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名牌忠诚度的下降给塔吉特百货带来了提振
亚马逊或将成为全美第二大成衣鞋履零售商
几个月前，亚马逊公司(Amazon)的代表和时装设计师杰基·威尔逊(Jackie Wilson)见了一面。意在拓展旗下新兴服装业务的亚马逊想让威尔逊为其设计一款女士针织上衣，作为公司的自有品牌在网上出售。亚马逊希望这款单品的面料厚重有质感，能符合消费者对名牌服装的惯有印象。
“他们压根不在意能卖出多少件，也不关注利润，”威尔逊表示，她位于纽约州雪城的公司为柯尔百货(Kohl's)、美鹰傲飞(American Eagle Outfitters)和杰西潘尼百货(J.C. Penney)等商家生产服装，“他们看重的是客户满意度。他们想要五星好评。”
自营品牌颠覆市场
以威尔逊针织上衣为代表的自营品牌正在颠覆2750亿美元规模的美国服装市场。亚马逊、沃尔玛(Wal-Mart Stores)和塔吉特百货(Target)等大型零售商都在壮大自己的自营服装业务，旨在吸引那些对名牌服装忠诚度下降的消费者。甚至连锁超市克罗格(Kroger)也加入了这一热潮，开始打造自己的服装品牌，因为服装的利润率远超香蕉和纸巾这类商品。
市场调查公司NPD Group的数据指出，对于某些服装品类，比如说美国人不管去不去健身房都越来越喜欢穿在身上的运动服，自营品牌已经占据了20%的市场份额。零售商自有品牌的市场份额加起来超过了任何一个单一品牌，这种情况定会让露露柠檬(Lululemon Athletica)、耐克(Nike)和安德玛(Under Armour)等大牌感到不安。“精明的消费者开始接受这样一种购物理念，即在哪儿买衣服并不重要，穿起来好看就行。”塔吉特的首席商品官马克·特里顿(Mark Tritton)表示。特里顿2017年推出了几个自营服装系列，其中包括男装品牌Goodfellow & Co.。
特里顿2017年推出的自营男装品牌Goodfellow & Co.
零售店品牌并不是什么新鲜事。零售巨头西尔斯罗巴克公司(Sears, Roebuck & Co.)最早在1894年的商品目录上展示了自己的服装，沃尔玛的自有品牌Faded Glory从1972年起就出现在百货商店内。但多年来，自有服装品牌总显得老土寒酸，比不上那些名牌服饰。1990年，英国超市连锁店阿斯达(Asda Stores)请时装设计师乔治·戴维斯(George Davies)为其独家打造了名为George的服装系列，在英国推出后好评如潮，并引起了加拿大零售商罗布劳公司(Loblaws Cos.)的关注。
罗布劳在2004年起用服装品牌Club Monaco的联合创始人兼设计师乔·米姆兰(Joe Mimran)为其打造了自有品牌Joe Fresh，该品牌后来在美国有了自己的独立店铺，还和杰西潘尼百货达成了合作。但该品牌没有和杰西潘尼的顾客擦出火花，最终米姆兰在2015年终止了和杰西潘尼的合作，并对其业务进行彻底整改。
虽然Joe Fresh近年来遇到诸多困难，但其发展“还是让其他零售商感到惊喜，让他们觉得‘如果别人可以做，我们也可以。’”咨询公司科尔尼(A.T. Kearney)的合伙人阿德希尔·巴赫卡(Adheer Bahulkar)表示。
千禧一代品牌忠诚度低
在零售商扩大投资、和亚洲供应商谈好合作并建立起自己的设计团队之际，老名牌却遭遇了商场客流量下降和未售库存堆积的惨况。消费者对盖璞(Gap)和耐克等大众品牌的热情在减退。“年轻一代人对品牌的忠诚度越来越低。”巴赫卡表示，“千禧一代人并不怎么在意商标。他们可以从任何地方以任何价格购买任何商品，这是一个很大的变化。”
名牌忠诚度的下降给塔吉特百货带来了提振。10年前，这家以廉价时尚为特色的零售商通过和艾萨克·米兹拉(Isaac Mizrahi)以及吴季刚(Jason Wu)等顶级设计师合作在服装界打响了名号。近年来，塔吉特利用之前的成功经验推出了自有服装品牌，其中做得最好的要属儿童服装系列Cat & Jack，该品牌的销售额在上架一年多不久就超过了20亿美元。
塔吉特推出的自由品牌儿童服装系列Cat & Jack
自有品牌能给零售商带来提振，让他们在价格上拥有更大话语权，从而更好地掌控利润率。相比之下，零售商在出售全国性品牌时则需要负担起供应商的一部分开发和营销成本。
美国人买衣服的方式在发生变化。富国银行集团(Wells Fargo & Co.)预计，亚马逊2017年将赶超麦克斯折扣店(T.J. Maxx)的母公司TJX Cos.和梅西百货，成为全美第二大成衣鞋履零售商。数据分析公司欧睿国际(Euromonitor International)预计，美国人每花一美元在购买衣服鞋履上，其中就有将近40美分花在了亚马逊上，2014年的水平是23美分。
如今，人们在购买服装时通常会先在网上搜寻。咨询公司贝恩(Bain & Co.)发现，没有提及品牌名称的搜索数量惊人，消费者只是输入“瑜伽裤”几个字然后看会有什么结果。贝恩指出，在亚马逊上搜男士系扣衬衫等商品，搜索结果的第一页有超过四分之一的商品是亚马逊的自有品牌。亚马逊推出了Peak Velocity和Rebel Canyon等衬衫和运动服自有品牌，而消费者更看重这些品牌的合身度和功能性（以及是否包邮），而不是最新款式。大码女装就是一个例子。贝恩指出，过去三年来亚马逊在大码女装市场的份额提高了50%。大码服装市场“极其供不应求，”贝恩合伙人塔玛·杜诺(Tamar Dor-Ner)表示，“让这个市场对亚马逊更有吸引力的一个因素是，大码女装的购买者通常不愿到实体店买衣服。”
在千禧一代中，亚马逊在网上服饰销售份额中占据第一
科尔尼公司称，对大品牌来说值得庆幸的是，四分之三的服装购买者还是更愿意在购买前摸一摸面料或者试穿一下。另外，很多零售商自有品牌不具备顶级名牌几十年来累积的声誉。“我不知道有谁会因为在亚马逊上买衣服而激动得大跳，”咨询公司WSL Strategic Retail的总裁坎迪斯·科利特(Candace Corlett)表示，“亚马逊上有太多中等价位、毫无特色的商品。”
但有一些分析人士称，自有品牌不一定要让人耳目一新。就如威尔逊的针织上衣，只要能满足消费者的特定需求即可。“我们不指望自有品牌成为时尚精品，”科尔尼公司的巴赫卡表示，“但它们能够做出新意，可以卖得不错。”
撰文：Matthew Boyle
编辑：冯艳彬、周灵鸽、邹世昌
翻译：陶梦萦
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