这一次,伊利只卖情怀
2017-06-30 23:14:00 来源:搜狐财经

  全民营销时代,玩套路的越来越多,有情怀的越来越少。你能想象在今天还有人敢做一场声势浩大的营销,只卖一份情怀?

伊利敢。

伊利的情怀是什么?

大国情怀,筑梦健康中国

  随着中国经济的发展,健康成为了影响人们幸福指数最重要的因素。与此同时,国家也提出了“健康中国”建设这一战略,健康在中国人生活中的地位愈发举足轻重。

  虽然这几年,牛奶已经进入了千家万户的餐桌,但是调查指出,中国国民乳制品每日摄入量与科学建议有很大差距,并且人均奶类消费水平不到世界平均水平的三分之一、亚洲平均水平的二分之一。

  在这样的国情之下,伊利作为中国乳制品行业领军企业,责无旁贷地承担起了寻找突破口的责任——“为响应党中央和国务院颁布的《健康中国2030规划纲要》,作为中国乳制品行业领导品牌,伊利责无旁贷地肩负起行业使命,用‘一杯牛奶’行动滋养万家生命活力。”伊利集团副总裁在世界牛奶日那天说道。当天,在国家食品药品监督管理总局、中国营养学会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、中国营养保健食品协会的共同监督和见证下,伊利决心用“一杯牛奶”行动把健康的生活理念传递给全中国,诉说着一个民族品牌的“家国情怀”。

  

家庭情怀,活力创造美好

  国与家密不可分,伊利的“国情怀”背后,还有多年如一日,始终关心每个家庭生活的洞察力和同理心。

  作为家庭乃至整个社会的中流砥柱,中国的青壮年们存在一个认识误区——他们认为自己正处于身体状态最鼎盛的时期,所以忽略了自身的乳制品补充和摄入,尽管多数成年人会把牛奶当做老人和小孩的必需品。这些家庭和社会的中流砥柱,在生活中扮演了多重角色:家庭需要他们的照顾呵护、事业需要他们的经营打理、朋友也需要他们的分享担当;而他们自己,则需要活力满满的健康状态,才能不负期待,为身边的人带来美好。

  

  既然,伊利拥有的是这样一份心怀全民的家国情怀,那么问题来了:情怀怎么卖?

靠“硬气”卖情怀

  伊利既然敢卖家国情怀,那么背后自然有雄厚的企业实力与之匹配。今年,无论是在线上还是线下,无论是在传统的电视、地铁、楼宇媒体,还是在网络、微博、微信、App等新兴数字媒体上,伊利海量的广告投放筑起了高高的“包围圈”,迅速占据消费者的视线,一次次地增强消费者对于“我需要一杯牛奶吗”的记忆度。

打动消费者需要“服软”

  “硬气”的投放只是作为增强记忆度的手段。想要让情怀打动消费者,还需要产出优质的内容,用“软性”故事与他们产生深层的共鸣。这一次,伊利生动地示范了什么叫做“有情怀的人还会讲故事”。

  在发现了现在的中青年人群对自身健康有所忽视这一现象后,伊利提出“我需要一杯牛奶吗”这个问题,让消费者以“自省”的方式唤起对自身健康的关注,并结合消费者耳熟能详的明星人物,分享了他们的一个个心声故事——从刘涛的闺蜜情到李晨的兄弟情,从皇马众星的技无止境之美到花样滑冰的艺术力量结合之美,从灰太狼诙谐的责任感到皮卡丘满满的正能量……这些心声故事与消费者产生了深度的共鸣,从而进一步让消费者意识到健康的重要性。

  

  伊利的情怀之路,不仅有海量投放加上优质内容的“软硬兼施”,也有严谨的策略作为支撑,让消费者“心服口服”。

  1、内容营销+IP营销,聆听“爱豆”的活力心声

  在信息碎片化的大环境下,消费者的注意力普遍分散,要强迫消费者听故事并不可行。但是,如果是自家“爱豆”的故事,那就另当别论了。

  正因为刘涛、李晨、皇马、灰太狼等当红明星及大热IP本身就拥有庞大的粉丝群基础,所以无论是《奔跑吧》第五季和《欢乐颂2》的先后开播,六一儿童节的动漫热潮,还是欧冠总决赛的打响,这些时下热门的话题和伊利《心声篇》视频的碰撞,都在社交平台上引爆了一波波声量。

  好故事自然要让更多的人听到。在这场内容+IP的营销中,伊利与中国最具传播力的社交媒体平台——新浪微博——携手合作,发起#需要一杯牛奶#的公益号召。

  公益的力量让更多人加入到传递健康的行列中:王珞丹、郑恺、杨紫、迪丽热巴等公众人物便跟随伊利倾情响应,用他们的影响力和正面示范效应将健康的生活理念传递下去。

  

  透彻的解读能让好故事更加地深刻。在与明星合作拍摄心声篇视频之后,伊利与黄健翔、严肃八卦、毒舌电影、小北、星座不求人等备受欢迎的KOL们携手,以他们各自不同的视角对每位IP“需要一杯牛奶吗”的心声故事进行深度解读,更加透彻地向消费者阐述“活力能给自己及身边的人带来美好”,也让消费者进一步理解了伊利的情怀。

  2、场景营销+事件营销,强势渗透TA的生活

  故事听了还不算,伊利进一步把健康的生活方式渗透进了消费者日常生活的点点滴滴。一顿营养早餐能让人整天都活力满满,伊利希望,每个人都能用这样活力的健康状态,为身边的人创造美好。

  5月的全民营养周期间,伊利与中国营养学会联合发布“营养早餐活力食谱”,在科学的营养配比中强调了牛奶的重要性;

  同时邀请到中国营养学会的专家进社区宣讲,向消费者普及牛奶的营养价值。

  以这份权威科学的“营养早餐活力食谱”为基础,伊利携手京东到家推出“活力早餐套装”,并随行附赠7款定制早餐袋,凭借京东强大的物流网络在全国范围内派送,从早餐时刻的场景开始,从生活的细枝末节中提醒大家以健康的生活方式。

  

  在接踵而至的6月1日“世界牛奶日”,伊利正式启动了“活力万家 健康中国,伊利‘一杯牛奶’行动”,将国家食品药品监督管理总局、中国营养学会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、中国营养保健食品协会等权威部门汇聚在国家奥林匹克公园玲珑塔,用公信的力量再次向消费者强调了健康生活的重要性。

  

  情怀的朗诵者未必不能是出色的营销家。

  伊利营销的成功之处便是让这份“家国情怀”落了地——“走心”打造一场全民健康运动,“润物细无声”地将健康的理念传递给消费者,同时赢得了消费者对于伊利的价值认同。正因如此,伊利以中国乳制品领军品牌的身份拉动了整个行业的消费增长,自身从中获益,得以更加稳健地发展。

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