张小龙公布的4项改变中，暗含着微信公众号面临的困境和破局之道。
《财经》记者 吴杨盈荟/文 宋玮/编辑
张小龙站在台上，掏出手机玩起了跳一跳。这是2018年1月15日，广州微信公开课的现场。
台下不少自媒体人们在等待着张小龙开始这场一年一度的公开演讲。张小龙在这几十分钟里透露的信息，很可能改变他们接下来一年的工作方向。
张小龙在公开课现场宣布了微信公众号未来将发生的4项改变：第一，微信将推出订阅号app，主要给创作者使用；第二，改造作者体系，对作者而不是公众号进行赞赏；第三，增加短内容形式；第四，订阅号不做信息流。
其中2个变革在自媒体行业掀起了不小的波澜。第一和第三是微信公众号产品层面的改进，让操作更好用，呈现形式更多样。而第二和第四则涉及到整个微信公号的自媒体生态，将直接影响自媒体们的阅读量和收入。
张小龙在微信公开课上明确表示，订阅号不做信息流。这打碎了自媒体人们对新一波流量红利的幻想。同时，微信并没有给出替代方案解决订阅号打开率下滑的问题。但突出作者的逻辑重构，既让中小型机构公号感到焦虑，又让一些个人作者燃起了希望。
在这几项看似简单的变革中，交织着自媒体人的希望与失望，也暗含着微信公众号面临的困境和正在尝试的破局之道。
下跌的打开率和粉丝数
绝大多数自媒体在2017年明显感觉到的一个趋势——微信订阅号的打开率一直在下降。
拥有数百万粉丝的母婴自媒体“小小包麻麻”告诉《财经》，现在自己的订阅号基本上是只有4%-5%的打开率。这意味着一个拥有百万粉丝的大号，一篇文章的阅读量也可能只有几万。而小小包麻麻在2014年刚开始做公众号的时候，打开率则超过20%。
事实上，小小包麻麻跟微信订阅号的整体打开率持平。2017年第一季度微信第三方平台侯斯特发布数据显示，该季度公众号文章总送达人数一共到达151亿人次，但平均打开率只有4.63%。
但如今微信不只打开率持续下滑导致阅读量走低，订阅号涨粉也越来越困难。女性心理自媒体“油炸绿番茄”告诉《财经》，现在1篇阅读量10万+的文章只能带来1000多粉丝，而以往一篇阅读几万的文章能带来1万多粉丝。
“17年情况变得不那么乐观，尤其是公号。100万阅读16年能增加7、8万粉丝，17年就是1万。少很多。朋友圈打开率也在下降，用户的关注和打开率也在下降，这是最致命的。”小小包麻麻创始人贾万兴对《财经》说。
微信曾经有过两波流量红利期。第一波出现在2013年-2014年，主要依靠优质内容涨粉。第二波出现在2015年-2016年，主要依靠公众号互推进行涨粉。如果自媒体赶上了这两个阶段，一篇爆文就能够带来数万粉丝，互推一个月也能带来超过10万粉丝。
“油炸绿番茄”曾经赶上过微信互推红利期的尾巴。创始人斑马从2016年下半年开始积极互推，一星期互推2-4家，好的时候能带来2000-4000粉丝。但现在一星期互推能带1000粉丝就算很不错了，而且互推还会掉500-600粉丝，粉丝净增量才不过500左右。
当红利期消失，自媒体的处境变得日益艰难。“现在我们互推都不是为了涨粉，是为了平衡掉粉。有时候发广告掉一些，价值观不认同掉一些，日常会掉粉200-300。当然大部分情况下还是涨的比掉得多。” 斑马无奈地告诉《财经》。
处境不佳的自媒体们都在急切地盼望着，微信还会出现下一波的流量红利。业界一度有传言，微信订阅号将变成信息流形式——这成为了自媒体们怀抱着的一大希望。
但在这场公开课上，张小龙明确否认了这个消息。“很多人讨论订阅号要不要做信息流。我们并没有想过把订阅号做信息流……如果大家要看信息流，可以去用看一看。订阅只会提升阅读效率，而不会胡乱变成一个信息流。”张小龙在演讲中称。
为了维持和过去持平的阅读量和涨粉量，自媒体们不得不多付出好几倍的努力和成本。“小小包麻麻”创始人贾万兴告诉《财经》：“虽然每天的新增粉丝数基本是持平，但是付出的努力大非常非常多倍。”
如今“小小包麻麻”在获取粉丝上付出成本是之前的3-4倍。以前“小小包麻麻”写一篇公众号文章，只用找一本书，选取一个知识点配上图写出来，就能带来2000-3000粉丝。但现在要达到同样的效果，需要做一个深度评测，买上万块钱的东西，请人拍摄图片和视频。
斑马则在尝试搭建自己的微信公号矩阵。她在女性心理大号“油炸绿番茄”之外，又新做了一个母婴育儿小号“斑马的育乐园”。虽然新订阅号的粉丝数量还远比不上大号，但也能开始接一些母婴产品的广告获得更多收入。
