作者：张璋商业讲堂---张璋
2018年新年的第一个周末刚过，在北京曾经有着亚运村商业中心之称的北辰购物中心，在呼啸的寒风中，无奈地关上了营业27年的商场大门。一份闭店告示、一纸退卡通知，一句“感谢您一直以来的信任和支持”，让亚运村的街坊四邻对这家27年的老邻居充满了留恋。
北京，那几天的寒风犹其的大，北四环外的安立路上狂风乱舞、纸屑横飞，但在1月8日北辰正式谢幕的早上，北辰购物中心的门口还依然高高挂着节日的大红灯笼，玻璃门上还贴着象征“年年有鱼”的剪纸，门前的地面依然打扫的干干净净。北辰购物选择这种细致、体贴、干净、温馨地姿势，体面地在它27年的新老顾客面前倒下了。
北辰购物中心，这家诞生于1990年亚运会的商业项目，是整个90年代北京北部地区最受欢迎的百货商场。1997年9月内部改造重张后，营业面积达到了18000平方米，成为当时京城北部地区面积最大的百货商场，当年的营业收入就达到了12亿元。2002年，销售收入排名北京百货商场第二，达到了历史的巅峰。然而，从2005年之后，北辰购物中心就开始走下坡路，营业额一路下滑，到了2010年已经下滑到不到4亿元，此后6年起起伏伏，到了2016年营业额仅有不到两亿元，可以说已经到了惨不忍睹的地步。
北辰购物中心的倒下，不单与这几年的电商的冲击下，零售商业举步维艰的环境有关，也与它的建筑陈旧、停车不便、难以改造成体验业态的物业条件有关，当然还与它的资本结构、管理体制也有关系。尽管它叫购物中心，但却没有购物中心那样的物业空间、业态规划和餐饮、休闲、娱乐、院线等体验业态，经营品类都是一些服装、服饰、鞋包、生活日用品等，中档偏低的市场定位，联营分成的方式经营，是一家典型的老百货。在上世纪90年代中后期，整个亚运村乃至北四环，北辰一家独大，辉煌无比，每年送礼的购物卡都能卖出一个多亿。而今天，它尽管以一种从容、尊严、体面的方式倒下，但也仍然不能掩盖它的无力、无奈和无言的痛苦。它的倒下，是当今中国无数个百货商场倒下的一个缩影，也警示着现在还在举步维艰的百货必须要加速转身，调整升级。
那么，今天北辰购物“体面”的倒下了，在新零售和体验业态的双重夹级下，传统百货还会有“体面”的未来吗？
我认为，作为经营服装、服饰、鞋包、化妆品的百货业态，未来还是会存在下去的。尽管网商的冲击巨大，但由于服装、服饰、鞋包等这类商品的特殊性，它的品种、款式、花色、型号、质地等非常多、非常复杂，每个人的自身条件不同、兴趣爱好也不同。顾客在实体商场可以现场询价格、看花色、比款式、试穿戴，这种现场的比货、试穿对很多人来讲，本身具有很强的体验性、趣味性和愉悦性，再加上在商场购买，现场拿货的即得性，便得百货商场未来还是具有很的生命力的。但是，百货业态要想健康发展，首先要对构成现在百货业态的经营品类和经营方式进行根本性的改变。
1、经营品类的进一步优化。在我们中国人的传统观念中，百货就应该是品种齐全、无所不包的商品大全。但未来的百货，只会销售那些个性化、体验性都很强的商品，而那些文化用品、儿童玩具、小家电、生活用品等都会退出百货卖场。即使是服装服饰类的商品，象T恤衫、衬衣、皮带、袜子、针织内衣、床上用品等，都将不适合在百货商场销售，这些商品因其具有较高的标准性，将更适合在网上销售。未来的百货将是一个品牌丰富、色彩斑斓、个性十足、特色突出的服饰商场，而不是一包罗万象、货品堆山、大同小异、毫无特色的百货卖场。
2、代理分销制朝品牌直管方式转变。现在的服装服饰的绝大多数品牌都是采用代理制进行销售，按区域一级一级地进行分销，百货商场的招商也是向区域代理商进行招商，销售结算也是与代理商进行结算。由于是代理分销制，代理商的利益必须通过加价销售才能获得，顾客在价格上没有得到最大的让利和优惠。如果釆用品牌直管的方式，在百货商场经营的每个品牌都是厂商直接开店、直接装修、直接铺货、直接销售的，当然，价格也是厂商的直接定价，由于中间没有代理商加价销售、分配利益，促销也就能将价格降到最低，顾客才能得到真正的实惠。价格实了，顾客才会来了。
3、改联营分成的方式为租赁经营。现在的百货绝大多数是采取联营分成的方式，商场出场地，品牌商出商品、自己装修店面、自己招聘营业员进行销售，商场统一收银，统一结算。每月商场按品牌的销售额，在扣除分成的部份后，将余款付给商家。现在一般服装类的扣点在20%-30%之间，品牌多卖商场多扣，少卖少扣。在网商的冲击下，很多顾客在百货商场来比款式、试衣服，之后又去网上下单购买。这就造成很多品牌在百货店面不卖货，百货商场也分成不了多少销售款，但商场的物业成本和管理成本一分钱也不能少。久而久之，经营亏损，倒闭必然。如果采用品牌直管、租赁经营的方式，由于是厂商直接在百货商场设店，所以任由顾客到百货商场来比款式、试衣服，最后回到网上下单购买，但也是“肥水没流外人田”，最终还是厂商获得了销售利益。而百货商场呢，由于釆取的是租赁经营的方式，不管这个品牌在商场销售多少，店面的租金是不变的。这就从根本上保证了商场的利益。
当然，如同北辰购物中心一样，传统百货中存在的问题，是从经营理念到经营方式，从经营品类到业态规划，从交通动线到物业条件等方方面面，在电商巨头从线上转战到线下的今天，新零售带来的不仅是互联网、大数据、智能科技和物流配送的深度应用，更重要的是经营理念和经营方式的革命。北辰购物中心的倒下，首先是传统百货落后的经营方式的倒下。要想百货业态有一个“体面”的未来，经营方式的改变，一定是百货商场重新站起的第一步！
附：张璋，北京同世飞天公司董事长，中国商业和商业地产资深专家，北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年，具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验，熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节，思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。
