消费的变化，打懵了包括厂家、终端零售在内的快消品企业。当前，对消费者变化的分析、把握可能需要转换模式，从更深的角度思考消费者的变化。

　　近期，拜读了余灿（余灿，专注研究新零售、新消费。个人微信公众号：鱼串串cuan0322 ）的两篇文章，文章从理论高度分析了如何把握当前变化了的消费需求。有许多观点很受启发，现摘录部分观点与大家分享。

　　----从生产什么消费什么到需求什么生产什么

　　互联网创造的消费环境与传统工业社会的消费环境，最大的不同在于消费方式发生了重大逆转，过去是生产什么消费什么，现在需要需求什么生产什么；过去是先生产后消费，现在是边生产边消费。

　　----生产和消费的目的和意义

　　过去，消费的意义和价值存在于商品当中，现在，价值和意义无法预装在货架里，而是在互动中，融合中才生成意义。
生产者和消费者如何彼此互动？

　　一是生产者要克服追求确定性的过程。以往生产者总是希望有足够多的消费者，其次是希望有足够稳定的消费者，这样就可以稳定生产了。目前，要克服这些观念。二是情感崇拜的合法化。手工业时代的消费观：生产啥就消费啥，背后是对欲望的压抑。随着生产效率的提高，物质的丰裕，人的欲望被激发出来，煽情主义大行其道，对宏伟、精致、奢华的追求重构了人们的消费模式，从占有的满足到购物的期待。

　　比如束胸产品，早期这种产品是很难公开叫卖的，后来有了广告后给了它一种象征作用，让这样的产品变成完美身体的象征，然后把它变成充满诱惑性的广告语，让这种被压抑的欲望得到释放。这就是情感崇拜的合法化。
三是消费模式的重构。即从占有式的消费，转变为炫耀式的消费。也就是说给消费者一种身份认同，让TA觉得自己独一无二，这是个人主义崛起的直接证据。或者说，有了这种虚荣的炫耀，它可以勾起你更多的消费欲望，你对未来消费充满着向往和期待。

　　----互联网不是让熟人更熟，让生人变成熟人

　　互联网不是让熟人更熟，让生人变成熟人，这是对互联网本质的误读。互联网社交网络恰恰让陌生人如何建立信任，建立亲密感。

　　信任如何建立？信任是确定性的产物，如何消除不确定性？桑内特在《公共人的衰落》中有一句话：文明以避免自我成为他人的负担为目标。这句话没看懂。他又来了一句话，从戏剧到游戏。工业时代的戏剧是表演，日常生活中的自我呈现是一种表演，而互联网时代，桑内特提到的是游戏。

　　游戏是一个参悟的视角。游戏创造一个全新的时空，阻断了过去和未来的关系，享受当下，快感转瞬即逝，及时享乐。

　　----消费品的消费价值已经超越了物的层面，进入了象征的层面

　　消费品的消费价值已经超越了物的层面，进入了象征的层面，我们常说要的就是这种感觉，要的是这个味、这个劲，其实是超越物的消费符号。品牌是典型的消费符号。

　　在互联网上，一个物品的消费，它的使用价值已经完全空心化了，象征价值，比如头衔、会员、俱乐部等是消费社会的一个变化。

　　符号的重要性在于它是可以编码的，它是一种脱离主体的文本。符号遮蔽了物的形态，成为象征。

　　----丰裕时代，消费带来的持续的、巨大的焦虑是怎样体现的？1、不愿意买了怎么办？
鲍曼认为，在消费社会背景下，工作伦理已经由韦伯的勤勉的消费伦理，转变为消费伦理。但是消费并没有带来自由。过去的穷人害怕失业，现在的穷人害怕丧失消费的能力，更害怕丧失消费欲望，惧怕与这个消费社会脱节。人的存在的意义和价值，全然是消费所赋予的。我买故我在。
后物欲时代是指“厌消费思潮”，下流社会是指自愿降低自己的消费意愿，或者对消费意愿表现迟钝，不愿意卷入那种喧嚣的无尽的消费中。
新穷人，不是指物质的匮乏，也不是指买不起，而是不愿意买，失去了消费的意愿。日本的宅男社会，第四消费社会出现，回归极简主义，去品牌，无印良品的冷淡风素朴风成为潮流……2、消费社会的未来：+互联网？
prosumer时代的到来

