2017年过去刚一半，关于奢侈品回暖的报告却是一份接着一份。先是5月29日美国咨询公司贝恩发布预测报告称，奢侈品营收增速将达到2%到4%；接着5月31日，穆迪投资者服务公司也发布了一份关于奢侈零售的研究报告。它分析了 11 家奢侈品制造商在营收、现金流、利润以及股票回购和分红上的表现，认为 2017年全球奢侈品行业的平均营收增速将达到7%，这比贝恩公司更乐观；再到6月13日，全球著名管理咨询公司麦肯锡发布《中国奢侈品消费者报告》称，预计至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。

　　此外，几大奢侈品牌Q1的表现也印证了这一点，表现最好的Gucci是其母公司开云集团（Kering）的股价一年来接近翻倍，目前已经涨到了295.70欧元。Saint Laurent亦在开云集团旗下。

　　中国贡献近三分之一的全球市场 奢侈品消费“回国”

　　不过值得注意的是，在全球奢侈品市场向好的因素里，“中国消费者复苏”成了主要因素，据麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称，2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。虽然香港和澳门的销售情况依然低迷，但是中国大陆的销售形势却开始回暖，重回正增长。

　　近年来，由于中国整体经济增速放缓，政府的反腐政策和海外旅行消费的兴起等因素，中国本土的奢侈品市场十分萎靡，这种现象在2015年才有了起色，到了2016年下半年形势更是一片大好，这似乎预示着中国大陆奢侈品市场的冬天已经过去。

　　三原因促使市场复苏 房价上行成关键因素

　　惠誉评级认为，奢侈品市场回暖的主要因素有三个：

　　·房价上涨带来的财富效应

　　·中国本土和国际市场之间奢侈品价格差距的减小

　　·海外旅行购物的减少

　　2016年以来的中国奢侈品消费抬头，房价和经济超预期的增长是关键原因，，居民财富由此得到了显著的提升。巴克莱也指出，2015年中国股市重挫以来，投资者入市的意愿下滑，一定程度上资金也转移到了消费领域。

　　其次，为了促进中国大陆市场的销售，近年来许多奢侈品品牌都调整了定价策略，减小了中国市场与海外市场之间的商品价格差距。如Hugo Boss 为了扭转局势而采取的新策略之一，便是缩小同样商品在各个市场之间的价格差距；Chanel启动的全球定价调整中，大中华地区价格下调也作为调整之一，意大利奢侈品巨头Prada也将中国与欧洲地区商品之间的差价，从5%降低到10%-15%左右。

　　再次，随着大陆游客对欧洲和日韩旅游热情的下滑，进一步促使了奢侈品消费的“回国”，加上人民币汇率的贬值，也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。此外，政府加强了对“代购”的监管力度，让中国本土消费者到海外扫货的难度有所增加，更多地转向中国大陆本土的奢侈品市场。

　　88%消费来自富裕群体 1半“买买买”的决定在1天内做出

　　开始回暖的中国奢侈品消费呈现出三大转变，麦肯锡报告指出，自2015年以来，奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费。因此奢侈品业界应加大投资，着力提高现有客户的忠诚度，而非一味专注于吸引新客户。

　　消费者特征也在不断变化。过去，中国奢侈品消费者主要来自高收入家庭（年收入在10万到30万元人民币之间）。而研究表明，中国富裕人群（家庭年收入超过30万元人民币）的消费占比与日俱增。2008年至今，富裕人群在奢侈品客群中的比例从三分之一上升到了50%，其支出占中国奢侈品消费的88%。

图片来源：麦肯锡《中国奢侈品消费者报告》

　　除此之外，自2010年以来，奢侈品年均消费额年增幅超过5%。消费者不仅买的更多，购物也易冲动。麦肯锡研究表明，一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。而在2010年，仅有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的。可见消费者行为一改当年。

图片来源：麦肯锡《中国奢侈品消费者报告》

　　送礼热情再起 传统“硬奢”不再受宠

　　胡润研究院发布的中国千万富豪品牌倾向报告显示，相较于前两年，高净值人群的礼品市场触底反弹，2013、2014年的调研显示分别下降25%和5%，送礼热情在2015年回暖15%。

　　而在送礼名单中，苹果以绝对的优势稳居“最青睐的男士送礼品牌”第一名，卡地亚排名第二，路易威登排第三，茅台位居第四，香奈儿跻身第五。三星退出榜单。“最青睐的女性送礼品牌”方面，路易威登取代香奈儿夺得榜首宝座，苹果获得榜眼，香奈儿位居探花。

　　胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示，这说明中国高净值人群的礼品市场已经不再受到官员送礼市场影响，而是更加市场化，送礼热情或许也是中国奢侈品市场回暖的一个风向标。另一方面的变化是，高净值人群的送礼也从此前传统的“硬奢”，转向了高端服务、健康类产品和其他品牌力强的产品。

　　展望未来：万亿元人民币的机遇

　　与中国普通消费者相比，中国富裕人群对未来消费持更积极的态度，调查显示，其中有半数计划在2017年增加奢侈品消费，而仅有四分之一的普通消费者有此打算。

　　对此，麦肯锡预计，财务自信的富裕人群将会升级消费，或是购买更昂贵的品牌，或是在已购品牌中选择高端线商品。从2016年到2025年，现有富裕人群的消费增量将占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计至2025年将“买下”44%的全球市场。

图片来源：麦肯锡《中国奢侈品消费者报告》

　　麦肯锡全球董事合伙人卜览指出：“对于奢侈品行业来说，要抓住这1万亿元人民币的增长机遇，需巧取中国消费者的欢心，把自己的门店打造成为中国观光客出境游的‘必达站’。同时需反思内地的商业模式，考虑到供需的严重不匹配，当务之急是着重培养中国富裕消费者的忠诚度，而非一味专注于吸引新客户，要逐渐抛弃‘销售推动’模式，与客户建立长久关系，回应中国奢侈品消费者在本地市场的需求。”