但大部分自媒体仍处于惶恐之中，他们始终没有找到解决流量困境的真正方法。贾万兴和斑马都坦言，不确定自己做的对提升打开率有多大的实质性帮助。
张小龙在演讲中表示将改善订阅的阅读效率，却没有透露具体的改进方式。这显然无法缓解自媒体们的不安。“现在行业不安全感很重，大家觉得现在能活下去再说。”斑马说。
个人与机构的冲突
张小龙没有明确如何改善订阅效率，但他却把另一件事情想清楚了——微信订阅号需要重构作者体系。这意味着公众号和个人作者的关系有可能会被颠覆。
张小龙在演讲中透露，微信很快会把“赞赏”恢复回来。同时将发生一个很大的改动：赞赏将会是针对作者进行赞赏，而不是针对一个公众号进行赞赏。
这背后潜藏的是微信的内容组织逻辑的大变动——个体作者将越过公众号，成为微信的另一种内容组织逻辑。
“我们觉得要改造我们的作者体系。在之前公众号的体系里，我们并没有把作者当作一个独立的单元来对待。”张小龙说。在这个改动下，赞赏不再针对公号而是作者。作者将成为一个独立栏目，每个作者将拥有自己的介绍，历史上曾经发表过的文章合集，一个作者可以对不同的号进行投稿。
在过去微信公众号的关系中，公众号相对强势而个人作者相对弱势，个人作者更加依赖公众号。如果这一变动发生，个人作者很可能上升为相对强势的一方。
一位海外生活自媒体的创始人告诉《财经》，中小型平台没有流量优势，对作者的控制是这类型自媒体生存下去的必要条件。这类公号的实质就是一个内容生产者，跟个人作者的定位一致，因此个人号和机构号也格外容易产生冲突。
在他的自媒体上，曾经有20多个个人作者。这些作者生产内容的频率不高，一般是每月1-2篇。自媒体的价值就在于将文章聚合起来从而实现每日更新，并做推广和组织社群等粉丝活动。
但他日常工作最大的一部分精力，却花在了想办法阻断粉丝和个人作者的直接联系。如果个人作者开了个人公号，粉丝就会被个人作者吸引走，而他必须保证这些粉丝只聚集在自己的平台公号上。
“如果微信真做这种改动，很快这些作者就会不再依赖我们了。大家都会去争夺作者，没有作者之前公号累积的粉丝可能都会失去价值。”该创始人告诉《财经》。
以内容生产为核心的媒体机构也可能面临同样的问题。媒体不具有流量优势，内容是最大的竞争力。这也导致不少媒体机构对个人自媒体的竞争较为敏感，许多媒体机构都在近几年出台了规定，不允许员工未经申报开设个人公号。
但媒体机构比中小平台多一重优势，其品牌价值和新闻报道权个体很难超越。因此媒体机构对微信突出个人作者不会特别介意。“个人号和媒体机构号是有本质区别的。个人号是用个性化的内容去连接用户，而媒体没有改变的一点是他仍然是社会公器，是站在公众立场是维护公共利益的。”一位在媒体行业有多年经验的主编告诉《财经》。
媒体机构更在乎的是能和微信等大平台共同构建商业模式。“平台应该意识到除了是商业机构以外，肯定是有社会责任的，是和新闻媒体一样有社会公器价值的。平台和媒体应该双方联起手来建设自己的商业模式。平台已经连接了大量的用户，是不是通过一些方式将用户分层，提供不同的产品？比如订阅号推出付费机制。”该主编说。
在个人作者崛起的大背景下，个人作者与微信公号合一的自媒体将更有优势。这类自媒体分为两种类型，一种是真正的个人公号，一种虽然为团队创作但将公号人格化和IP化。
“小小包麻麻”就是IP化机构号的典型代表。他们背后有一支十多人的编辑团队，但在公号中一直以同一个“包妈”的形象面对读者。“我们的文章已经IP化了，这个改变对读者是好事，在我们这也不是坏事。”贾万兴对《财经》说。
微信改造作者体系后，用户也将成为受益者。这个改动让用户在寻找内容时，多了一个新的逻辑索引——以前只能按照公号来索引内容，现在还可以按作者来索引。“这就相当于以前报纸杂志会有专栏，专栏最后整理成一本书，你会对作者有更深入的了解。微信之前是有没有这个逻辑的。”贾万兴说。
“微信改革就是为了打破流量和内容矛盾的局面。未来公号会延伸出两个方向，专业的流量运营方，和优质内容提供方。”一位拥有2亿用户的内容平台产品负责人告诉《财经》。
在个人作者崛起的趋势下，机构公号更需要寻找好自己的定位。没有人格化和IP化的中小型机构公号，在未来将生存得更加艰难。
新的红利
尽管微信公众号面临流量下滑、涨粉乏力等种种困境，但它仍是众多自媒体人首选的自媒体平台渠道。微信目前拥有三大核心优势——粉丝关系紧密、阅读量稳定和易商业变现，这保证了微信暂时无法被其他内容平台超越。