　　以电商为例，web1.0时代，消费者和生产者的关系还没有改变，电商只是改变了传统的渠道，引发的是物理变化，而不是化学变化、生物变化，更没有触及生产方式的根本，更别说消费方式了。
web2.0时代，出现了众包、UGC、长尾模式、团购，消费者和生产者的关系发生了很大的变化，托夫勒2006年出版的《财富的革命》，与他三十年前出版的《第三次浪潮》《权力的转移》《未来的冲击》相比，这是对知识经济中，生产关系的彻底颠覆。托夫勒生造了一个词，prosumer,生产消费者，产销合一，它不只是生产者与消费者的融合、角色互嵌，它提出了更深的问题。

　　----亲密社会的到来？

　　亲密社会的意识形态不是跟熟人，而是陌生人，关注陌生人，以及陌生人之间的邂逅，这是未来互联网非常重要的话题。这也是陌陌为什么火的原因了吗？陌陌之后呢？还有很多可以串联的。

　　互联网让自我变得多元化，一个人可以有很多种身份。多重主体之下，你的偶遇就不仅是跟一个你之外的完整个体，而是跟不同的异质性的数字个体存在遭遇，甚至这个数字个体是你的某个侧面，某种投影。

　　----了解互联网，为什么要了解消费社会。反之呢？

　　互联网脱胎于工业社会，在继承了工业社会的基因的同时，又如何将批判的锋芒对准自身的母体？资本主义从生产型社会到消费型社会的转变，背后有哪些根本性的假设？也许是，用丰裕佐证社会的进步；用消费神话塑造完美的人。

　　从物的消费到符号的消费，从占有式消费到炫耀式消费，从追求个人自我实现的消费到追求社会认同身份的确认，这是一个线性的演进路线。

　　在互联网的催生下，特别是移动互联网的浪潮下，未来的消费社会呢？我们会遭遇更丰裕的社会的到来，我们到底是彻底迷失呢，还是有一些东西在我们心中复活？让人的精神世界得到第三次的解放？值得探究。

　　----谁是“新中产”?

　　如果简单地按照5万至50万美元的净资产为核心标准来界定中产阶级，那么中国中产阶级的人数已超过一亿，中国已经成为中产阶级群体最多的国家。“新中产”的兴起意味着新的消费观念和消费文化正在生长，同时意味着新消费时代的行业大洗牌，带来新的威胁和新的机会。那么，品牌如何营销“新中产”?

　　正所谓“没有调查就没有发言权”，营销的前提是了解营销对象，了解特定群体的真实需求，而不是假象需求;了解特定群体深层需求而不是浅表层需求。

　　在达到发达国家发展程度时，整个社会结构会呈现“橄榄球”型，也就是说中产阶级是社会中的“大多数”，这意味着中国的中产阶级在未来还会继续增长。

　　在界定中产阶级时，我们通常采用的是收入水平指标，但是这是极其不准确的，中产阶级实际上是一个拥有近似精神特质的群体。

　　政治经济学认为中产阶级包括小工业家、小商人、小食利者、富农、医生、律师、牧师、学者和为数不多的管理者。随着社会发展，中产阶级的外延不断扩大，但中产阶级所具有的核心特质并没有太多变化：中产阶级受过良好的教育，从事脑力或者专业技术性工作，具有专业精神，崇尚通过合法手段和专业性劳动获得社会中等及以上水平的收入。

　　如果按照马斯洛需求理论，中产阶级是在社会生活中生理、安全、尊重、情感需求得到满足，期待通过专业能力完成自我实现的社会群体。同时，广大的中产阶级还具有近似的精神特质：首先，受过良好的教育，具有人文理性精神，在社会生活中引导社会理性发展、良性建设;其次，高度认同市场经济，崇尚用知识、技能、产品换取合理合法收入;最后在理想信念上，相信“知识改变命运，奋斗带来成功。”积极谋求自我实现。

　　如此来看，收入只是界定这个边界模糊群体的一个粗略工具，并不是收入够格就是中产阶级，也不是暂时收入较低就不是中产阶级，比如具有中产阶级精神特质的在校学生，也是中产阶级的构成部分，该群体一旦进入社会便是企业在消费升级、营销“新中产”中不可忽视的消费力量和中产阶级的基础群体。中产阶级的消费者画像对营销“新产”十分重要。

