图片来源：全景视觉
经济观察报 记者 郑淯心 鄢学鵾光头、幽默，典型的互联网人形象，他是阿里巴巴“十年陈”，是银泰CTO，也是新员工。
他做过淘宝、天猫的技术岗，口碑的运营，后来转入阿里新商场事业部，负责在银泰孵化喵街APP。
在喵街的早期，鄢学鵾想做一个通用型商场O2O产品，提供线上缴停车费、商场导航等功能，但发现线下商场业态多样，都放在一个APP里不太好做。
和鄢学鵾办公室一墙之隔，是银泰助理总裁程泳江的办公室，他从业传统零售将近二十年，是典型的实体零售人。他严谨、不苟言笑，但容易被新零售话题“引燃”。“我从未觉得自己过时”，程泳江称，在他进入零售业的时候，“mall就是很新鲜的业态，现在依然迸发着新活力”。
一个线上互联网人，一个线下零售人，阿里私有化银泰让他们走到一起，并改变了话语体系和工作方式。
私有化银泰
2014年3月31日，阿里入股银泰，持股比例不低于25％；2015年5月18日，阿里CEO张勇成为银泰商业董事会主席；2015年6月30日，银泰商业宣布将与阿里巴巴集团全面融合；2015年7月19日，阿里巴巴持有银泰商业的32％股权，成为单一最大股东；2017年5月，阿里私有化银泰商业。
沈国军掌控下的中国银泰投资有限公司涉及五大板块业务，分别是商业零售、地产开发与经营、矿产资源、智能物流（菜鸟网络）、投资与金融。这里面公开披露的有多家上市公司，一家是是商业零售相关的银泰商业，一家是矿产资源的银泰资源股份有限公司，还有京投银泰股份有限公司。
接近沈国军人士向记者透露，沈国军和马云的私交甚密。无论是马云个人社交圈，还是公司层面的合作，沈国军都或多或少参与其中。双方在银泰商业、菜鸟网络、云峰基金、湖畔大学都有或多或少合作。
在把银泰卖给阿里的时候，有一块资产In，没有在出现在阿里投资的银泰商业里。In的介绍是2014年开始运营的高端商业品牌，目前有北京银泰中心In01、杭州湖滨银泰In77、北京王府井银泰In88、成都银泰中心In99。
2017年5月19日，银泰商业正式退市，据银泰系内部人士透露，沈国军近年关注的重点开始转向投资和金融，银泰商业主要由陈晓东在打理，陈晓东直接向阿里巴巴CEO张勇汇报。
在马云“新零售”战略提出一年后，银泰百货已经成为阿里的战略“自留地”和“试验田”，这块田包括银泰商业旗下52家实体商场，从一线到县级市，跨越4个城市级别。“旧城改造”是陈晓东对银泰改革的新说法，除了基础设施，陈晓东要改的还有与顾客的互动方式。
“把这个按钮改成红的”
喵街的想法开始在银泰内一一落实，阿里和银泰实现了支付和会员体系的打通。
喵街以线上缴停车费为切入口，进阶到实体商场运营商，一开始碰了很多壁。“以前的同事不是很理解我的工作”，银泰商业CTO鄢学鵾对记者称。
鄢学鵾对记者称，一开始自己是线上思维，线上链路短、环节少，相对简单，很多品牌都是品牌直营，或者最多一级，线下则是多级分销、多级渠道，链条更长；在线上商品仓储是品牌把控，现在银泰的商品库存就在喵街上实时显示，喵街APP下架的产品在商场内也没有。
鄢学鵾漫长的新零售之路是从理解语言开始。鄢学鵾一开始向银泰商业CEO陈晓东汇报时，陈晓东和他说“把这个按钮改成红的”，他大概花了两个月才切磋好这套语言，说红的不一定是改成红色，而是做得更显著。
喵街并不是简单的商业地产O2O尝试，而是和银泰线下商场合二为一的线上产品形态。
商场遇到问题是商品和服务的同质化、格局相对零散、品牌和服务没有独特性。网购对线下零售冲击，但线上消费者和线下消费者，其实是一拨人。同一个品牌，线下零售供应链就层级繁多效率偏低。
商业地产归根结底是二房东模式，收取品牌商租金，导致传统零售商与品牌商的关系是别扭的，双方明明面对的是同一拨人，用的是同一拨货，却有时候在互相伤害。银泰想有所改变。“供应商总抱怨我们收很高的租金和扣点，以后能不能减少呢？如果不收租金，它们能够提供特别好的货品、特别好的价格，对消费者来说肯定是一件特别好的事，但对我们来说怎么办？”陈晓东的办法是推IN-TIME365付费会员，用会费换租金和扣点。
