作者：张璋商业讲堂---张璋
记得小时候看动画电影《孙悟空大闹天宫》，总惊奇于吴承恩那超时空的大手笔：孙悟空与哪叱三太子和二郎神一会儿从天庭打到花果山，一会儿又从花果山打到天庭，纵横十万里，上下三千年。而今，电商巨头马云和刘强东也是如此这般，前几年在线上你追我赶，腾云驾雾，而今天又到线下贴身撕杀，硝烟四起。
当电商流量的增长曲线逐渐趋平接近天花板的时候，获客成本却在不断地飙升。据说，现在每新增一单获客的客单成本在100到300元不等。为此，早在2014年，马云就开始试水o2o，以53.7亿港元收购了银泰百货。2015 年 又下血本以283 亿元战略投资了苏宁电器，占苏宁19.9%的股份，在3C领域重点布局o2o，2016 年再次以21.5 亿元入股三江购物，收购其32%股份，在超市业态进行探索。马云以收购、战略投资、入股等方式，分别在连锁百货、连锁家电、连锁超市三个零售业态摸索线上电商与线下实体商业的双向引流，但均没有找到线下为线上引流的大入口。直到2016年在上海开出第一家盒马鲜生实体门店，将进口海鲜打造成爆品，以“低价+堂食”的模式，赢得了线下的巨大流量，特别是马云在2017年7月14日到上海的盒马金桥店自亲捞帝王蟹和波士顿龙虾并现场烹食，当马云在现场吃帝王蟹的照片传遍了社交媒体的时候，更是将盒马的线下销量、线上流量推到了高潮。马云知道，盒马鲜生这种“超市+菜市场+餐厅”的模式成功了，海鲜这类的生鲜商品是一个高体验、高频次、高传播、高流量的爆品，可以成为阿里线上流量的巨大入口。
当马云在不同业态试水线下实体商业的同时，刘强东也在线下试水他的3C门店。从2016年11月开出第一家京东之家，现在己超过了100家。尽管京东从一开始就有雄心勃勃的发展计划，但京东之家并没有给京东带来线上的流量巨增，而只是京东商城在线下多了一个实体体验场。直到2018年初京东的7FRESH在亦庄大族广场开业，以与盒马高度重叠的市场定位、经营品类、海鲜曝品、堂食模式，以及开业时的低价切入、黑科技卖点，一下子就吸引了顾客和媒体的巨大口碑，成为了京东线上流量的巨大入口。盒马和7FRESH在同一个定位、相同的品类、相同的模式上，开始了最直接的竞争。
那么，为什么马云和刘强东在线下的实体门店中都首选生鲜超市呢？都爱喜新（生鲜食品）厌旧（非食品）呢？连取名字一个用中文的“鲜生”，一个用英文的FRESH新鲜，是刘强东对马云的有意地跟进和模仿呢？还是生鲜是一个最好的流量入口呢？
确实，生鲜商品是一个最好的流量入口。
一、生鲜是一个高频消费。食品，特别是生鲜食品，是人们每天生活的必需，但一次又不能买太多，需要每天或隔两三天购买一次。正因如此，无论是沃尔玛还是永辉超市，都将生鲜商品作为吸引顾客的主打品类。而盒马和7FRESH要吸引线下人流，高频次消费的生鲜品就成了不二的首选。
二、生鲜聚客效果好，容易形成爆款和人气。由于生鲜品是生活的必需，极易聚人气，盒马就借鉴国外的经验，将进口海鲜低价销售、现场加工、现场食用，形成高鲜度、低价格、高人气的爆品，其现场的鲜活购买、快速烹饪和色香味的堂食氛围，又吸引了更多的人蜂拥购买，再加上自媒体的快速传播，极易形成聚客爆品和良好口碑。例如，7FRESH在开业时将500G的波士顿龙虾定价为每只59元，就一下子成了最引人注目、直接与盒马对标的爆品，在中午和晚上的用餐时间，购买了海鲜的顾客排着长长的队伍，等待烹饪加工、现场享用。
三、生鲜是体验性最好的商品。在线上，海鲜之类的生鲜品肥不肥、味道鲜不鲜、好不好吃，顾客没有直观的感觉，因而很难决定下单购买。而将其放到线下门店销售，顾客可以现场看一看、摸一摸、品一品、尝一尝，就知道鲜不鲜，好不好。这种体验是视觉、味觉、嗅觉的最直接、最真实的体验，是其他任何商品都不及的。
四、生鲜最容易为线上引流。当顾客在线下门店体验到各类生鲜商品的鲜度、品质和性价比时，就对这类商品产生一种信任感。而盒马和7FRESH都推出了3公里半径范围里半小时配送，由于有门店的实体体验，顾客下次再想购买这类商品时，就会毫不犹豫地在线上下单。线下的体验带来的深度信任，自然而然地为线上购买带来了巨大的流量。
五、生鲜容易构建新场景。在马云设计的新零售盒马鲜生的场景里，他将高档海鲜以低价销售，并且开辟出一个场地进行现场加工、现场享用，构建出了“消费人群+海鲜爆品+现场烹食”的新型人、货、场关系，将场景的引流作用推向了极至。场景，一下子成为了新零售中吸引顾客、聚集人气、促进销售的最闪亮的背景。
六、生鲜的供应链管理容易筑高壁垒。生鲜的竞争，表面上看，是品种、价格、鲜度的竞争，实际上是供应链的竞争。当马云2017年7月14在金桥盒马门店现场享用他的天猫国际采购团队从阿拉斯加购进产自白令海的帝王蟹的同时，刘强东却与来访的加拿大总督江三商谈直接从加拿大进口大龙虾。阿里和京东两家巨头都深知，货源地的开发、冷链的建设、供应链的深耕，是生鲜商品最优质货源、最优惠价格和最新鲜品质的保证。因此，他们都投入了巨资和强大的团队打造自己的供应链，并进行充分地赋能，这既是为自己在生鲜超市的竟争中构筑最高的高地，也是为后来的进入者构筑起最高的壁垒。
多年以来，生鲜商品一直是超市商家既爱又恨的一大品类。它的高频次、高粘度、高人气，让每个商家都倾注了太多的人力、物力、精力和爱。它的品种、品质、鲜度、价格等又需要对货源地、供应链、大数据的高度依赖，而极易损耗带来的高风险，还需要有极高、极精细的管理，而这些，又使商家想说爱又难以说出口。但就是这种让商家又爱又恨的生鲜品，马云和刘强东却玩的人气爆棚、如鱼得水，赢得了大量的线上流量和良好口碑。随着腾讯重金入股永辉的超级物种以及苏宁苏鲜生的加入，未来的生鲜品的竞争，将从超市卖场延伸到最遥远的海域，最偏远的地头，延伸到社区千家万户的厨房和餐桌，成为电商巨头紧紧握在手上用于开启线上流量的强大阀门。未来，生鲜超市必将是新零售的一片红海！
附：张璋，北京同世飞天公司董事长，中国商业和商业地产资深专家，北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年，具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验，熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节，思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。