　　----“新中产”消费三大特征

　　和新中产崇尚专业精神、个人奋斗、人文理性等精神特质一脉相承，反映到社会生活和消费行为中，“新中产”也表现出三大消费行为特征：

　　其一，理性：只买对的不买贵的。和赶上改革开放社会财富机会井喷以致暴富的一代“老中产”不同，“新中产”的财富积累是凭借自身的专业能力和个人奋斗稳步积累所得，所以在消费行为上更加理性，虽然富有，但物质欲却并不强烈，并不是暴发户似的什么贵买什么，消费行为中的炫耀意味明显削弱，更加注重产品的工具价值。“新中产”的理性还表现在注重产品的“性价比”上。

　　“新中产”具有良好的知识素养、多是社会某一专业分工领域的人才，而且对互联网有深度的使用习惯和依赖，所以在传统“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程中，由于互联网的出现，变成了“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”。广告在消费行为过程中担负着让消费者知道有这么一个品牌存在的作用，而真正进行购买决策的是消费者通过互联网对产品和品牌口碑、相似产品对比后产生的好感偏好。互联网给“新中产”的理性消费、买对产品提供了工具，他们不吝多花时间去了解、甄别出好的产品。

　　其二，在家庭或个人总消费中精神资料消费和发展资料消费比重高。所谓中产阶级的一个主要标准就是物质生活的需求得到了极大的满足，“老中产”家庭消费的绝大部分比例在生存资料消费和服务资料消费，即怎么吃得更好、住得更好;而“新中产”更加看重精神文化生活和自我提升，保持与时代进步的一致，那么，在消费中更加注重精神资料消费及发展资料消费，愿意为高品质的精神文化产品买单，比如电影、书籍、教育课程、俱乐部等等。

　　嗅觉灵敏的商业巨头早已感受到了崛起的“新中产”给中国的文化娱乐产业带来的商业机会，纷纷大手笔布局：万达与多个城市签订文化旅游城建设项目，投资达到上千亿元。马云几乎买下了中国文娱产业的半壁江山：入股优土、入股华谊兄弟和光线传媒、成立阿里影业。

　　对于在物质资料最丰富的年代成长起来的“新中产”来说，精神文化的享受格外重要。毫无疑问，文娱产业将会是下一个风口。视频、直播、追星、表情包……他们比70后80后更注重娱乐化思维，更爱玩。文化产业获得了国家政策的大力支持，十三五规划建议中提到，在2020年让文化产业成为国民经济支柱性产业。文化创意产业将迎来黄金时代。

　　其三，“新中产”为美和创意买单。虽然新中产消费行为理智、克制，但遇到品质优、创意新颖、富有现代美学美感的产品时，却极为愿意慷慨解囊。这和中国近来热议的供给侧改革是吻合的，即一方面拥有13亿人的消费需求带来无人可比的巨大市场，但中国制造却难以生产出满足市场需求的中高端产品;另一方面，国人涌出国门去扫货，日本马桶盖、澳洲奶粉、韩国化妆品都纷纷绕开中国制造。中国不是需求不足，而是供需错配，即供给的不是消费者想要的。所以撬开中产阶级钱袋子的秘密武器是美和创意。

　　----如何营销“新中产”?

　　针对“新中产”在消费心理和消费行为上的互联网基因和独特的中产阶级特质，在营销“新中产”时有四个着力点：

　　品牌从口碑做起

　　在互联网时代，广告千遍不如熟人推荐，有多少人知道你并不重要，有多少人说你好才重要;与此同时，在互联网时代广告只能解决让更多人“知道”的问题，而并不能解决让消费者购买的问题，衡量一个品牌价值的标准不再是知名度，而是口碑，如何让产品获得好评、获得推荐才是品牌营销的关键。

　　在这方面，海尔的品牌转变之路是个很好的例子。海尔提出了“人单合一”的模式，其内涵是每个员工都应直接面对用户，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享;员工不是从属岗位，而是因用户而存在，有“单”才有“人”。很明显，海尔在的每位员工都成为了一个赢得海尔整体口碑的“客户端”，员工的价值和企业的价值是由获得多少“点赞”决定的。