据银泰内部人称，付费会员定价讨论过程很快，团队一致认为先尝试，随着付费会员的增长，供应链的费用减少，会有更多的路径被看见和实验。“不收租金不是一个终点，而是一个手段。我们最终希望能够超越顾客的期望值。”陈晓东在内部大会上称。
银泰今年推出了百货行业内第一张付费会员卡，支付365元年费，便可全年享受折上再九折的优惠，以及未来开通的专享停车位、爆品抢先购等多项特权，这也是和喵街一起做的。
喵街还实验了很多新鲜的互联网的玩法，比如说东东抢，商品从活动设定的起始价开始竞拍，由高到低递减直到有买家应价时成交，这一板块热度很高。
在采访鄢学鵾时，他打开喵街APP订了星巴克咖啡，采访还未结束咖啡已到。这就是喵街的定时达，商品免配送费定时送到家服务。
引入喵街、进行付费会员后，银泰对品牌商也有了新的要求，一方面付费消费者光顾多的柜台获利更大，反之可能会被加速调整；另一方面，它是银泰加速供应链调整的抓手。近三年里，银泰缩短供应链，提升代理商层级，改变商场和供应商之间的关系，转为共同面向顾客，共同盈亏，商场为实现线上线下同款同价而向品牌商提供的补贴已经逐步减少。
鄢学鵾称，银泰做的旧城改造，零售的本质没有发生改变，核心还是商品价格和服务，以及全链路的效率和成本问题，但是商品价格和服务又并不是一个严格的平行关系，其中最高的优先级就是商品。商品同质化的情况下价格变成竞争优势，银泰要做的是供应链改造。
截至2017年底，银泰的数字化会员超过220万。
银泰的自营家居卖场“生活选集”已经试验了这种“共同盈亏”模式。“生活选集”的陈设商品全部来自暂无力发展线下商铺的淘宝天猫品牌卖家，按照起居室、卧室、厨房、卫生间等居住空间布置。通过在线下引入线上优质卖家，一方面为品牌提供了在实体店露出的机会，另一方面也令顾客真切看到、摸到商品，在选择时降低盲目性。“生活选集”卖场内提供的全屋设计服务颇具“黑科技”色彩：在软件中输入顾客居住的小区名字，系统会自动找到小区全部户型图，选中顾客家的户型图后，便可在软件中拖拽家具和小摆件进入模拟房间，片刻时间，一张3D设计图纸就做好了。虽然“生活选集”目前仅在浙江境内开有分店，软件中却可基本查到全国范围内所有小区的户型图，未来布局可见一斑。
程泳江称和阿里结合后，数据更全面、细致，帮助银泰更为深刻了解消费者。
O2O是伪命题
陈晓东并不像一个曾经的上市公司CEO，他会把自己犯过的错误和记者说，边说边笑。
融合和尝试并不一帆风顺，陈晓东对记者称出现过很多差错。八百多块的手表因为一个技术差错拍到了26块钱，陈晓东笑着说幸好不是几百万只表是几万只，要不然赔光了。还曾经出现过给消费者发红包，系统出错多发了很多钱，最后也兑现了。
近一年多，陈晓东的最大感受是阿里的客户基础很广，给银泰带来更大的客户潜力，接触更多的用户，同时也面临更大挑战，和全网的竞争，在商品价格、服务上有更高的要求。
主要变化有三个方面，陈晓东介绍，商场和客户互动的方式变得双向；优化供应链让链条缩短，更加人性化；对于顾客来说优惠更多、线上购买定时达到家、东东抢等更多新鲜购物体验。
陈晓东称O2O是伪命题，最根本的是要融合。而如何融合是一个挑战，线上和线下是两套做事方法、两套话语体系，如何让两个团队结合得更好。以前银泰觉得团建是团队融合的最好方式，现在大家觉得一起做成事情是最好的团建。
记者在银泰杭州总部看到，办公室很多年轻面孔，工位上挂着“好东西不贵”、“以客为先、关爱员工、创新变革”等寄语，氛围更像互联网公司。
陈晓东对记者称，现在依然是-1到0的过程，回归到零售本质。地产思维的‘地主’能赚大钱，零售只是‘长工’，赚小钱的。新零售正带来从人找货到货找人的变化，更加注重货和人之间的匹配效率。好东西不贵’只是新零售的基础阶段。好东西是初选，“不贵”是价格体系。先把好东西给呈现到顾客面前，不贵是与他的渠道相比较，今后在互联网的对所有零售元素进行重构以后，这两件事会做得更有效率。
喵街办公室里一半人有工牌，一般人没有工牌，有工牌的是阿里巴巴的员工，另一半是银泰的员工。但大家也不会有所区分，不会说你是阿里过来的人，你是银泰人，而是大家都在做喵街，为了一个共同的目标共事。有员工对记者称，未来都会有工牌的。
在银泰，线上线下的协作还在进行中。
