买买买!国人挑起全球奢侈品消费大梁 送礼热再起
2017-06-14 10:06:00 来源:搜狐财经

  2017年过去刚一半,关于奢侈品回暖的报告却是一份接着一份。先是5月29日美国咨询公司贝恩发布预测报告称,奢侈品营收增速将达到2%到4%;接着5月31日,穆迪投资者服务公司也发布了一份关于奢侈零售的研究报告。它分析了 11 家奢侈品制造商在营收、现金流、利润以及股票回购和分红上的表现,认为 2017年全球奢侈品行业的平均营收增速将达到7%,这比贝恩公司更乐观;再到6月13日,全球著名管理咨询公司麦肯锡发布《中国奢侈品消费者报告》称,预计至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。

  此外,几大奢侈品牌Q1的表现也印证了这一点,表现最好的Gucci是其母公司开云集团(Kering)的股价一年来接近翻倍,目前已经涨到了295.70欧元。Saint Laurent亦在开云集团旗下。

  中国贡献近三分之一的全球市场 奢侈品消费“回国”

  不过值得注意的是,在全球奢侈品市场向好的因素里,“中国消费者复苏”成了主要因素,据麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。虽然香港和澳门的销售情况依然低迷,但是中国大陆的销售形势却开始回暖,重回正增长。

  近年来,由于中国整体经济增速放缓,政府的反腐政策和海外旅行消费的兴起等因素,中国本土的奢侈品市场十分萎靡,这种现象在2015年才有了起色,到了2016年下半年形势更是一片大好,这似乎预示着中国大陆奢侈品市场的冬天已经过去。

  三原因促使市场复苏 房价上行成关键因素

  惠誉评级认为,奢侈品市场回暖的主要因素有三个:

  ·房价上涨带来的财富效应

  ·中国本土和国际市场之间奢侈品价格差距的减小

  ·海外旅行购物的减少

  2016年以来的中国奢侈品消费抬头,房价和经济超预期的增长是关键原因,,居民财富由此得到了显著的提升。巴克莱也指出,2015年中国股市重挫以来,投资者入市的意愿下滑,一定程度上资金也转移到了消费领域。

  其次,为了促进中国大陆市场的销售,近年来许多奢侈品品牌都调整了定价策略,减小了中国市场与海外市场之间的商品价格差距。如Hugo Boss 为了扭转局势而采取的新策略之一,便是缩小同样商品在各个市场之间的价格差距;Chanel启动的全球定价调整中,大中华地区价格下调也作为调整之一,意大利奢侈品巨头Prada也将中国与欧洲地区商品之间的差价,从5%降低到10%-15%左右。

  再次,随着大陆游客对欧洲和日韩旅游热情的下滑,进一步促使了奢侈品消费的“回国”,加上人民币汇率的贬值,也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。此外,政府加强了对“代购”的监管力度,让中国本土消费者到海外扫货的难度有所增加,更多地转向中国大陆本土的奢侈品市场。

  88%消费来自富裕群体 1半“买买买”的决定在1天内做出

  开始回暖的中国奢侈品消费呈现出三大转变,麦肯锡报告指出,自2015年以来,奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费。因此奢侈品业界应加大投资,着力提高现有客户的忠诚度,而非一味专注于吸引新客户。

  消费者特征也在不断变化。过去,中国奢侈品消费者主要来自高收入家庭(年收入在10万到30万元人民币之间)。而研究表明,中国富裕人群(家庭年收入超过30万元人民币)的消费占比与日俱增。2008年至今,富裕人群在奢侈品客群中的比例从三分之一上升到了50%,其支出占中国奢侈品消费的88%。

图片来源:麦肯锡《中国奢侈品消费者报告》

  除此之外,自2010年以来,奢侈品年均消费额年增幅超过5%。消费者不仅买的更多,购物也易冲动。麦肯锡研究表明,一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。而在2010年,仅有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的。可见消费者行为一改当年。

图片来源:麦肯锡《中国奢侈品消费者报告》

  送礼热情再起 传统“硬奢”不再受宠

  胡润研究院发布的中国千万富豪品牌倾向报告显示,相较于前两年,高净值人群的礼品市场触底反弹,2013、2014年的调研显示分别下降25%和5%,送礼热情在2015年回暖15%。

  而在送礼名单中,苹果以绝对的优势稳居“最青睐的男士送礼品牌”第一名,卡地亚排名第二,路易威登排第三,茅台位居第四,香奈儿跻身第五。三星退出榜单。“最青睐的女性送礼品牌”方面,路易威登取代香奈儿夺得榜首宝座,苹果获得榜眼,香奈儿位居探花。

  胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示,这说明中国高净值人群的礼品市场已经不再受到官员送礼市场影响,而是更加市场化,送礼热情或许也是中国奢侈品市场回暖的一个风向标。另一方面的变化是,高净值人群的送礼也从此前传统的“硬奢”,转向了高端服务、健康类产品和其他品牌力强的产品。

  展望未来:万亿元人民币的机遇

  与中国普通消费者相比,中国富裕人群对未来消费持更积极的态度,调查显示,其中有半数计划在2017年增加奢侈品消费,而仅有四分之一的普通消费者有此打算。

  对此,麦肯锡预计,财务自信的富裕人群将会升级消费,或是购买更昂贵的品牌,或是在已购品牌中选择高端线商品。从2016年到2025年,现有富裕人群的消费增量将占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军,估计至2025年将“买下”44%的全球市场。

图片来源:麦肯锡《中国奢侈品消费者报告》

  麦肯锡全球董事合伙人卜览指出:“对于奢侈品行业来说,要抓住这1万亿元人民币的增长机遇,需巧取中国消费者的欢心,把自己的门店打造成为中国观光客出境游的‘必达站’。同时需反思内地的商业模式,考虑到供需的严重不匹配,当务之急是着重培养中国富裕消费者的忠诚度,而非一味专注于吸引新客户,要逐渐抛弃‘销售推动’模式,与客户建立长久关系,回应中国奢侈品消费者在本地市场的需求。”

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