　　产品从跨界创新做起

　　产品是品牌的逻辑起点，先是好产品才有好营销、好口碑。“新中产”理性对应到企业端便是“挑剔”。在市场饱和，商业蓝海越来越少的情况下，做产品的思路也应发生转变，如果行业产品均已达到极致，难有创新和颠覆的空间空间，用跨界思维做产品将是很好的选择。

　　举例来说:相机市场饱和、无人机市场也难以插针，那么专伺航拍的无人机便是蓝海，于是诞生了大疆无人机;牙膏市场一片红海，中药市场诸侯称霸，那么中药牙膏或许是个机会，于是云南白药牙膏获得市场机会;出租车市场、邮政市场、商超市场等传统饱和市场难有机会，但却因为互联网的跨界，诞生了滴滴、顺丰、淘宝。所以不难理解，互联网时代做产品的思路是：如果不能独占品类，就跨界融合，开创新品类，解决消费的的隐藏痛点和潜在需求。

　　选择能够引爆中产阶级的媒介

　　有了好产品，营销“新中产”还需要有效、精众的广告投放媒介。互联联网颠覆了大众传播，媒介分散化、信息粉尘化、受众多中心化，“大众传播”的时代已经结束，取而代之的是以需求、兴趣、年龄、职业等不同维度划分出来的“小众传播”。“传播的小众化”对广告信息的传播而言是一个最坏时代，这意味着广告和品牌进入到一个缺乏可以全面覆盖、集中引爆的媒介去传播的时代，花巨额广告费用、购买一种强势媒介，在短时间内迅速引爆一个品牌的可能性已经不存在了。而背负众望的互联网媒介并不是引爆中产阶级的强势媒介，中产阶级的是深度互联网用户，媒介素养高、讲求效率，互联网是他们的工作工具而不是娱乐工具，追求“搜索——得到”的信息效率，互联网广告被选择性屏蔽。

　　“新中产”中的绝大多数生活在经济发展程度很高的一、二线城市，对于他们而言，线下的生活圈却相当有限，这些地方我们屈指可数，写字楼、家、影院。写字楼是谋求生存的地方，公寓是生活的地方，而影院则是释放城市生活压力和烦恼之地。而电梯是他们生活的必经场景之一，以分众为代表的电梯媒体则成为每天至少途经、使用6次以上，高频接触、信息环境单一的称为营销“新中产”的不二媒介。

　　销售从社交众筹做起

　　传统的销售是大一统的销售，即新产品必须通过经销商、商超或者电商流向消费者，但随着“新中产”的崛起，小众消费崛起，销售产生了更多的玩法，社交众筹销售便是一种更适合“新中产”小众品牌消费的销售模式。

　　互联网打破生产者、销售者、消费者的线性模式，三者之间你中有我、我中有你，传统的消费者也可以参与产品的生产，成为产品经理，同时在消费之后，评价、分享产品信息，参与销售环节。社交众筹便是顺应互联网的一种销售模式。

　　3W咖啡就是一家用众筹模式完成募资到销售过程的咖啡厅。它由100位互联网人士，用众筹的模式进行资金募集，每人10股，每股6000元，开一家专门为互联网行业聚会提供场地咖啡厅，在这个咖啡馆里有最快的wifi，大家可以往咖啡馆的公共书架捐书，可以举办关于互联网、电子商务、投资、等方面的知识分享沙龙。3w咖啡馆不仅是一个“喝咖啡的地方”，它还是一个集创业孵化器、创业基金、品牌推广、人才招聘等为一体的互联网创业生态圈。咖啡馆成了一个有粘性的社交工具，围绕着咖啡馆形成了一种圈层文化，每一个消费者都是吸引身边人加入这个圈层中的一个因子。众筹销售模式值得针对“新中产”的小众品牌尝试。

　　“新中产”难以取悦，不仅需要产品够好、口碑够硬、还需要模式够新，但可喜之处在于，获得“新中产”认可，长久的品牌忠诚也便水到渠成，“新中产”给企业树立了一个做产品、做品牌的标尺，他们才是消费升级的检验官。

　　本人注：看到这里你相信这是一个出自90后女生的分析吗？

　　分享者：鲍跃忠微信bc111246

　　高级经济师

　　国家商务部“万村千乡市场工程”专家

　　山东经贸学院兼职教授

　　联商新零售顾问团高级咨询师

　　鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室