“微信比今日头条之类的其他平台，跟粉丝的关系亲密的多。我们天天见面，跟只打这个电话之后再也不见面是不一样的。”自媒体“小小包麻麻”创始人贾万兴告诉《财经》。
微信在产品机制上的设计，保证了微信公众号跟粉丝之间的强互动和高粘性。微信是一个主动唤醒的系统，最大的优势是触达用户的能力非常强。同时每天发文的次数限制，也保证了用户不被过分打扰，因此能长期维持和公众号的良性互动。
与之相比，今日头条、一点资讯等资讯平台则是被动等待用户筛选的过程。公号和粉丝之间并不存在强关系。一个号发了文章，只能混在一堆信息流中等待用户注意到，很容易就被刷过忽略。“一个号存在的价值比在微信里低非常多。”贾万兴说。
这种产品机制的不同，直接影响到了阅读量的稳定性。微信的阅读量以粉丝量为基础。“油炸绿番茄”创始人斑马告诉《财经》，即使在打开率逐年下滑的情况下，一个几十万粉丝的大号每发一篇文章，只要选题正常，基本能收获几万阅读。
而像今日头条、网易号等依赖算法推荐的平台，每次发文的阅读量则有极大的不确定性。一个50多万粉丝的自媒体，在今日头条上单篇文章既有几十万阅读，也有不到1000的阅读，而且后者还经常出现。“这类平台是全依赖算法，跟粉丝数没什么关系。我可能花很大精力发一篇文章出来，什么（反响）都没有。”斑马说。
微信的前两个优势决定了它目前仍是商业价值最大的自媒体平台。广告模式和电商模式则是自媒体在微信上变现的两个主要途径。
拥有和粉丝的紧密联系，再加上稳定可控的阅读量，微信公众号因此成为最受广告主欢迎的投放渠道。“微信平台的粉丝黏性是最好的。一方面能保持粉丝黏性，一方面微信的平台更方便做social内容，表达品牌理念。”短视频MCN机构咪吱告诉《财经》。
“油炸绿番茄”的广告收入就主要来源于微信。尽管这个自媒体在微信、今日头条、微博、网易号等多个内容平台上都在同时发布内容，但广告主们基本只选择单独投放微信。
“微信大家会因为信任你这个号去买单，你说什么他会愿意去听。其他平台是你在我眼里统统都是小编。很少有广告主说要专门去投其他的平台，我们如果给广告主全渠道也是当送的。其他渠道的收入跟微信没有办法比。”斑马说。
微信也是目前自媒体最容易进行电商变现的内容平台。自媒体“小小包麻麻”的电商1个月营收达到4000万左右。同时他还拥有一个10个号左右的新媒体矩阵“百宝新媒体”，加在一起的电商营收单月可高达7000万元。
新的电商红利来自小程序。“小小包麻麻”创始人贾万兴告诉《财经》，从2017年下半年开始，微信小程序出现了一次全新升级。一个用户在电商小程序里如果有付费行为，7天内能向这个用户下发3次信息。如果有互动，能下发1次信息。“这就是一个有无限次下发能力的服务号，小程序能做的事情非常多。” 贾万兴说。
小程序的转化效果也出乎意料地高。“小小包麻麻”的小程序打开率就高达30%。“这简直就是恢复到公号最鼎盛的时期，小程序的赋能非常高。”贾万兴表示。他从2017年6月就将自媒体的商城从H5全切换到了小程序上。
时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”在2018年1月尝试通过小程序“黎贝卡Official”首次推出同名品牌，300万商品在短短2小时内售罄。“微信不单单是一个内容平台，他还有很强的社交属性，还有支付。我们的重心未来仍然会放在微信上。”“黎贝卡的异想世界”合伙人崔斯坦告诉《财经》。
尽管对微信公众号的现状有些不满，但大多数自媒体人都仍然对微信的未来充满期望和信心。
斑马仍然将微信公众号作为自己的主阵营。虽然内容在全渠道发布，但内容以微信公众号为主，只是在其他渠道同步。
她接触到的大部分自媒体人也都在采取同样的策略。“我接触的大部分人正经去做其他号的不太多。大部分人都是惯性同步一下，多一个平台不发白不发。”斑马说。
毕竟，微信曾经给过自媒体们最辉煌的时刻。“一个系统不可能长久不衰，出现阶段性下降是正常的。以前微信是太棒了，现在是非常好。”贾万兴说。
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责编 | 黄姝静 shujinghuang@caijing.com.cn
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