（图片来源：全景视觉）

　　经济观察报 陈白/文莎普爱思和广药集团，成了上周的“明星公司”。一个靠“洗脑广告”宣传能够预防在医学意义上只能够通过手术治疗的白内障，一个信誓旦旦表示通过小鼠实验已经证明，多喝王老吉能够延长寿命10%。

　　相较于延长寿命可以精确到百分比的荒诞，莎普爱思的广告宣传有一定的隐蔽性：白内障的治疗方式并不为大多数人所熟知，具有一定的知识门槛，也更容易让人、特别是白内障高发人群老年人掉入陷阱。

　　医药科普知识的普及缺位与这样的产品能够钻了空子、一年卖出7.5亿有直接关系，但不可否认的是，对于这种夸张宣传实际无用也无害的“心理安慰剂”，正在成为医药公司们试图发掘的新市场——根据经济观察报的报道，王老吉药业布局保健品饮料在2015年已经开始。

　　这一套路不算新。早在十多年前，脑白金就树立了更为成功的营销榜样。即使不断有质疑，但通过一遍遍的广告宣传，完成了这样一个编码过程：即，将脑白金等于年轻、健康这两个符号。脑白金本身是什么已经不重要了，重要的是让人们接受这个等式。

　　太阳底下无新事，回到当下的个案中其实也并没有什么不同，一旦人们接受预防而不是治疗的概念，究竟之后具体是否真的有效，已经是一个不需要去追问思考的问题。如果不是用力过猛，王老吉大概率也同样能够通过更温和的说服来赋予王老吉养生的价值。而一旦商品被成功赋予了预防、保健的意义，那么对于商品的消费，就实现了从商品本身的使用价值到商品符号概念的消费。正如鲍德里亚所说，在消费社会中，广告变成了充当人们观念改造者，同时也成为了消费符号的再编码者。

　　鉴别能力相对较低的老年人绝不是孤立群体，这些年来微信朋友圈越来越多的“养生知识”，广告里越来越多的“现代病”，各类打着“中医养生”旗号的养生馆、美容美体馆遍地开花，包括深受女性追捧的微商面膜热销在内，无一不是相同的逻辑。从婴儿到耄耋，每个人都有各自的问题，需要补治养，即使没有也还需要预防。在长年累月的、潜移默化的广告看似“科普”实则“劝服”轰炸下，“全民养生”的拟态环境已经形成。

　　当然，这并不是质疑保健品市场的存在合理性，但其中需要厘清的误区是：在养生保健与虚假宣传之间，需要有明确的界线。这一界线不仅有赖于科普知识的全民教育，更有赖于产品审批标准的源头监管以及后期工商部门的审查。

　　从一些被曝光的案例来看，大多此类医药保健品都有正规审批程序，销售人员只是夸张宣传功效，而且成本与售价间相差上百甚至上千倍。以莎普爱思为例，按照公告数据，其2016年滴眼液毛利润高达94.49%，企业经营成本中极大的一部分被用于广告宣传。高利润并不是他的原罪，通过虚假广告宣传实现的高利润才是它如今遭遇监管和质疑的根本原因。

　　目前，中国药品广告审查归国家食药监部门负责，广电部门负责电视播出审查，而电视播出后则由工商部门监管。而这其中无论是哪一个环节“未雨绸缪”，当下的“坑”或许都可以避免。

　　在保健品市场极为壮大的美国，早在1994年就颁布了《膳食补充品健康与教育法令》，在保证保健食品市场健康发展的同时，严禁对保健食品进行虚假宣传。而且，发布虚假和违法广告将面临行政机关的重罚和消费者可能提起的巨额诉讼索赔。恐惧于高昂的违法成本，保健食品生产企业很少在电视节目中发布广告。

　　按照中国营养保健食品协会此前公布的数据，作为大健康产业的重要组成部分，中国特殊食品2016年产值约6000亿元，并保持持续增长态势。从这个角度来看，保健品市场日益壮大，已经是社会心理所造就的必然趋势。即使莎普爱思折戟，未来也同样会有更多更密集的保健产品进入我们的视野，而这对于各个环节致力保护公众利益的监管来说，事实上已经提出了更高的要求。