这也正是网易此次的策略,当微信分发渠道中断,购买的人群不知所措,刚好可以导入到荔枝自己的平台。

在此轮网易刷屏中,涉及到一些争议机制,比如一级分销和二级分销,“核心驱动力源自于一个“一级分销60%分成,二级分销30%”的机制。”资深媒体人黄有璨表示。

但这也挑战了微信的底线。今天上午11点左右,不少用户发现根据图片提示再打开链接后,页面显示“专栏已经下架不可购买”,课程疑似在微信环境中被封。随后,该课程也在“荔枝微课”平台被下架,彼时,荔枝微课上面的用户也停留在135141人。微信方面显示的理由是:以下相关页面含有潜在的诱导分享、诱导关注内容。由此可见,微信已然正式封杀网易运营方法论课程。

然而对此,运营深度的官方在回答粉丝留言时表示:赚钱和爱知识的是两拨人,不存在挂着羊头卖狗肉的嫌疑。

虽然目前被微信查封,但前期的积累已经覆盖了相当大批的用户,大部分的付费用户也都被拉到微信群里,群里也有助手可以及时维护。不过,据相关负责人透露,目前正在积极申请恢复,不会影响付费用户对课程的收听,代价是停掉分销。

不过,随着网易的刷屏,其他付费课程是否会去争相模仿?

资深媒体人黄有璨表示,事实证明,只要存在社交网络和关系链的地方,红利一定周期性存在。但凡周期性有人完成了一些细小机制上的微创新,并能够击中人们的某种普世欲望(或是贪婪或是虚荣或是自我期许&肯定),必能获得红利,无论支付宝年终账单、冲顶大会、网易刷屏课程,大逻辑皆不外乎如此。

尽管此次被封,但网易这次的刷屏,为付费课程找到了渠道分发上的一种全新路径,即社群营销和裂变效应。蓝鲸想从深圳总部了解情况,对方表示暂时不会对外公开更多信息,以文章中的介绍为准。

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